 |
|
Раздел 1. Корпоративная социальная ответственность как стратегическая цель современной компании
1.1 Корпоративная социальная ответственность: роль в создании положительного имиджа и деловой репутации компании
События последних лет – отказ многих потребителей приобретать продукцию социально-безответственных компаний, банкротства крупнейших корпораций Enron, World Com, несостоявшиеся сделки по слияниям из-за низкого уровня доверия – показали, что вопросы социальной ответственности и деловой репутации выдвигаются на передний план в деятельности любой компании. Поэтому так важно разобраться, что представляет собой корпоративная социальная ответственность и каким образом социально-ответственное поведение бизнеса влияет на процесс формирования корпоративного имиджа и деловой репутации.
Прежде всего попытаемся определиться с такими понятиями как корпоративный имидж и деловая репутация.
Следует учесть, что в настоящее время не существует единого, общепризнанного алгоритма построения имиджа и репутации организации. Вместе с тем, формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа. Корпоративный имидж: общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации. Корпоративная репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся корпоративным имиджем.
Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые компания хочет создать у аудитории. В США многие компании используют в своей деятельности критерии, сформулированные журналом «Fortune» при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний:
· Качество менеджмента;
· Качество продукции;
· Способность привлекать и удерживать квалифицированные кадры;
· Финансовая прочность;
· Эффективное использование корпоративных активов;
· Долгосрочная инвестиционная привлекательность;
· Склонность к использованию новых технологий;
· Ответственное отношение к обществу и окружающей среде.
Улучшение корпоративного имиджа компании зависит от совершенствования всех элементов корпоративного управления, в т.ч. и корпоративной культуры, прозрачности деятельности, информированности общественности о компании. Одним из результатов совершенствования корпоративного управления и культуры становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. В последнее время усилилась зависимость деловой репутации от характера отношений к компании со стороны не только покупателей, партнеров и клиентов, но и общества, которому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратегические цели компании, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается. Наличие социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результативность взаимоотношений с оганами власти, местным сообществом все в большей степени влияют на деловую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность. Так в докладе «Возвращение репутации», опубликованном консалтинговой компанией Hill a Knowlton, более 90% опрошенных биржевых аналитиков согласились с тем, что компания, которая не следит за своей репутацией, неизбежно столкнется с финансовым крахом.[2]
Вместе с тем, выявляется определенная парадоксальность менталитета российских руководителей. Большинство опрошенных (80%) полагает, что их компании имеют хорошую репутацию у основных внешних аудиторий, а семь из десяти респондентов утверждают, что репутация их компаний улучшилась за последние два года, тогда как мнения первых лиц о репутации российского бизнеса, в целом, практически диаметрально противоположны. В позитивной репутации российского бизнеса уверен только каждый пятый участник опроса, и только один из десяти считает, что российский бизнес имеет хорошую репутацию на Западе. В то же время почти половина руководителей компаний считает, что за последние три года репутация российского бизнеса в России (45%) и на Западе (42%) улучшилась. Только каждый десятый респондент полагает, что за последние три года репутация российского бизнеса ухудшилась внутри страны, а двое из десяти – что и на Западе. При этом остается не очень понятным, как при наличии доброго имени у большинства компаний (так считают их руководители) репутация делового сообщества в целом оставляет желать лучшего. По мнению участников опроса, наиболее негативное влияние на репутацию отечественного делового сообщества оказывают четыре основных фактора (руководители могли выбрать не более пяти вариантов ответа). Это низкий уровень корпоративного управления и информационная закрытость (73%), использование незаконных или неэтичных методов ведения бизнеса (63%), скандал вокруг компании «ЮКОС» (60%) и «темное прошлое» российского бизнеса (57%). Четверть опрошенных считает, что западная пресса слишком тенденциозно освещает деятельность российского бизнеса. Около 20% руководителей выразили такие же претензии и к отечественным СМИ.
