 |
|
Разработка и применение систем рейтинговых оценок деловой репутации на основе социально ответственного поведения
Корпоративный имидж и деловая репутация год от года приобретают все большее значение. Это существенная, а порой и основная часть стоимости бизнеса. Именно имидж и репутация во многом определяют возможности привлечения денежных средств, построения деловых связей, поиска стратегических инвесторов, влияют на отношение компании с местным сообществом и властными структурами.
Деловая репутация компании – это неоднозначное явление. Ее по-разному понимают не только в разных странах и отраслях, но и разные социальные группы. Поскольку деловая репутация представляет собой актив компании, то, естественно, ею можно управлять. И как любой актив она нуждается в оценке. На Западе весьма популярны рейтинги деловой репутации. Журнал деловой репутацииo Fortune ежегодно публикует список наиболее уважаемых компаний США America’s most admired companies[67], а британская газета Financial Times составляет мировой рейтинг World’s most respected companies.
Необходимо отметить, что в российской практике общепринятые количественные критерии не распространены. Оценка репутации дается на уровне ощущений и субъективных мнений. Хотя в условиях развитого фондового рынка отработаны разные методы оценки репутации.
В рамках анализа подходов к оценке эффективности процесса формирования корпоративного имиджа и деловой репутации на основе управления социальной ответственностью важным представляется анализ и оценка социальной деятельности компании, информация о которой обычно представляется в виде индексов[68], позволяющих превратить общественное мнение, в данном случае о соответствии компании этическим, социальным и т.п. требованиям, в определенный показатель. В мировой практике социальные индексы делят на фондовые и нефондовые. Назначение социальных фондовых индексов (DSI400, FTSE 4 Good, Dow Jones Sustainability Index, NASDAQ Social Index) – обеспечить принятие решений в рамках социально-ответственного инвестирования. Нефондовые индексы (CPI, Social Index (SI) Датского министерства социальной политики) используется для сравнительного позиционирования и основываются на оценке деятельности компании различными группами заинтересованных сторон. Для расчета индексов используется как публичная, так и внутренняя информация о компании, проводятся опросы среди всех заинтересованных сторон.
Такие рейтинги основаны на принципе влияния компании на положение всех заинтересованных сторон, в т.ч. на окружающую среду. Основные направления и показатели, используемые для оценки репутации компании и расчета индексов социальной ответственности, представлены на рис.8.
 |
Рисунок 8 - Основные направления оценки репутации компании на основе КСО
Учет мнения потребителей, с одной стороны, -это определение степени развития условий, обеспечивающих узнаваемость компании. Это совокупность показателей, характеризующих состояние имидж-рекламы, развитие индивидуальности компании, коммуникации, в т.ч. информационная открытость. С другой стороны, должна определяться социальная ценность продукции: ее вклад в состояние здоровья человека, в рост благосостояния населения, обеспечивающая равный доступ к необходимым ресурсам жизнедеятельности (вода, пища, жилье, здравоохранение и т.п.). Учет интересов деловых партнеров определяется уровнем корпоративной культуры и осуществлением политики в отношении заинтересованных сторон, а также качеством корпоративного управления компании, его соответствия международным стандартам.
Соблюдение этических норм предполагает не только применение их на практике самой компанией, но и требования к деловым партнерам придерживаться аналогичных этических норм. Уважающая себя современная компания не эксплуатирует детский труд, не использует некачественные пищевые добавки, не способствует развитию коррупции и те же требования предъявляет своим партнерам по бизнесу.
Отношения с работниками: здесь важными представляются показатели, характеризующие условия труда и его оплату, обеспечение безопасности на рабочем месте, обеспечение финансовых и социальных гарантий, развитие профессиональных навыков сотрудников, повышение их квалификации (уровень инвестиций в человеческий капитал).
Отношение с властными структурами и местным сообществом предполагают, прежде всего, полную уплату налогов и отказ от развития особого отношения с чиновниками. Это также социальный вклад компании в развитие местных сообществ, социальные инвестиции, участие сотрудников компании в работе на благо местных сообществ (пожертвования, волонтерство, и т.п.).
