Как продавать мебель дороже, чем хочет клиент

Журнал «Уральский Мебельщик» май 2013г.

Как часто к вам приходят продавцы-консультанты и просят дать дополнительную скидку на тот или иной товар? Или может быт, они постоянно вам говорят о том, что на мебель, которую они продают цены выше, чем у конкурентов? На самом деле потребителю нужен сам товар, а не цена. При принятии решения о покупке покупателем, цена всего лишь находится на одних весах с товаром, и задача торгового персонала как раз и заключается в том, чтобы «качнуть весы» в нужную сторону. Маркетинговые исследования в области эластичности спроса по цене доказали, что среднестатистический покупатель может легко изменить свое мнение о стоимости товара в пределах 15-20% в большую сторону. Но для этого, он должен четко понимать, за что конкретно он должен заплатить больше. К моему большому сожалению, продавцы мебели в России вместо выявления ценностных критериев покупки у покупателя, зачастую в презентации товара ограничиваются сухим перечислением технических характеристик мебели. И когда покупатель в каждом магазине получает такую «статистическую сводку», он, безусловно, начинает на первый план выдвигать фактор цены. Именно отсюда появляются все манипуляции покупателей связанные со словами «в другом магазине я видел такой же товар дешевле, в вашем магазине скидки небольшие, а почему это так дорого стоит?». А у продавца в итоге, если он неподготовленный и необученный, остается чувство неудовлетворенности результатами своей работы, и у него формируется стойкое убеждение, что товар, который он продает, не обладает конкурентными преимуществами,

На семинарах и тренингах по эффективным технологиям продаж, руководители мебельных компаний часто спрашивают меня, что с этим делать?

Один и действенных методов, который можно применить, в качестве инструмента работы с ценой товара – это пирамида А. Мослоу. Ее можно использовать, продавцам при продаже мебели эконом класса, среднего ценового сегмента, и особенно она жизненно необходима, при продаже элитной мебели, когда стоимость исчисляется сотнями тысяч рублей.

Итак, рассмотрим пример того, как пирамида Маслоу работает в мебельном бизнесе. Предположим в торговом зале семейная пара, где муж является «кошельком», а жена как обычно и бывает, активно участвует в принятии решения о покупке.

Покупатели пришли в торговый зал и с ходу заявляют продавцу о том, что им нужен недорогой матрас для кровати. Совершенно определенно, можно отнести такое заявление к базовой потребности по пирамиде Маслоу – физиологическая потребность (нужно место, где можно спать и ничего больше). Чтобы продать матрас несколько дороже, чем хочет покупатель, продавцу надо его перевести на более высокий уровень пирамиды. Потому, что, за «просто матрас», например, он может заплатить 15 000 руб., а за свой безопасный сон и здоровый позвоночник, он готов заплатить больше. Поэтому, задача продавца, объяснить покупателю, что ему даст покупка более дорогого матраса за 25 000 руб., например не сточки зрения наличия независимого пружинного блока, а с точки зрения того, как этот независимый блок влияет на здоровье человека. Насколько он способствует здоровому сну, влияет на кровообращение, какие различия в нагрузке на позвоночник он дает во время сна. Чтобы перевести фокус внимания покупателя на потребность в безопасности, продавцу достаточно задать следующие вопросы:

Насколько важно для вас обращать внимание на здоровье в процессе эксплуатации матраса? Задумывались ли вы о том, что качество матраса влияет на качество сна и соответственно продолжительность жизни?

Такие вопросы сразу переводят внимание клиента по пирамиде Маслоу на уровень безопасности, где фактор здоровья играет очень существенную роль для людей. И вероятность того, что клиент заплатит больше, чем изначально планировал, будет выше. Конечно, этот прием не гарантирует продажу более дорогого матраса, но он повышает на это шансы!