К числу событий, оказавших позитивное влияние на репутацию российского бизнеса, респонденты отнесли инвестиции компании BP в России (ТНК-ВР) (77%), присвоение нашей стране инвестиционного рейтинга агентства Moody’s (74%) и высокие темпы роста экономики (75%). Правда, по одному проценту опрошенных отнесли эти же события к категории негативно влияющих на репутацию российского бизнеса. Большую часть критики со стороны государства и населения заслужил крупный российский бизнес (так считают 63% опрошенных).
Руководители компаний, крупнейшие деловые ассоциации и российское правительство в равной степени ответственны за улучшение реалий и восприятия экономики России, ее финансовых рынков и инвестиционной привлекательности. Судя по результатам опроса, руководители российских компаний готовы предпринимать шаги для улучшения корпоративной репутации. В качестве основной стратегии они видят налаживание отношений со СМИ, участниками финансового рынка и прочими внешними аудиториями (63%). Две трети опрошенных в качестве способа улучшения имиджа рассматривают спонсорство и участие в благотворительных программах. Треть участников опроса собираются увеличить расходы на репутационный менеджмент.[3]
Благотворительность – одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов, ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности.
Грамотная программа благотворительности может сформировать значительную часть репутации компании, создать ей известность, позитивное информационное поле. Примером может служить благотворительная деятельность Альфа-банка. Финансируя затратные проекты с участием известных деятелей культуры и искусства России и зарубежья, эта кредитная организация приобрела определенную элитарность своего имиджа.
Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» пошла по противоположному пути, не менее затратному и в то же время достаточно эффективному. Подписав договор о генеральном спонсорстве с футбольным клубом «Спартак», компания «ЛУКОЙЛ» получила возможность использовать для развития собственной репутации народную любовь к лучшему клубу России и образ одного из лидеров российского спорта. Финансирование спортивных проектов пользуется наибольшим успехом среди крупных промышленных компаний.
Таким образом, в случае если компании вышли на стратегический уровень управления бизнесом, вложения в репутационный менеджмент на российском и международном рынках необходимы для привлечения серьезных партнеров и инвестиций[4].
Как известно, вопрос привлечения инвестиций в российскую экономику становится в последнее время все более актуальным. Как уже отмечалось выше, основные слагаемые инвестиционной привлекательности компании – это стабильная экономика и устойчивый имидж. Развивающиеся российские компании, принимая решение о реализации различных инвестиционных проектов (запуск принципиально новых продуктов, приобретение доли в другой компании), нуждаются в долгосрочных инвестициях, которые предполагают наличие соответствующих источников финансирования.[5]
По мнению западных экспертов ежегодно российские компании теряют свыше 10 млрд долл. прямых инвестиций по причине невысокой деловой репутации. Это при том, что стоимость активов российских компаний существенно занижена. Даже у богатых нефтяных компаний капитализация в 4-5 раз ниже западных. Российские активы, по оценке некоторых экспертов, стоят дешевле западных примерно раз в сорок[6].
Комплекс мероприятий, направленных на улучшение репутации компании, в первую очередь ориентирован на западных инвесторов. В России емкость инвестиционного рынка ограничена. Финансовые структуры пока неохотно идут на масштабное кредитование инвестиционных проектов в промышленности. Кроме того, получение кредитов отечественных инвесторов зависит большей частью от уровня неформальных отношений и доверия между владельцами или топ-менеджментом сотрудничающих компаний. Серьезные иностранные инвесторы после кризиса мирового фондового рынка в 1997 г. и краха рынка ГКО в 1998 г. потеряли интерес к спекуляциям на фондовом рынке и стали предпочитать долгосрочные капиталовложения в российскую промышленность. Поэтому в сложившейся ситуации для крупных инвесторов позитивный имидж компании, ее деловая репутация, имеют определяющее значение.
В сложившемся имидже компании можно выделить два структурных элемента, интересующих потенциальных инвесторов:
Первый – открытость и прозрачность компании;
Второй – репутация компании на рынке и в обществе[7].