В отличие от западных стран в российской действительности только делаются первые попытки создания соответствующих рейтингов.
Одним из первых шагов в данном направлении стало исследование репутации компаний Северо-Запада России, проведенное в 2003 году[69], в рамках которого был подготовлен список компаний, разбитых на пять групп по сферам бизнеса, определяющим основу региональной экономики: пищевая промышленность, машиностроение, сырьевой и финансовый сектора, строительство. В рамках каждой из упомянутых отраслей было отобрано от 10 до 20 компаний, крупнейших по обороту за 2002 год. Вошедшие в выборку компании оценивались экспертами по степени их ответственности перед государством, потребителями, деловыми партнерами, персоналом и акционерами по шкале от значений от 1 до 10. Максимальный балл соответствовал максимальной ответственности.
Результаты данного исследования, с одной стороны, продемонстрировали как достаточно высокий уровень социальной ответственности компаний по отношению к каждой из заинтересованных сторон, так и сбалансированность данных отношений в целом. С другой стороны, они могут свидетельствовать об отсутствии у компаний продуманной политики в выстраивании отношений с различными группами контрагентов, понимания ими значения деловой репутации и позитивного имиджа для позиционирования на рынке.
Журнал «Эксперт» составляет рейтинги репутации российских компаний с 1997 года. Эти исследования основаны на экспертных опросах. Уральские компании присутствуют и в рейтингах крупнейших российских компаний «Эксперт-400», и в рейтингах репутации, составляемых журналом «Эксперт». Однако был проведен отдельный рейтинг уральских компаний, поскольку на Урале сосредоточены известные промышленные предприятия, банки. Урал - привлекательный регион для инвестиций. Но компании, обладающие хорошей репутацией в регионе, далеко не всегда известны за его пределами. Исследование охватило десять субъектов федерации Большого Урала: Свердловскую, Челябинскую, Тюменскую, Курганскую, Пермскую, Оренбургскую области, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, республики Башкирию и Удмуртию. В рейтинг включались только значительные и известные в своих отраслях компании.
В данном исследовании под деловой репутацией принималось мнение не потребителей, а деловых партеров, потенциальныхинвесторов и кредиторов: именно эта составляющая репутации, по мнению экспертов, играла главную роль в развитии уральских компаний. Конечно, можно считать, что данное исследование деловой репутации грозит определенной однобокостью. Ведь учитывается практически лишь одно из направлений развития деловой репутации компании. Тем не менее, оно интересно с позиции определения удельного веса различных составляющих в формировании общей стратегии.
Большой интерес представляют рейтинги Ассоциации менеджеров. Например, совместный проект Ассоциации менеджеров и журнала «Карьера» - рейтинг лучших работодателей, осуществленный в несколько этапов.
С 2001 г. Ассоциацией Менеджеров проводятся рейтинги профессиональной репутации российских менеджеров. Как известно, деловая репутация компании во многом определяется деловыми и профессиональными качествами ее лидера. Рейтинг Ассоциации Менеджеров «ТОП-1000 российских менеджеров» является инструментом объективной оценки профессиональной репутации ведущих российских менеджеров высшего эшелона. Рейтинг подводит итоги работы за год и выявляет наиболее профессиональных управленцев России, лидеров в своих отраслях и функциональных направлениях. Рейтинг адресован как представителям бизнес-сообщества, так и другим заинтересованным лицам. Рейтинг активно используется деловыми и специализированными СМИ, а также отечественными и западными инвесторами.
Рейтинг основан на простой и прозрачной методологии. В ее основе лежит принцип «лучшие выбирают лучших», позволяющий получить максимально объективную оценку профессиональной репутации менеджера. Важной особенностью рейтинга «ТОП-1000 российских менеджеров» является глубокая проработка всех этапов подготовки и реализации этого исследования. Итоговые таблицы рейтингов публикуются на страницах партнера проекта ежедневной газеты «КоммерсантЪ» и на сайте Ассоциации Менеджеров.
