Предмет коммуникации ⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 4
Рассмотрим авторский подход к составу комплекса маркетинговых коммуникаций с точки зрения того, о чем коммуникационное сообщение, чему посвящена коммуникационная кампания. Предлагаемая концепция близка к подходам Закона «О рекламе». Предмет коммуникации – то, что занимает в объявлении центральное место, доминирует, чему оно посвящено. Это ответ на вопрос: «Что мы рекламируем?». Доминирование выражается в отведении предмету самого удачного места, самой большой площади, придумывании «под него» рекламного слогана (девиза), иллюстрации и т.д. Рассмотрим следующую классификацию предметов коммуникации [СП]: 1. Цена на товар. 2. Товар и его свойства. 3. Имидж. 4. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом. 5. Мероприятия по стимулированию продаж (бонус). 6. Мероприятия по связям с общественностью (события). Первые четыре предмета коммуникации относятся непосредственно к рекламе (ATL), как отдельной составной части комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. В то же время товар и цена – это составные части комплекса маркетинг – микс. На рис. 1.7 показаны составные части комплекса массовых маркетинговых коммуникаций и соответствие им различных предметов коммуникации.
Рис. 1.7. Составные части комплекса массовых коммуникаций и предмет коммуникации
Товар с ценой привлекает внимание покупателя, который уже готов совершить покупку и ищет «хорошую» цену. Если у предприятия действительно привлекательные (низкие) цены на качественный товар и позиция ценового лидера на рынке, то для него этот тип коммуникации – лучший в краткосрочной перспективе прироста продаж. В то же время постоянная реклама цен в длительной перспективе времени создает у покупателя ощущение пустоты материального содержания товара и бренда в целом. При рекламе товара без цены рекламодатель делает акцент на описание характеристик и качеств товара, возможно, уникальных в своем роде. При имиджевой рекламе доминирующими объектами в объявлении являются рекламный девиз (слоган) и рекламный образ, которые связываются с товаром, названием, логотипом и фирменным знаком рекламодателя и служат продвижению товаров и услуг фирмы в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Имиджевая реклама создает мир потребления товара, наполняет процесс использования товара эмоциями, которые служат в дальнейшем для формирования устойчивых ассоциативных связей «мир товара (бренда) – я в этом мире – мне нравится». Доминирующие элементы рекламы фирменного стиля – название (произношение), логотип (оригинальное читаемое начертание названия), фирменный знак (непроизносимая изобразительная часть товарного знака), композиция объявления, цветовая гамма, художественный стиль рекламы и т.д. Есть объявления, состоящие только из фирменного знака. Такая реклама дает покупателям продукции компании уверенность в том, что они сделали правильный, лучший выбор, а тех, кто еще не стал покупателями, подталкивает к совершению покупки. Знак рассматривается как символ принадлежности к миру людей, у которых одинаковые ценности и образ жизни Объявления о распродажах, скидках, подарках, конкурсах, лотереях и т.п. относятся к стимулированию сбыта (BTL). Такая реклама по эффективности увеличения продаж в краткосрочной перспективе находится на первом месте. Но неумелое и частое использование этого предмета коммуникации подрывает долгосрочную перспективу увеличения продаж, разрушает репутацию надежности и солидности фирмы и товара. Предметом коммуникации по связям с общественностью могут быть: 1. Благотворительные мероприятия. 2. Назначение новых менеджеров на высшие должности в компании. 3. Слияние и поглощение компаний. 4. Преодоление последствий неблагоприятных событий для фирмы. Предметом могут быть и другие информационные события, имеющие значение не только для потребителей продукции фирмы, но и для других людей, формирующих различные контактные аудитории: персонал фирмы, поставщики, партнеры, конкуренты, государственные органы, общественные организации, широкая общественность. В примере 1.1 показано, насколько связаны реклама торговой марки, связи с общественностью и стимулирование сбыта, т.е. реализована концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), о которой мы будем говорить ниже. Пример 1.1 [Кортленд] В октябре 1982 года на одно из предприятий корпорации «Джонсон и Джонсон» в США проник маньяк, заменявший упаковки с болеутоляющим средством «Тайленол» на упаковки с цианистым калием. После того, как последствия этого ужасного события, получившего большой общественный резонанс, были преодолены, корпорация «Джонсон и Джонсон» опубликовала в крупнейших печатных изданиях США серию объявлений под девизом «Спасибо, Америка». В этом объявлении, кроме имиджевой рекламы препарата «Тайленол», был к тому же опубликован купон на бесплатную замену упаковки с 24 таблетками на упаковку нового дизайна с 30-ю таблетками или на упаковку детского препарата «Тайленол». Безусловно, существует немного рекламных объявлений, которые были бы посвящены и отражали только один из предметов коммуникации. В большинстве объявлений сочетаются различные направления – товар, цена, имидж, фирменный стиль и стимулирование немедленной покупки. Но потребитель не может воспринимать и анализировать много предметов коммуникации сразу. Рекламодатель может сделать тот или иной предмет рекламы доминирующим в рекламных объявлениях одной серии на протяжении определенного, зависящего от цели продвижения, периода времени. Такой подход можно назвать фокусированием. В этом случае у рекламодателя может образоваться шесть групп объявлений с разными предметами коммуникации, и у каждой группы будет своя цель. В примере 1.1, как нетрудно заметить, фокусирование было сделано на мероприятиях по связям с общественностью. Расположим предметы коммуникации в порядке убывания их значимости с точки зрения долгосрочного и краткосрочного эффекта по влиянию на увеличение продаж и на создание привлекательной личности бренда (рис. 1.8)
Рис. 1.8. Краткосрочный и долгосрочный эффект воздействия предметов коммуникации на объем продаж То, что более эффективно с точки зрения краткосрочного, моментального увеличения продаж, менее эффективно с точки зрения долгосрочного, стратегического усиления личности бренда. Долгосрочный эффект дает постоянных покупателей, являющихся «лицом» бренда и агитаторами за приобретение товара среди других людей из своей социальной группы.
©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.
|