Каждый из названных элементов, с одной стороны, немыслим без другого, но, с другой стороны, может быть рассмотрен в качестве отдельнго направления политики компании по формированию собственного имиджа, повышающего инвестиционную привлекательность. Последнее обствоятельство предполагает, в свою очередь, определение набора методов по их реализации.
Открытость компании с инвестиционной точки зрения - это прозрачность финансов и корпоративной стратегии. В России это пока скорее вынужденная мера, рассчитанная на западных инвесторов, чем осознанное желание руководства компаний. Подобная мотивация нередко приводит к половинчатым действиям. К примеру, ОАО «Газпром» уже более 5 лет ведет отчетность по международным стандартам. А многие дочерние компании холдинга до последнего времени оставались закрытыми даже для органов власти. Жан Леньер, президент Европейского банка реконструкции и развития, еще в 2004 г. отмечал недостатки российского бизнеса в части «…во-первых, раскрытия информации со стороны владельцев компаний, во-вторых, независимости, качества и финансовой ответственности систем внутреннего контроля». [8] Иностранные инвесторы, несмотря на отдельные позитивные сдвиги, по-прежнему озабочены прозрачностью компаний, качеством раскрываемой ими информации. Иначе говоря, большинство российских компаний не соответствует критериям, существующим у инвесторов. Неспособность привлечь больше прямых инвестиций объясняется недостаточно благоприятным инвестиционным климатом, обусловленного в т.ч. и низким уровнем деловой репутации, отсутствием реальной подотчетности, наличием неэффективных механизмов контроля, недостаточным раскрытием информации. Из-за недоверия инвесторов сокращаются источники финансирования, уменьшаются возможности банковского кредитования. Инвесторам зачастую сложно понять, что представляет собой компания. Российские компании далеко не всегда публикуют полноценные годовые отчеты или публикуют их со значительными задержками. По результатам проведенного исследования информационной прозрачности российских компаний Standard&Poor’s в августе 2004 г. видно, что объем информации, опубликованной на веб-сайтах 50 крупных российских компаний составляет 55% от общего объема информации, востребованной международными инвесторами, законодательно предусмотренная отчетность содержала 38% требуемой информации, а годовые отчеты – всего 34%. Таким образом, несоблюдение принципов прозрачности и открытости деятельности снижает деловую репутацию российских компаний и на практике подрывает доверие инвесторов, без которого невозможно сохранить и привлечь инвестиции для реализации огромного российского потенциала[9].
Способы повышения прозрачности компании для инвесторов известны – это переход на международные стандарты отчетности по МСФО, GAAP, IAS или отчеты 20F. Другой способ повысить прозрачность компании в отдельных случаях – получить рейтинг международного рейтингового агентства, поскольку для продвижения на западный рынок финансовых инструментов – акций и облигаций - компании необходимо получить кредитный рейтинг. А это возможно только тогда, когда финансовая отчетность компании понятна инвесторам.
Действенным средством формирования прозрачности корпоративной структуры может стать разработка корпоративного кодекса компании. Практика подобных корпоративных норм широко применяется на Западе и является там неотъемлемой частью условий ведения бизнеса. Содержание кодексов зависит от задач проекта. Кодекс может быть своего рода джентльменским соглашением акционеров компании, демонстрирующим инвестору структуру и культуру корпоративных отношений. Кроме того, кодекс может содержать детальное описание отношений мажоритарных и миноритарных акционеров, процедуры введения независимых членов в совет директоров, миссий и принципов ведения бизнеса, структуры менеджмента. Если кодекс является составной частью внутрикорпоративного PR, то в нем могут найти отражение корпоративные стандарты и социальная политика компании. В любом случае корпоративные кодексы делают компанию более открытой и понятной для инвесторов и персонал, других заинтересованных лиц. В России разработан Кодекс корпоративного поведения, принятый ФКЦБ в 2002 г, нормы которого полностью соответствуют рекомендациям ОЭСР относительно принципов корпоративного управления.