Есть попытки оценки реализации концепции КСО в России и определения ее влияния на деловую репутацию. В частности, исследование использования индексов социальной ответственности в условиях российской действительности было осуществлено в 2004 году Ассоциацией менеджеров России и представлено в первом Докладе о социальных инвестициях в России. В данной работе использовались несколько видов количественных и качественных индексов социальных инвестиций.
В соответствии с используемой исследователями методикой измерения было выделено три разновидности количественного индекса социальных инвестиций российского бизнеса:
- Индекс удельных социальных инвестиций IL, представляющий собой величину социальных инвестиций российских компаний приходящуюся на 1 работника (в рублях).
- Отношение (доля) социальных инвестиций российских компаний к суммарному объему их продаж IS (в процентах).
- Отношение (доля) социальных инвестиций компаний к суммарному объему их прибылей (до налогообложения) IP (в процентах).
Все три разновидности количественного индекса социальных инвестиций не является нормируемым и могут принимать любые положительные значения. Большая величина индекса соответствует более высокой социальной активности компании.
В отличие от количественного индекса социальных инвестиций, который создает картину масштаба явления, качественный индекс социальных инвестиций призван оценить степень комплексности и полноты такого явления, как корпоративная социальная ответственность.
В настоящее время не существует единых стандартов для оценки степени полноты и комплексности инвестиционного процесса социальных программ. Поэтому в проведенном исследовании использовались три группы критериев качественной оценки социальных инвестиций, базирующиеся на 12 показателях, наиболее адекватно характеризующих современный этап развития российских компаний (см. табл. 7.)
Таблица 7 - Показатели качественного индекса социальных инвестиций
| Направление оценки | Используемые показатели |
| Институциональное оформление социальной политики | - наличие специального документа, в котором закреплена социальная политика компании (нормативная централизация социальной политики); - наличие специального подразделения, отвечающего за реализацию социальных программ компании (организационная централизация социальной политики); - наличие коллективного договора (нормативная основа социальной политики). |
| Система учета социальных мероприятий | - наличие ежегодных финансовых отчетов в соответствии с международными стандартами (унификация и стандартизация финансовой информации); - внедрение международных стандартов социальной отчетности; - оценка эффективности осуществляемых социальных инвестиций (обеспечение обратной связи между инвестором и социальными инвестициями); - примеры социальных программ (информирование общественности в целях передачи позитивного опыта, саморекламы и продвижения репутации и имиджа компании). |
| Комплексность осуществляемых социальных инвестиций | - развитие персонала компании; - охрана здоровья и труда персонала; - природоохранная деятельность и ресурсосбережение; - поддержание добросовестной деловой практики; - развитие местного сообщества. |
С учетом выделенных показателей можно сформировать следующие виды качественного индекса социальных инвестиций:
- Качественный индекс социальных инвестиций для i-ой компании IK(i), показывающий уровень комплексности социальной деятельности компании (в процентах).
- Качественный индекс социальных инвестиций для j-oгo признака IK(j), показывающий степень присутствия данного качественного признака в выборке компаний-респондентов (в процентах).
- Общий качественный индекс социальных инвестиций IK, показывающий уровень комплексности социальной деятельности исследуемой компании (в процентах).
Все три разновидности качественного индекс социальных инвестиций пронормированы и могут принимать значения от 0% до 100%. Чем больше значение индекса, тем более целостной и комплексной является социальная политика компании.
Разработка рейтинговой системы оценки деловой репутации компании предполагает определение набора показателей, позволяющих произвести ее адекватную оценку с позиций различных групп заинтересованных сторон. Деловая репутация современной компании строится на основе ее социально-ответственного поведения. Это указывает на необходимость использования показателей оценки эффективности управления данными областями деятельности в компании в комплексе. Рейтинг деловой репутации является своего рода инструментом качественной оценки состояния управления в компании, прежде всего, ее социальной ответственности.
