 |
|
Интегрированные и системные маркетинговые коммуникации
Филипп Котлер дает следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК - IMC - integrated marketing communications) [Котлер]: «Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».
Один из основоположников теории ИМК Поль Смит в 1993 г. дал такое определение ИМК: «Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» [Smith].
В настоящее время концепция ИМК многолика. Выделим следующие направления понимания этого термина:
1. Взаимодополнение элементов комплекса маркетинговых коммуникаций (классический подход).
2. Коммуникация через бренд, как основу интеграции всех элементов маркетинговых коммуникаций и маркетинг микс в целом.
3. TTL реклама, как интеграция ATL и BTL рекламы.
4. Интеграция креатива и медианосителей.
5. Интеграция средств распространения, составление наиболее эффективного медиа микс (совместного использования разнородных средств распространения рекламы).
6. Интеграция предметов коммуникации в одном объявлении.
7. Усиление обратных связей с потребителем в системе коммуникационного воздействия.
8. Объединение комплекса маркетинг микс на основе маркетинговых коммуникаций.
В [Смит, Бэри, Пулфорд] приводится следующая таблица уровней интеграции (табл. 1.8).
Таблица 1.8
Семь уровней интеграции
| Уровень интеграции | Степень интеграции |
| 1. Интеграция по вертикальным целям | Согласованность коммуникационных целей с маркетинговыми целями и общими целями организации |
| 2. Интеграция по горизонтальным (функциональным параметрам) | Согласованность деятельности по маркетинговым коммуникациям с другими функциями бизнеса (производство, финансы, управление персоналом и т.д.) |
| 3. Интеграция маркетинг микс | Согласованность комплекса трех компонентов маркетинг микс (продукт, цена, место) с необходимыми коммуникационными сообщениями |
| 4. Интеграция комплекса маркетинговых коммуникаций | Использование всех коммуникационных инструментов для оказания помощи потребителю/заказчику/клиенту на каждом этапе процесса совершения ими покупки |
| 5. Интеграция по творческому дизайну | Согласованность идеи творческого дизайна и его реализации с выбранным вариантом позиционирования продукта или услуги |
| 6. Внутренняя/внешняя интеграция | Совместная работа всех внутренних подразделений и привлекаемых внешних агентств над согласованным планом и стратегией и регулярные встречи для обсуждения хода их реализации |
| 7. Финансовая интеграция | Использование выделенного бюджета самым эффективным способом, позволяющим экономить на масштабах и оптимизировать долгосрочные инвестиции |
Классическим с точки зрения интеграции стимулирования, связей с общественность и рекламы является пример кампании «Компьютеры для школ» сети супермаркетов Tesco [Энергия]
Пример 1.2
Интеграция креатива и медиа заключается в том, что определенные креативные разработки могут быть реализованы только с помощью определенных носителей. Простой пример. В Смоленске напротив входа в ГУВД висит перетяжка на которой написано «Ни слова без адвоката!» и указан телефон и адрес юридической фирмы.
С точки зрения интеграции в системе предметов коммуникации товар и цена – это элементы комплекса маркетинг микс, стимулирование, связи с общественностью – элементы маркетинговых коммуникаций, фирменный стиль и имидж – элементы брендинга.
При использовании концепции предмета коммуникации возможен подход, когда в объявлении реализуется несколько предметов коммуникации. Но его необходимо реализовывать не за счет визуальной и текстовой загруженности объявления разной информацией, а счет внутренних связей разных предметов рекламы, имеющих различные цели. В этом случае, согласно концепции ИМК, предметы коммуникации должны органично дополнять друг друга, а не бороться между собой за внимание потребителя.
Предметы коммуникации относятся к двум разным направлениям воздействия на сознание потребителя: маркетингу свойств и преимуществ и маркетингу эмоциональных переживаний (эмпирический маркетинг). С точки зрения маркетинга свойств и преимуществ покупатели ищут в товаре определенные нужные свойства, оценивают товары с точки зрения преимуществ по свойствам и выбирают те, которые обладают лучшей совокупностью преимуществ за определенную цену. Согласно концепции эмоционального маркетинга (маркетинга переживаний) покупатель делает свой выбор, руководствуясь не только расчетом, но и под влиянием эмоций (переживаний): ощущений, чувств, размышлений, динамики жизни и соотнесения себя с обществом [Шмитт]. На рис. 1.16 показана интеграция и распределение предметов коммуникации по двум типам маркетинга и между собой.