Большая проблема российского бизнеса – это действия топ-менеджмента, не придерживающегося элементарных правил этики, отсутствие прозрачности и регламентированности взаимоотношений внутри компании. Вопросы профессионализма и деловой репутации чаще всего находятся на втором плане. По некоторым данным, внутренний аудит осуществляется формально, 19% компаний вообще его не проводят, 35% - лишь раз в год[10]. Все попытки сделать компанию прозрачной, привести отчетность к международным стандартам нередко разбиваются о нечестность топ-менеджмента. Даже если информация о компании имеется в публичном доступе, то менеджмент все равно зачастую не придерживается норм этики бизнеса и ключевых правил корпоративного управления, на деле происходит лишь симуляция прозрачности. Кажущаяся польза от этой информации будет нейтрализована снижением фактического уровня деловой репутации, отсутствием доверия со стороны потенциальных инвесторов. Формирование деловой репутации, публичного имиджа компании не менее важно, чем работа над прозрачностью финансов и управления. Понятно, что в рентабельную компанию, но находящуюся в центре общественных скандалов, инвестор едва ли направит средства. Между тем по данным консалтингового агентства «Эрнст и Янг», от 30 до 50% успеха компании – ее деловая репутация. В рыночной стоимости компаний стоимость репутации составляет в среднем 20-25%, иногда достигая и 85%-ной отметки.
Итак, с одной стороны, хороший корпоративный имидж и репутация представляют для компании практическую и, прежде всего, стоимостную ценность. С другой – многие фирмы нередко рискуют своей корпоративной репутацией, предпринимая наносящие ей ущерб действия. Найдётся немного организаций, в которых существуют официальные программы по защите репутации и улучшению её характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Если компания хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличить ценность своей работы в глазах своих сотрудников, опыта потребления её товаров и услуг, мнения местного сообщества, следовать «цивилизованным правилам игры» как внутри страны, так и за ее пределами. В настоящее время практическая значимость социально-ответственного поведения возрастает и определяет облик современной успешной компании.
Что же собой представляет корпоративная социальная ответственность?
Концепция корпоративной социальной ответственности (КСО или corporate social responsibility CSR), ее различные интерпритации в западном мире известны уже достаточно давно. Принято считать, что одной из первых попыток реализации принципов социальной ответственности была социальная программа Г.Форда 1914-1920 гг., центральным пунктом которой было установление самой высокой в то время оплаты труда промышленных рабочих при соблюдении ими определенных условий, а также строительство малых предприятий в сельской местности. Однако многие специалисты полагают, что на самом деле поворотным пунктом в распространении принципов социальной ответственности оказался Саммит Земли 1992 года. Несмотря на то, что основной темой данного саммита была защита окружающей среды, проблема рассматривалась шире – речь шла о поисках способа уравновешивания интересов развития общества и бизнеса. После этого события компании уже не могли полностью игнорировать проблемы общества и сегодня можно констатировать появление вполне сформировавшейся концепции корпоративной социальной ответственности.
В процессе эволюции концепции корпоративной социальной ответственности сформировались три ее основные интерпретации:[11]
- Первая (классический подход) и наиболее традиционная подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса – увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была обнародована Нобелевским лауреатом по экономике Милтоном Фридманом (Milton Friedman) в 1971 г. в статье «Социальная ответственность бизнеса – делать деньги» и может быть названа теорией корпоративного эгоизма. Основным недостатком классического подхода считается временная ограниченность. Если компания в краткосрочном периоде несет дополнительные расходы, то в долгосрочном выигрывает от улучшения корпоративного имиджа, развития отношений с местным сообществом.
В частности, М.Фридман отмечал: «Борьба с бедностью функция не частного бизнеса. Это дело государства. Наше дело – зарабатывать деньги для акционеров и клиентов в рамках закона. Других обязанностей у нас нет. Мы платим налоги и больше ничего не должны никому, кроме Бога и совести». По-мнению М.Фридмана, менеджеры, имеющие цели иные, нежели максимизация прибыли, присваивают себе роль неизбранных вершителей политики. Т.е., не имея легитимного права и достаточной компетентности, менеджеры пытаются решить вопросы и определять пути развития общества, чем должны заниматься политические деятели.
