 |
|
Стратегические факторы, определяющие приоритеты в комплексе маркетинговых коммуникаций
К стратегическим факторам, определяющим приоритеты в комплексе маркетинговых коммуникаций с точки зрения приоритета между классическими составляющими, можно отнести следующие факторы:
1. Тип товара/рынка.
2. Географический размер рынка и количество покупателей.
3. Этап жизненного цикла товара.
4. Задача по пирамиде коммуникации.
5. Стратегия продвижения в канале распределения.
6. Стратегия получения прибыли от постоянных или новых клиентов.
Товары и рынки делятся на два основных типа: В2С – business-to-consumer (потребительские товары/рынки) и В2В – business-to-business (деловые рынки товаров для предприятий). Традиционно на рынках В2С господствует реклама, а на рынках В2В – личная продажа.
Географический размер рынка и количество покупателей влияют на лидерство в комплексе продвижения как это показано в табл. 1.2. В некоторых клетках таблицы лидер определяется однозначно, в других – неоднозначно, все зависит от других факторов продвижения.
Таблица 1.2
Влияние географического размера рынка и количества покупателей на лидерство в комплексе продвижения
| Широкая география | Узкая география | |
| Много покупателей | Реклама | Реклама/ Личная продажа |
| Мало покупателей | Личная продажа/ Реклама | Личная продажа |
В зависимости от этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ) также существуют приоритеты в комплексе продвижения. Это показано в табл. 1.3. Отметим, что стимулирование сбыта необходимо на каждой стадии ЖЦТ.
На рис. 1.4 показана пирамида коммуникации. Выполнение коммуникационных задач по пирамиде также является одним из стратегических факторов, определяющим состав комплекса маркетинговых коммуникаций.
Таблица 1.3.
Приоритеты в комплексе продвижения в зависимости от этапов ЖЦТ
| Этап жизненного цикла товара | Элементы комплекса продвижения в порядке убывания степени использования |
| 1. Выведение на рынок | 1. Реклама 2. Стимулирование сбыта 3. Личная продажа |
| 2. Рост | 1. Реклама - Личная продажа 2. Стимулирование сбыта 3. Связи с общественностью |
| 3. Зрелость | 1. Стимулирование сбыта 2. Реклама – Личная продажа 3. Связи с общественностью |
| 4. Упадок | 1. Стимулирование сбыта |
Рис. 1.4. Пирамида коммуникации
Согласно пирамиде покупатели проходят несколько стадий, прежде чем станут постоянными покупателями марки. Пирамидальность следует понимать как уменьшение количества покупателей, доходящих до соответствующей стадии. Вверху рисунка мы видим, что только удовлетворенные покупатели могут стать постоянными приверженцами марки.
Реклама используется для выполнения следующих коммуникационных задач (в порядке убывания приоритета):
1. Осведомленность.
2. Знание.
3. Благорасположение.
4. Удовлетворение от покупки.
5. Совершение пробной покупки.
Стимулирование сбыта наиболее эффективно при выполнении следующих задач:
1. Совершение покупки:
-первый раз,
-повторно.
2. Предпочтение (переключение с конкурирующей марки на нашу).
Личная продажа лучше всего выполняет следующие задачи:
1. Совершение покупки.
2. Знание.
3. Предпочтение.
4. Благорасположение.
Мероприятия по связям с общественностью не ведут к напрямую к совершению покупки. Их использование направлено на выполнение следующих задач:
1. Благорасположение.
2. Знание.
3. Удовлетворение от покупки.
На рис. 1.5 показаны стратегии продвижения в классическом канале распределения. При стратегии проталкивания (push), когда воздействие идет последовательно по цепочке, лидирует личная продажа, при стратегии привлечения (pull), когда первичное воздействие направлено на конечного потребителя, лидирует реклама.
Не следует однозначно связывать данные стратегии с типом товаров/рынков. Как показал опыт INTEL, как производителя товаров производственного назначения, участники В2В рынков также могут эффективно воздействовать на конечного потребителя, как и участники рынков В2С. Рекламная кампания «Intel Insight» привела к тому, что прежде чем купить компьютер конечный потребитель обращает внимание на то, какой у него процессор, хотя сам процессор (без компьютера) ему не нужен. Компания INTEL добилась того, что марка процессора стала важнее марки компьютера. Использование стратегии привлечения на рынках В2В растет и в связи с развитием методов прямого маркетинга.
Рис. 1.5. Стратегии привлечения и проталкивания
в канале распределения
С точки зрения получения прибыли от постоянных или новых клиентов рассматривают стратегии удержания и привлечения.Удержание – это получение основной массы прибыли за счет постоянных клиентов. Реклама носит интенсивный характер (направлена на ограниченный круг постоянных покупателей), в комплексе продвижения лидирует личная продажа. Привлечение – это получение основной прибыли за счет новых покупателей. Реклама носит экстенсивный характер (направлена на широкий круг потенциальных покупателей) и является ведущей в комплексе маркетинговых коммуникаций.
ATL и BTL реклама
Рассмотрим другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического. Согласно данного подхода комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL рекламы и BTL рекламы (рис. 1.6).
ATL реклама (ATL – above the line, что значит «над чертой», англ.) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL реклама (BTL – below the line, что значит «под чертой», англ.) – включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернет и электронную коммерцию.
Рис. 1.6. ATL и BTL реклама
По легенде, разделение на ATL и BTL рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно «Procter & Gamble», спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате они получили сумму, которая была меньше запланированного объема рекламного бюджета, но больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и под ней написали остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т.п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».
Характеризуя ATL и BTL рекламу отмечают, что первый вид рекламы - это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.
В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. Еще более узкое понимание этого термина - стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промоушн-акций. В любом подходе отмечается, что BTL реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ), которая объединяет специализированные BTL агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.
TTL реклама (through the line – через линию, англ.) сочетает использование методов ATL и BTL рекламы, когда приемы ATL и BTL рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой нет личного контакта, и узкой по охвату личной продажи.