Рис. 1.16. Интеграция предметов коммуникации
В настоящее время все чаще из комплекса маркетинговых коммуникаций исключается личная продажа, которая становится частью системы распределения, управления сбытом, а ее место занимает прямой маркетинг [Бузины]. В такой системе становится более тесной взаимосвязь между элементами маркетинговых коммуникаций. Прямой маркетинг подразумевает использование как личных контактов, так и неличной формы взаимодействия через рекламные материалы и с помощью его усиливается система обратных связей с потребителем.
В системе интегрированного маркетинга маркетинговые коммуникации могут стать главным элементом комплекса маркетинг микс. В модели «4Р – 4С» иерархия не установлена, но в контексте истории развития мы знаем, что маркетинг проходил этапы производственного, товарного, сбытового маркетинга [Котлер, Келлер]. Может быть, наступила эпоха коммуникационного маркетинга? Это относится в первую очередь к системам прямого маркетинга через Интернет, торговле по каталогам. Развитие коммуникаций приводит к образованию виртуальных организаций, не имеющих места продажи, контакты и получение товара от которых происходит через Интернет, мобильную связь, а также существующие еще почтовые заказы.
Пример 1.3 иллюстрирует концепцию ИМК с точки зрения интеграции деятельности фирмы в целом, на острие которой - коммуникация [СП].
На наш взгляд концепция ИМК должна быть логично продолжена в концепцию системных маркетинговых коммуникаций (СМК)
Все определения и подходы ИМК связаны с использованием свойств систем, как комплекса взаимосвязанных элементов. Вот некоторые из них:
1. Синергия – свойства системы не являются суммой свойств элементов, система как комплекс взаимосвязанных элементов дает больший эффект, чем отдельные элементы, действующие обособленно.
2. Свойства системы зависят не только от состава элементов, но и от связей между ними. Изменим связи, иерархию элементов - изменятся свойства системы.
3. Целенаправленно действующие системы с обратной связью с элементами внешней среды используют сигналы обратных связей для корректировки своего движения во внешней среде к определенной цели.
4. Система является частью, элементом различных систем более высокого порядка (надсистем) и в то же время элементами системы могут быть системы более низкого порядка (подсистемы).
5. Система более высокого порядка может являться внешней средой, в которой расположена цель системы более низкого порядка.
Под системой более высокого уровня может пониматься комплекс маркетинг микс, а далее - система управления, организация в целом. Цель системы маркетинговых коммуникаций – установить и развить контакт с потребителем, приводящий к покупке, долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству. В этом смысле цель системы маркетинговых коммуникаций не должна быть расположена внутри организации. Поэтому система маркетинговых коммуникаций может быть в иерархии ведущим элементом в комплексе маркетинг микс, хотя сторонники товарной концепции скажут, что это заведомо не так. «Нет товара – нет маркетинга» - говорят они.
Основной недостаток концепции ИМК в отличие от концепции СМК заключается на наш взгляд в том, что в ИМК маркетинговые коммуникации постоянно разлагаются на какие-то элементы и из свойств элементов выводятся свойства системы. В системном подходе вначале рассматриваются свойства системы в целом сточки зрения внешней среды, «взгляда снаружи», ее характеристики, не связанные с характеристикой элементов, а уже потом проводится анализ состава и структуры системы – «взгляд изнутри».
Не важно, как называть систему: комплекс продвижения, комплекс маркетинговых коммуникаций, реклама и т.д. В этом смысле по сравнению с учебниками закон «О рекламе» более системен, потому что там все, что отвечает за коммуникацию, называется реклама. Однако и закон, безусловно, не лишен недостатков с точки зрения системности, потому что это – юридический документ. С точки зрения закона, например, письма, отосланные по заранее известному списку – это не реклама, потому что заранее подготовленный список не есть «неопределенный круг лиц», как сказано в законе.
Руководителю предприятия все равно, как его менеджер установит контакт с потребителем: посредством сеансов массового гипноза; через вступление всех членов организации в политическую партию; разослав везде агентов, которые в трамваях, в очередях, дома будут распространять информацию о фирме; через объявления по радио. Ему важен результат, цель рекламы – в фирму идут потенциальные покупатели с хорошим впечатлением о товаре и даже готовые уже заплатить за него, причем желающих много! Но достижимо ли это за счет только одной коммуникации? Коммуникация – это только часть системы, обеспечивающей не то что продажу, а просто приход потенциальных покупателей в фирму.