- Вторая точка зрения, получившая название теории корпоративного альтруизма, прямо противоположна теории М.Фридмана и появилась одновременно с его публикациями. Основная идея заключается в том, что бизнес должен заботиться не только о росте прибыли, но и делать максимально доступным вклад в решение общественных проблем, повышение качества жизни граждан и сообщества, а также в сохранение окружающей среды. Авторство этой теории принадлежало Комитету по экономическому развитию. В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что «корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни». Компании не могут самоустраняться от социальных проблем, т.к. они являются открытыми системами, активно участвуя в лоббировании законов и других государственных решений, спонсируя различные партии и иные общественные объединения.
- Третья позиция представлена одной из самых сильных «центристских» теорий, теория «разумного эгоизма» (enlightened self-interest). Она строится на том, что социальная ответственность бизнеса – это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Затраты на социальные и благотворительные программы сокращают текущую прибыль, но в долгосрочной перспективе создают благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Филантропические и спонсорские программы способствуют узаконенному снижению налогооблагаемой базы компании и дают хороший «эффект публичности». Именно в этом состоит основной мотив социальной деятельности компании.
Помимо выделенных разновидностей концепции социально-ответственного бизнеса в 1990-х гг. начал формироваться интегрированный подход к социальной ответственности, в рамках которого благотворительная и социальная активность компаний стала во все возрастающей мере концентрироваться вокруг какой-либо определенной области, которая была непосредственно связана с основным направлением деятельности организации. Такой подход к пониманию смысла социальной ответственности бизнеса получил название социально-значимых направлений деятельности (Socially anchored competences), а главное его достоинство заключается в том, что он смягчает противоречия между интересами компании и общества, используя для этого весь набор доступных компании инструментов, причем социальные программы не рассматриваются как источники неэффективных затрат.
Однако, несмотря на постоянно возрастающее внимание к рассматриваемому вопросу, единого общепринятого понимания социальной ответственности бизнеса или корпоративной социальной ответственности по-прежнему не существует. (см. Приложение 1)
Некоторые специалисты воспринимают социально ответственное поведение прежде всего в этическом смысле, другие, как концепцию юридической ответственности. Так, по мнению авторов книги «Корпоративная социальная ответственность и успех в бизнесе» М. Палацци и Дж. Статчера «социальная ответственность представляет собой, в своей основе, философию или образ отношений между предпринимательскими кругами и обществом, причем для их реализации и устойчивости в течение длительного периода времени эти отношения требуют руководства».[12]
Согласно позиции А.Керолла, корпоративная социальная ответственность является многоуровневой, ее можно представить в виде пирамиды (см. рис. 1). Лежащая в основании пирамиды экономическая ответственность непосредственно определяется базовой функцией компании на рынке как производителя товаров и услуг, позволяющих удовлетворять потребности потребителей и, соответственно, извлекать прибыль. Юридическая правовая ответственность подразумевает необходимость законопослушности бизнеса в условиях рыночной экономики, соответствие его деятельности ожиданиям общества, зафиксированным в правовых нормах. Этическая ответственность, в свою очередь, требует от деловой практики созвучности ожиданиям общества, не оговоренным в правовых нормах, но основанным на существующих нормах морали. Филантропическая ответственность побуждает компанию к действиям, направленным на поддержание и развитие благосостояния общества через добровольное участие в реализации социальных программ.[13]
Таким образом, КСО – это обязательство бизнеса осуществлять добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, экономическую и экологическую сферы, принятое компанией сверх того, что требует закон и экономическая ситуация.
 |
Экономическая ответственность
Правовая ответственность
Экологическая ответственность
Филантропическая ответственность
Этическая ответственность
 |
Рисунок 1 - Компоненты социальной ответственности корпорации
Модель пирамиды КСО А. Керолла, основанная на соподчинении экономического, правового, этического и филантропического «уровней» социальной ответственности в последнее время подвергается жесткой критической оценке и переосмыслению.[14] Критики исходят из того, что этика является важнейшим элементом всех уровней КСО, рассматриваемых А. Кероллом, при этом остался открытым вопрос о том, является КСО обязанностью или подразумевает некие «необязательные усилия».