Для целей разработки методики определения рейтинга деловой репутации, характеризующего эффективность управления в компании, в т.ч. социальной ответственностью, можно выделить следующие основные группы показателей, которым нужно присвоить определенный удельный вес:
1. это учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке;
2. уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении заинтересованных сторон;
3. качество управления корпоративной социальной ответственностью и социальные инвестиции.
В целом, алгоритм разработки и применения методики рейтинговой оценки деловой репутации можно представить следующим образом (см. рис. 9):
| I этап |  Определение направлений и основных групп показателей, характеризующих деловую репутацию компании
|
 Выделение составляющих деловой репутации, ранжировка их по важности
| |
 Определение классификационных признаков составляющих деловой репутации, характеристика показателей рейтинга
| |
| Составление списка потенциальных кандидатов в рейтинг (возможны варианты по региональным спискам, отраслевым, дополнительным спискам, выделение компаний, имеющих положительный имидж и деловую репутацию безотносительно предлагаемой системы показателей) | |
| |
| II этап | Определение состава компетентных экспертов (деловые круги, аналитики, консультанты, потребители, СМИ, представители властных структур, местного сообщества и т.д.) |
| |
| Проведение опроса по факторам репутации, выставление экспертами оценки составляющим деловой репутации компании и ее общему уровню, обоснование выставленной оценки
| |
| Составление итогового списка компаний |
Рисунок 9- Алгоритм разработки и применения методики рейтинговой оценки деловой репутации
Определив основные направления и группы показателей, характеризующих деловую репутацию компании, рассмотрим более подробно компоненты, которые составляют основу каждой из представленных групп. Начнем с учета мнения потребителей и узнаваемости компании на рынке. Данная группа включает показатели, характеризующие имидж компании, степень развития условий, обеспечивающих ее узнаваемость.
Для анализа положительного имиджа у потребителя выделим несколько областей, в рамках которых желательно провести анализ показателей (см. табл. 8).
Таблица 8 - Направления анализа и оценки деловой репутации компании у потребителей
| Область оценки | Направления анализа |
| Качество товаров (услуг) и обслужи-вания потребителей | - качество, дизайн, характеристики продукции (наличие в компании утвержденной политики и соблюдение стандартов в области качества товаров/услуг; действующих центров по исследованию воздействия продукции на потребителей; - известность торговой марки, наличие наград, подтверждающих высокое качество; - сервисные услуги и система скидок; - социальная ценность продукции (ее вклад в состояние здоровья, в рост благосостояния населения, обеспечение равного доступа к необходимым ресурсам жизнедеятельности); - наличие в компании документов, подтверждающих безопасность/полезность ее продукции (услуг); - отсутствие конфликтов с потребителями по вопросам обслуживания; - наличие в компании утвержденной политики устранения выявленных недостатков продукции, действующих механизмов контроля соблюдения и реализации данной политики. |
| Наличие рыночной стратегии компании | - представления потребителей о заявленной миссии компании; - рыночное поведение; - добросовестная рекламная политика; - политика компании по отношению к социально незащищенным группам населения, имеющим низкие доходы. |
| Развитие коммуникации | - использование имидж-рекламы; - совершенствование разъяснительной рекламы; - удельный вес имидж-рекламы и разъяснительной рекламы в общей сумме расходов на рекламу; - спонсорская деятельность; - корпоративная благотворительность; - представления о заявленной миссии. |
| Условия, обеспечивающие индивидуальность компании | - наличие фирменного стиля (графические, цветовые, пластические, языковые приемы, определяющие узнаваемость компании: название, логотип, символика, корпоративная цветовая гамма); - восприятие фирменного стиля (создание осведомленности, увеличение узнаваемости, активация имиджа; - наличие дополнительных визуальных признаков фирменного стиля (здания, интерьеры, вывески, канцелярские принадлежности и т.п. |
| Наличие программ сотрудничества с ассоциациями потребителей | - участие компании в совместных проектах с ассоциациями потребителей; - отсутствие публичных конфликтов компании с ассоциациями потребителей |
Уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении заинтересованных сторон. Данная группа включает показатели, характеризующие уровень корпоративной культуры, соблюдение этических норм поведения менеджмента, а также реализуемой компанией политики в отношении своих работников, деловых партнеров, акционеров (инвесторов) государства и общества (см. табл. 9).
