Классический состав комплекса маркетинговых коммуникацийСтр 1 из 4Следующая ⇒
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) – это совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки. В традиционной структуре комплекса marketing mix (маркетинг микс) комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения) состоит из четырех частей: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (рис. 1.1). Рис. 1.1. Место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинг микс Отметим, что потребитель не входит в состав комплексов маркетинг микс и маркетинговых коммуникаций. Иллюстрация показывает, что на него направлено воздействие элементов комплексов. Приведем классические определения составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций. Реклама (advertising) – форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в различных средствах рекламы. Стимулирование сбыта (sales promotion)- специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующегобонуса (стимула) и условиями его получения.Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы и т.п. для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов. Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей, стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала. Связи с общественностью (public relations- PR) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных для компании слухов, сплетен и мнений. Инструментами связей с общественностью являются установление и поддержание постоянных контактов с представителями средств массовой информации (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства фирмы с потребителями и общественностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т.д. Личная продажа (personal selling) – представление товара и услуг фирмы, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления с ними долгосрочных контактов. В составе комплекса продвижения различают массовые и индивидуальные коммуникации . Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в различных средствах массовой коммуникации (СМИ, транспорт, наружные рекламоносители, места продаж и т.п.). К массовым коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью. Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. В роли средства доведения информации до покупателя выступает представитель фирмы, а в качестве информационного сообщения – его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа, прямой маркетинг, работа промоутеров на местах продаж. Реклама и личная продажа — две главные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, стимулирование сбыта и связи с общественностью – второстепенные. Остальные направления продвижения будем называть дополнительными частями комплекса маркетинговых коммуникаций. В табл. 1.1 приведены достоинства и недостатки рекламы и личной продажи.
Таблица 1.1 Достоинства и недостатки рекламы и личной продажи
Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. Иногда в комплексе отдельно рассматривается прямая реклама или прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, торговля по каталогам, участие в выставках, телемаркетинг). Часто в систему маркетинговых коммуникаций дополнительно включаются упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина, спонсорство, продакт плейсмент и т.д. Важными, на наш взгляд, являются такие элементы, как примой маркетинг и упаковка. Прямой маркетинг (direct marketing) – система методов прямой почтовой рекламы, рекламы по телефону, факсу, электронной почте и личной продажи, направленная на установление прямых двухсторонних связей с большим количеством потенциальных покупателей. Упаковка – внешняя оболочка товара, предназначенная с точки зрения коммуникации для товаров широкого потребления в том числе для продвижения товара на месте продажи (POS – point of sale), служащая объектом рекламы в рекламных обращениях в качестве изображения, несущая информацию о товаре. Многими рассматривается как средство рекламы. Продакт плейсмент (product placement) – оплаченное и целенаправленное органичное размещение товара, упаковки, логотипа в телевизионных передачах, кинофильмах (самое распространенное), а также в других произведениях искусства с целью их продвижения. Продакт плейсмент осуществляется на основе договоров рекламодателей (спонсоров) с авторами произведений в которых оговаривается форма, длительность и положение товара, марки, упаковки внутри произведения. В федеральном законе «О рекламе» [Закон] приведены следующие определения составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций, которые объединяются в нем общим понятием «реклама».. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В статье 9 вводится понятие рекламы о проведении стимулирующих мероприятий. В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее - стимулирующее мероприятие), должны быть указаны: 1) сроки проведения такого мероприятия; 2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения. Информация, размещенная на упаковке, согласно закону не является рекламой, однако упаковка может быть объектом рекламы, относясь к средствам его индивидуализации. В законе есть отдельные положения, посвященные регулированию проведения рекламных акций, связанных с раздачей бесплатных образцов различной продукции, определяются понятия социальной рекламы, спонсора, спонсорской рекламы. С точки зрения продакт плейсмент в законе указано, что рекламой не являются «упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера» [Закон]. В этом случае, если мы «органично» вписываемся в контекст произведения и явно не говорим о товаре, а только показываем, например, что главный герой пьет сок известной марки, мы не занимаемся рекламой. Есть отдельные положения закона, регулирующие размещение рекламных материалов внутри теле и радио программ, но все они явно не предназначены для регулирования договоров продакт плейсмент. Данное направление продвижения является наиболее спорным с точки зрения закона. Продакт плейсмент в данном контексте подчиняется договорам о спонсорстве.
©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|