В зарубежных источниках информации социальная ответственность часто трактуется как обязательство бизнеса, взятое на себя самостоятельно, поддерживать устойчивое экономическое развитие через работу с работниками, их семьями, местными сообществами и обществом в целом с целью улучшения качества жизни путем действий, полезных как для бизнеса, так и для развития общества в целом.[15]
Институт исследований Всемирного банка социальную ответственность понимает двояко:
1. Комплекс направлений политики и действий, связанных с ключевыми стейкхолдерами, ценностями и выполняющих требования законности, а также учитывающих интересы людей, сообществ и окружающей среды.
2. Нацеленность бизнеса на устойчивое развитие.
Европейская Комиссия в своих документах опирается на самое широкое определение: «Корпоративная социальная ответственность, по своей сути, является концепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды».
Анализ современных подходов, представленных в посвященной данному вопросу зарубежной специальной литературе, позволяет прийти к выводу, что их количество достаточно велико и разнообразно. Тем не менее имеющиеся дифиниции, отражая важнейшие аспекты данного понятия, не исчерпывают всего многообразия возможных подходов к содержанию корпоративной социальной ответственности.
Что касается отечественной литературы, то здесь следует отметить определенное разночтение. Так, согласно определению Ассоциации Менеджеров России, проводящей широкомасштабные исследования в этой области, корпоративная социальная ответственность бизнеса – это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.[16] Для понимания корпоративной социальной ответственности Ассоциация менеджеров предлагает компаниям посмотреть на себя через призму тех ролей, которые они играют:
· Компания-работодатель: создает привлекательные рабочие места, платит «белую» зарплату;
· Компания-производительтоваров и услуг: создает качественные товары и услуги;
· Компания-налогоплательщик: платит все налоги (без серых схем), соблюдая законы;
· Компания-заемщик капитала: вовремя погашает кредиты, выходит на международные фондовые рынки;
· Компания-бизнес партнер: демонстрирует добросовестную деловую практику, устанавливает надежные отношения с поставщиками и дистрибьюторами;
· Компания-корпоративный гражданин (сосед): предотвращает возможные негативные последствия своей деятельности (например, в сфере экологии), облагораживает территорию, поддерживает социальное благополучие;
· Компания-член общественных организаций: вносит вклад в формирование гражданского общества.
Таким образом социально ответственная компания получает прибыль и в обязательном порядке соблюдает законы, следует нормам этики и является достойным корпоративным гражданином.
Существует взгляд, согласно которому можно вести речь о становлении единой теории КСО, подчиненной диалектике нормативного и инструментального подхода.[17] Нормативный подход рассматривает КСО с позиции долженствования и направлен на моральное обоснование поведения компаний и отдельных менеджеров. В противовес превалирующему нормативному, инструментальный подход, приобревший в последнее время особую популярность, увязывает социально-ответственное ведение бизнеса с его эффективностью в части так называемых «отношенческих активов», качеством составления социальной отчетности, набором показателей, которые должны быть в ней отражены.