Таблица 9 - Направления анализа и оценки уровня корпоративной культуры компании
| Область оценки | Направления анализа |
| Общее мнение и ценности, которые отличают данную компанию | - традиции и правила, сложившиеся в компании за время ее существования; - восприятие данной компании ее членами как целостной организации; - восприятие компании как системы общих ценностей, формирующих ее имидж; - вовлеченность всех работников компании в ее общее дело и реализацию стратегических целей; - обеспечение единства с деловой культурой, определяющей развитие контактов со всеми заинтересованными лицами. |
| Стабильность развития и устойчивость компании в постоянно изменяющейся среде | - соблюдение традиций, правил, норм поведения, присущих данной компании; - инновационность; - результативность, высокая степень концентрации на конечных результатах; - открытость, в т.ч. информационная; - поощрение инициативы, изучения прогрессивного опыта. |
| Ориентация на людей | - концентрация внимания компании на работниках, их развитии; - мотивация сотрудников, поощрение и своевременное вознаграждение; - изучение индивидуальных потребностей работников; - ясная формулировка целей и задач, стоящих перед компанией. |
| Уровень топ-менеджмента | - профессионализм и компетентность высшего руководства; - нравственные качества; этическое ведение дел; - наличие Кодекса этики; - преобладающий тип культуры; - отношение к персоналу. |
Охарактеризуем некоторые из них. Такой критерий как стабильность показывает, что превыше всего ценится в организации – стабильность, надежность или постоянные изменения, стремление к развитию. Агрессивность определяет, до какой степени поощряется стремление людей соперничать и конкурировать как внутри организации, так и за ее пределами. Результативность показывает ориентацию на результаты, высокую степень концентрации на конечных результатах работы. Ориентация на людей показывает, что компания в большей степени концентрирует внимание на работниках, на их удовлетворенности и развитии. С этим связана и мотивация. Труд работников своевременно оценивается, вознаграждается. При этом изучаются и учитываются индивидуальные потребности работников, ясно формулируются цели и задания, задачи, стоящие перед компанией обсуждаются с исполнителями. Представляет интерес и открытость организации – внимательное изучение происходящих изменений, использование прогрессивного опыта.
Политика компании в отношении заинтересованных сторон также включает показатели реализуемой компанией политики в отношении работников компании, деловых партнеров компании, акционеров, государства и общества.
При оценке реализуемой компанией политики в отношении персонала выделяется несколько областей, в рамках которых проводится анализ показателей по направлениям, представленным в таблице 10.
Таблица 10 -Направления анализа и оценки реализуемой компанией политики в отношении своих работников
| Область оценки | Направления анализа |
| Политика компании найма на работу | - наличие утвержденного порядка проведения процедуры найма персонала; - отсутствие необоснованных фактов нарушения данного порядка; - предоставление равных прав при осуществлении найма персонала; - практика адаптации нового персонала в компании. |
| Обеспечение достойных условий труда | - величина среднего размера оплаты труда в компании (в сравнении со среднеотраслевым); - предоставление социального пакета; - поддержание внутренних коммуникаций в организации. |
| Развитие персонала | - применение мотивационных схем оплаты труда; - обучение, профессиональное развитие и обеспечение многообразия деятельности; - создание условий для отдыха и досуга; - участие сотрудников в принятии управленческих решений; - равные возможности. |
| Охрана здоровья и безопасные условия труда персонала | - охрана труда и техника безопасности; - медицинское обслуживание персонала на предприятии и профилактика профессиональных заболеваний; - поддержание санитарно-гигиенических условий труда и создание эргономичных рабочих мест; - поддержание материнства и детства; - практика взаимодействия компании с персоналом по вопросам охраны труда и техники безопасности. |
| Соблюдение прав человека | - политика компании в области соблюдения прав человека; - отсутствие дискриминации по половозрастному признаку; - свобода ассоциаций и коллективный договор; - отсутствие эксплуатации детского труда и труда нелегальных рабочих. |
Оценку политики компании в отношении деловых партнеров можно проводить в соответствии с направлениями, представленными в табл. 11.