Если мы хотим продать матрас еще дороже (предположим за 40 000 руб.), то стоит переключить внимание покупателя на уровень потребности в принадлежности и любви. Покупатель может не всегда обращать внимание на свое здоровье, но о здоровье близких людей, может задумываться более серьезно и вдумчиво. Как это сделать? Задать покупателю следующий вопрос. Как вы думаете, небольшая разница в цене, стоит того, чтобы ваша семья по настоящему полюбила этот матрас и получала удовольствие от сна? Что для вас важнее, радость гармония и любовь и в вашей семье или экономия средств на стоимости матраса?

Задавая последний вопрос, продавец дает возможность покупателю взвесить внутри себя два уровня пирамиды Маслоу. Экономия средств – это уровень безопасности, а гармония и любовь в семье – это уровень потребности в любви.

Если мы продаем матрас «престиж» или «премиум класса» за 60 000 руб. и более, можно подняться еще выше по пирамиде до уровня потребности в признании и уважении. А признание, по отзывам большинства населения нашей планеты, является самым сильным мотиватором на взаимодействие в обществе. Еще на этом уровне пирамиды нужно отметить, что признание и уважение означает для человека, что он не такой как все, его выделили на фоне других. Поэтому, проводя презентацию такого матраса, продавцу необходимо четко показать его уникальность, вплоть до инновационных решений технологии изготовления, или изготовления чехла посредством ручной работы.

Вопросы на переключение внимания покупателя могут быть следующие:

Вы знаете, что производители кроватей «престиж класса», комплектуют свои изделия матрасами именно этой серии? А знаете ли вы, что в матрасах этой серии воплощены лучшие на сегодняшний день наполнители с использованием инновационных технологий? По оценкам экспертов мебельного рынка - это лучшая на сегодняшний день модель матраса на рынке. В целом можно сказать о значимости для покупателя таких слов как:

единственный, уникальный, первый, эксклюзивный.

Данные вопросы переводят фокус внимание покупателя на уникальность и новизну, удовлетворяя тем самым его желание выделиться и быть не таким как все.

Последний уровень пирамиды Маслоу – это потребность в самовыражении.

Поскольку матрас является лишь частью элемента спальни, здесь в качестве примера нужно говорить о более масштабной покупке, когда человек сам воплощает в жизнь свои идеи и является творцом всего того, что ему дорого и важно. На этом уровне, как правило, продается мебель, которая выставлена в дизайнерских салонах, или это может быть заказная мебель по индивидуальному проекту, который покупатель уже сам визуализировал для себя, а продавец может только помочь воплотить этот образ в конкретную мебель или дазайн - проект. Главное, здесь для покупателя возможность реализовать свои мечты, посредством уникальных предметов интерьера и нестандартной мебели.

На этом уровне пирамиды от продавца требуется всего лишь следовать за интересом клиента и предлагать ему по возможности то, что он хочет получить. Если то, что хочет покупатель в магазине не представлено, или сделать это невозможно, продавцу нужно придумать, как удовлетворить нереализованные желания и ценности покупателя другим способом. Для этого подойдут такие вопросы:

Почему именно эта мебель так важна для вас? Когда она у вас будет, что это вам даст? Что случится, если мы немного изменим размеры и цвет?

Как вы понимаете, нельзя рассчитывать на то, что все до единого клиенты, которые вошли в магазин будут вашими покупателями. Но можно говорить о том, что нужно стремиться к тому, чтобы большая их часть стала вашими покупателями. А средняя стоимость покупки росла и не опускалась ниже определенной планки. Именно эти показатели в первую очередь влияют на рост продаж мебели. Поэтому в этой статье мы рассмотрели с вами инструменты, с помощью которых продавцы смогут продавать больше дорогой и высокомаржинальной мебели, а значит, буду способствовать увеличению прибыли вашей компании. Подробное описание технологии работы с пирамидой Маслоу в продажах мебели дает вам возможность самостоятельно подготовить торговый персонал для работы с покупателями. А для тех, кто хочет отработать ее на практике, или получить дополнительные технологии продаж мебели, я могу предложить посетить мой «Центра технологий продаж мебели».

Данчев Евгений Владимирович.

Бизнес-Тренер, директор «Центра технологий продаж мебели»