В последнее время ученые сосредотачивают усилия на разработке новых трактовок КСО. Например, американец К. Годпастер выступил с обоснованием теории «корпоративной совести», рассматривающей корпорацию как субъект морали и подразумевающей наличие у менеджеров равных этических обязательств по отношению ко всем заинтересованным сторонам.[18]
Многими специалистами ставится вопрос об интеграции различных концепций КСО (с учетом их слабых и сильных сторон) в одну фундаментальную теорию. Правда, основы такой интеграции предполагаются также разные: теория заинтересованных сторон, риск-менеджмент и т.д. Так, по мнению П. Козловского (Нидерланды), КСО выступает средством ведения диалога с социальным окружением фирмы, позволяющим управлять риском появления неожиданных для фирмы нормативных требований. Фирма, которая способна осуществлять эффективные коммуникации и кооперироваться со своим социальным окружением, производит своеобразные инвестиции в свои нематериальные активы и в гарантии против «моральной агрессии» со стороны среды, в которой она функционирует. Получается, что данные этические инвестиции одновременно и инструментальны, и нормативны. Они инструментальны как средство коммуникаций с социальной средой фирмы, нормативны в качестве средства «морального обучения», происходящего в процессе взаимодействия с ее этическими партнерами.[19] Идея, на наш взгляд, интересная, но требует дополнительного обоснования и развития.
Социальная ответственность заключается и в том, что компании стараются оправдать общественные ожидания в отношении своей продукции или услуг и одновременно формируют высокие общественные стандарты, вносят таким образом, вклад в повышение качества и уровня жизни в стране.
Представленный ниже рисунок 2 дает возможность определить взаимосвязь между КСО и процессом формирования деловой репутации компании.
 | |||
 |
Рисунок 2 - Связь корпоративной социальной ответственности бизнеса
и его деловой репутации[20]
Конечно, термин «корпоративная социальная ответственность» рассматривается каждой профессиональной, социальной группой со своей точки зрения, наиболее удачной для решения собственных задач. Для PR-менеджеров – это защита деловой репутации, для финансовых менеджеров и бухгалтеров – аудит в рамках цепочки распределения, для НПО – сохранение ресурсов и гуманитарная деятельность, для правительства – возможность поделить бремя моральной и материальной ответственности за социальное развитие с бизнесом.
Тим Китчин (Tim Kitchin) в своей статье «Корпоративная социальная ответственность: в фокусе бренд» проводит подробный анализ этимологии выражения корпоративная социальная ответственность.[21]
Чтобы внести ясность в исследуемое понятие, предлагается рассмотреть значение каждой оставляющей в термине «корпоративная социальная ответственность».
Корпорация, корпоративный означает прибыльную или стремящуюся к прибыли структуру. КСО относительно к такой группе объектов имеет в виду социальную ответственность мотивированных в финансовом отношении, а не финансовые послабления им.
Социальный означает «относящийся к обществу», в большей степени относительно к «нуждающимся общностям». Поэтому неслучайно Т. Китчин считает возможным назвать КСО корпоративной общественной ответственностью, то есть ответственность корпорации перед общностью, чьи интересы она затронула, или обществом в целом. В то же время социальная ответственность не означает юридически закрепленного обязательства, а подразумевается нечто, имеющее отношение к общепринятым нормам морали; нечто относящееся к естественному долгу, возникающему благодаря взаимозависимости, предполагающей системность.
Можно согласиться с утверждением о том, что корпоративная социальная ответственность означает «специфические обязательства компании и проистекающие из них действия коммерческих организаций в отношении своих нуждающихся общностей, определяемых и размещенных вне основной операционной среды бизнеса».[22] Следовательно, декларируемая социальная ответственность далеко не всегда гарантирует и разумные социальные действия. Основная задача – соединить чувство долга и реальные социальные действия.
В связи с этим интересен анализ структурирования концепции КСО. В частности, предлагаются три основных компонента направления ее развития: социальные обязательства (social obligation), социальное реагирование (social responsiveness) и собственно социальная ответственность (social responsibility)[23]. При этом социальное обязательство служит основанием для социально-ориентированной деятельности субъекта бизнеса.
