Здавалка
Главная | Обратная связь

Классический состав комплекса маркетинговых коммуникаций



КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

 

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) – это совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки.

В традиционной структуре комплекса marketing mix (маркетинг микс) комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения) состоит из четырех частей: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Место маркетинговых коммуникаций

в комплексе маркетинг микс

Отметим, что потребитель не входит в состав комплексов маркетинг микс и маркетинговых коммуникаций. Иллюстрация показывает, что на него направлено воздействие элементов комплексов.

Приведем классические определения составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама (advertising) – форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в различных средствах рекламы.

Стимулирование сбыта (sales promotion)- специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующегобонуса (стимула) и условиями его получения.Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы и т.п. для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов. Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей, стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала.

Связи с общественностью (public relations- PR) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных для компании слухов, сплетен и мнений.

Инструментами связей с общественностью являются установление и поддержание постоянных контактов с представителями средств массовой информации (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства фирмы с потребителями и общественностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т.д.

Личная продажа (personal selling) – представление товара и услуг фирмы, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления с ними долгосрочных контактов.

В составе комплекса продвижения различают массовые и индивидуальные коммуникации .

Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в различных средствах массовой коммуникации (СМИ, транспорт, наружные рекламоносители, места продаж и т.п.). К массовым коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.

Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. В роли средства доведения информации до покупателя выступает представитель фирмы, а в качестве информационного сообщения – его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа, прямой маркетинг, работа промоутеров на местах продаж.

Реклама и личная продажа — две главные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, стимулирование сбыта и связи с общественностью – второстепенные. Остальные направления продвижения будем называть дополнительными частями комплекса маркетинговых коммуникаций. В табл. 1.1 приведены достоинства и недостатки рекламы и личной продажи.

 

Таблица 1.1

Достоинства и недостатки рекламы и личной продажи

 

Тип коммуникации Достоинства Недостатки
Реклама 1. Широкий охват. 2. Стандартная, объективная информация для всех, не искаженная «субъективным» фактором деятельности продавца. 1. Нет обратной связи, диалога. 2. Маленький объем передаваемой информации. 3. Не заинтересованность потребителя в контакте.
Личная продажа 1. Обратная связь, диалог. 2. Большой объем передаваемой информации. 1. Маленький охват. 2. Искажение информации на уровне личности продавца, который вносит «свое мнение» в информацию.

 

Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. Иногда в комплексе отдельно рассматривается прямая реклама или прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, торговля по каталогам, участие в выставках, телемаркетинг). Часто в систему маркетинговых коммуникаций дополнительно включаются упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина, спонсорство, продакт плейсмент и т.д.

Важными, на наш взгляд, являются такие элементы, как примой маркетинг и упаковка.

Прямой маркетинг (direct marketing) – система методов прямой почтовой рекламы, рекламы по телефону, факсу, электронной почте и личной продажи, направленная на установление прямых двухсторонних связей с большим количеством потенциальных покупателей.

Упаковка – внешняя оболочка товара, предназначенная с точки зрения коммуникации для товаров широкого потребления в том числе для продвижения товара на месте продажи (POS – point of sale), служащая объектом рекламы в рекламных обращениях в качестве изображения, несущая информацию о товаре. Многими рассматривается как средство рекламы.

Продакт плейсмент (product placement) – оплаченное и целенаправленное органичное размещение товара, упаковки, логотипа в телевизионных передачах, кинофильмах (самое распространенное), а также в других произведениях искусства с целью их продвижения. Продакт плейсмент осуществляется на основе договоров рекламодателей (спонсоров) с авторами произведений в которых оговаривается форма, длительность и положение товара, марки, упаковки внутри произведения.

В федеральном законе «О рекламе» [Закон] приведены следующие определения составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций, которые объединяются в нем общим понятием «реклама»..

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В статье 9 вводится понятие рекламы о проведении стимулирующих мероприятий. В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее - стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:

1) сроки проведения такого мероприятия;

2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

Информация, размещенная на упаковке, согласно закону не является рекламой, однако упаковка может быть объектом рекламы, относясь к средствам его индивидуализации.

В законе есть отдельные положения, посвященные регулированию проведения рекламных акций, связанных с раздачей бесплатных образцов различной продукции, определяются понятия социальной рекламы, спонсора, спонсорской рекламы.

С точки зрения продакт плейсмент в законе указано, что рекламой не являются «упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера» [Закон]. В этом случае, если мы «органично» вписываемся в контекст произведения и явно не говорим о товаре, а только показываем, например, что главный герой пьет сок известной марки, мы не занимаемся рекламой. Есть отдельные положения закона, регулирующие размещение рекламных материалов внутри теле и радио программ, но все они явно не предназначены для регулирования договоров продакт плейсмент. Данное направление продвижения является наиболее спорным с точки зрения закона. Продакт плейсмент в данном контексте подчиняется договорам о спонсорстве.

 







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.