Таблица 11 - Направления анализа и оценки реализуемой компанией политики в отношении деловых партнеров
| Область оценки | Направления анализа |
| Политика взаимодействия в отношении поставщиков, бизнес - партнеров, клиентов и прочих заинтересованных сторон | - наличие в компании утвержденной политики взаимодействия с поставщиками, бизнес-партнерами, клиентами и прочими заинтересованными сторонами; - наличие утвержденного положения о разрешении спорных и конфликтных вопросов с поставщиками, бизнес-партнерами, клиентами и прочими заинтересованными сторонами; - отсутствие конфликтов компании с поставщиками, бизнес-партнерами, клиентами и прочими заинтересованными сторонами, связанных с неэтичными и/или выходящими за рамки установленных законодательством действиями со стороны компании |
| Уровень раскрытия финансовой информации | - наличие публичной годовой финансовой отчетности, подготовленной в соответствии с международными стандартами учёта, и аудиторского заключения по данной отчетности; - наличие годовой финансовой отчётности, подготовленной в соответствии с российскими стандартами учёта, и аудиторского заключения; - наличие в финансовой отчётности показателей, важных для различных заинтересованных сторон |
| Уровень раскрытия нефинансовой информации | - обеспечение прозрачности структуры собственности; - наличие перекрестного владения; - раскрытие информации об органах управления (состав совета директоров, исполнительных органов); - информация о вознаграждении членов совета директоров и высшего исполнительного руководства; - раскрытие информации о социальной политике компании (наличие годового социального отчета, подготовленного в соответствии с международными стандартами) |
| Организация крупными компаниями содействия малому и/или среднему бизнесу | - наличие в компании утвержденной политики/программы поддержки малого и/или среднего бизнеса; - наличие фактически реализуемых проектов/программ содействия малому и/или среднему бизнесу; - отсутствие подтвержденных фактов недобросовестного поведения по отношению к малому и/или среднему бизнесу |
| Программы сотрудничества с профессиональными объединениями и общественными организациями | - участие компании в совместных проектах с профессиональными объединениями и прочими общественными организациями; - отсутствие публичных конфликтов компании с профессиональными объединениями и общественными организациями |
| Наличие реализованных проектов для деловых партнеров | - наличие реализованных проектов КСО в отношении поставщиков, дистрибьюторов, клиентов, профессиональных объединений, общественных организаций и других партнеров |
К числу заинтересованных сторон относятся и акционеры (собственники) и инвесторы. Анализ политики компании в отношении этой группы сторон предполагает оценку соблюдения компанией прав акционеров, риски нарушения данных прав, принятие компанией дополнительных обязательств по защите прав акционеров, а также оценку деятельности органов корпоративного управления и контроля (см. табл. 12).