Ответственность – это гарантированное обществом и государством отношение, обеспечивающее соблюдение интересов и свобод взаимосвязанных сторон. Она включает в себя три составные части: осознание долга, оценку поведения и наложение санкции.[24] Социальная ответственность – обязательство фирмы преследовать долгосрочные общественно-полезные цели, принятое ею сверх требуемого от нее в соответствии с законодательством и экономическими условиями. Отсюда понятие социальной ответственности характеризуется определенными морально-этическими акцентами, а именно: организация должна делать то, что направлено на совершенствование общества и не делать того, что способно привести к его ухудшению. Поэтому деятельность любой компании, изготовляющей продукцию, по сути наносящую вред здоровью любого человека (производство оружия, алкоголя, табачных изделий и т.д.), никогда не будет считаться социально ответственной, несмотря на значительные объемы социальных инвестиций в развитие персонала, пропаганду здорового образа жизни и лечения, например никотинозависимости. Эти компании могут быть отнесены только к социально реагирующим.
Социальное реагирование – способность фирмы адаптироваться к изменяющимся общественным условиям. В процессе социального реагирования компании руководствуются социальными нормами, огромное значение которых заключается в том, что они могут служить для менеджеров удобными и полезными ориентирами в процессе принятия управленческих решений. Важность социального реагирования состоит прежде всего в том, что оно заменяет общие рассуждения практическими действиями. Сторонники концепции социального реагирования считают свою теорию более реалистичной и осуществимой, чем социальная ответственность.[25]
Сравнительный анализ концепций социальной ответственности и социального реагирования представлен в нижеприведенной таблице 1.
Таблица 1 - Сравнительная характеристика социальной ответственности и социального реагирования
| Социальная ответственность | Социальное реагирование | |
| Основная идея | Этическая | Прагматическая |
| Нацеленность на результаты | Конечная цель | Средства достижения цели |
| Акцент | Обязательство | Реакция на изменения |
| Горизонт принятия решений | Долгосрочные общественно-полезные цели | Средне- и краткосрочные перспективы |
Таким образом, если речь идет о вовлеченности компании в социальную деятельность, то должны присутствовать все структурные компоненты: социальная ответственность, социальное реагирование и социальное обязательство. Причем социальное обязательство служит, как уже отмечалось, основанием для социально-ориентированной деятельности субъекта бизнеса. Взаимосвязи между названными компонентами КСО показаны на рисунке 3.
Социально-ориентированная
деятельность компании
 | |||
 | |||
Социальное реагирование
Социальная ответственность
Социальное обязательство-достижение
социальных целей, в соответствии с экономическими целями
Рисунок 3 - Взаимосвязи основных структурных компонентов КСО
Социальное обязательство – обязательство субъекта бизнеса выполнять свои экономические и юридические обязанности перед обществом. Если компания увязывает свою деятельность с выполнением определенных социальных обязательств, то она преследует социальные цели только в той мере, в какой последние способствуют достижению ее экономических целей. В отличие от социального обязательства, и социальная ответственность, и социальное реагирование выходят за рамки простого выполнения компаниями основных экономических и юридических требований.
Рассмотренный структурный подход позволяет решить ряд проблем углубления концепции КСО. Тем самым в значительной степени преодолеваются затруднения, касающиеся выработки критериев социально ответственного поведения и отнесения компаний того или иного вида деятельности к категории социально ответственных, а также определения уровня деловой репутации. Кроме того, становится ясно, почему разовая благотворительная и филантропическая деятельность выпадает из арсенала инструментов реализации КСО (устраняется не причина, а следствие деятельности корпорации). В рамках этого подхода большинство крупнейших мировых компаний следует отнести к социально реагирующим, руководствующимися теорией «корпоративного эгоизма» или «разумного эгоизма». Однако именно это обстоятельство свидетельствует о еще не используемом потенциале концепции корпоративной социальной ответственности и позволяет очертить наиболее вероятный спектр ее перспективных направлений в России.
Проведенный анализ основных определений и сущности концепции корпоративной социальной ответственности показывает, что данная концепция отражает социальный аспект управления, и, следовательно, указывает на то, что в управлении должны применяться критерии социальной эффективности, раскрывающие влияние управления на общественные отношения и процессы.