Таблица 12 - Направления анализа и оценки реализуемой компанией политики в отношении акционеров (собственников) и инвесторов
| Область оценки | Направления анализа |
| Права акционеров | - право собственности; - право акционера на участие в управлении корпорации; - право на получение дивидендов. |
| Риски нарушения прав акционеров | - количество объявленных акций; - критерии сделок, решение об одобрении которых принимается советом директоров; - документальное закрепление требования осуществления процедуры тендера на предоставление обществу товаров или услуг на сумму, превышающую установленные обществом нормативы; - трансфертное ценообразование; - закрепление во внутренних документах компании порядка взаимодействия компании с акционерами при слиянии, поглощении или реструктуризации; - качество внешнего аудита компании; - осуществление внешним аудитором неаудиторских услуг; - наличие требования о независимости оценщика, привлекаемого компанией; - наличие документа об инсайдерской информации |
| Принятие компанией дополнительных обязательств по защите прав акционеров | - кодекс корпоративного поведения компании; - применение Кодекса корпоративного поведения |
| Оценка деятельности органов корпоративного управления | - состав и деятельность совета директоров (наличие Положения о совете директоров, внутреннего документа, предусматривающего порядок работы СД и т.п.; - состав и деятельность исполнительных органов компании (наличие коллегиального исполнительного органа, документа, регламентирующего его деятельность, обязанности его членов, систему и размер вознаграждения) |
| Уровень организации системы контроля за финансово-хозяйственной деятельностью | - осуществление СД анализа и оценки действующей в компании системы внутреннего контроля; - раскрытие информации о сделках (крупных и сделках с заинтересованностью); - наличие комитетов: по аудиту, вознаграждениям, службы внутреннего аудита, ревизионной комиссии компании |
И, наконец, представляется необходимым анализ политики компании в отношении государства и общества, основные направления которого рассмотрены в таблице 13.
Таблица 13 - Направление анализа и оценки реализуемой компанией политики в отношении государства и общества
| Область оценки | Направления анализа |
| Исполнение налоговых и юридических обязательств | - политика компании в области исполнения налоговых и юридических обязательств; - практика исполнения налоговых и юридических обязательств |
| Природоохранительная деятельность и ресурсосбережение | - экономное потребление природных ресурсов; - повторное использование и утилизация отходов; - предотвращение загрязнения окружающей среды; - экологическое образование и просвещение; - прохождение процедуры экологического аудита; - мероприятия по сохранению и облагораживанию прилежащих территорий |
| Развитие местного сообщества | - развитие инфраструктуры, не связанной с основной коммерческой деятельностью компании; - поддержка сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения; - поддержка социально значимых исследований и кампаний; - поддержка детства и юношества; - поддержка социально незащищенных слоев населения; - спонсирование местных культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий; - поддержка коренных народов |
| Практика взаимодействия государства, общества и компании | - государственно-частное партнерство; - взяточничество и коррупция; - поддержка политических партий; - награды, полученные компанией за заслуги в социальной, этической и экологической сферах |
Следующей группой показателей, представляющей важность и актуальность в данной методике рейтинга деловой репутации, является определение качества управления корпоративной социальной ответственностью и социальные инвестиции.
Можно предположить, что анализ деятельности органов управления корпоративной социальной ответственностью предполагает оценку нормативного обеспечения процесса управления социальной ответственностью, структуры управления КСО, наличия и уровня программ обучения в области социальной ответственности, количество и типы реализуемых социальных программ, а также процедур доведения до сведения заинтересованных сторон результатов реализации социальных программ компании. В данном случае выделяются соответствующие направления оценки, которые представлены в таблице 14.
Таблица 14 - Направления анализа и оценки управления корпоративной социальной ответственностью
| Область оценки | Направления анализа |
| Нормативное обеспечение процесса управления социальной ответственностью | - приоритеты социальной политики компании; - Кодекс поведения (этический кодекс) компании |
| Структура управления социальной ответственностью | - комитет по социальной ответственности и/или этике при совете директоров компании; - исполнительные органы управления социальной ответственностью |
| Программы обучения в области социальной ответственности | - наличие в компании обучения в области социальной ответственности; - процесс и методы обучения |
| Реализуемые социальные программы | - типы реализуемых социальных программ компании; - инструменты реализации социальных программ компании; - наличие элементов описания социальных программ компании; - цикл управления социальными программами компании; - организация управления социальными программами компании; - применение механизмов внешнего администрирования социальных программ |
| Оценка и доведение до сведения заинтересованных сторон результатов социальных программ компании | - оценка эффективности социальных программ компании; - обзор социальных программ компании |
Чтобы оценить социальные инвестиции, осуществляемые данной компанией, необходимо использовать количественные и качественные индексы социальных инвестиций, отражающих масштаб и степень комплексности реализуемой компанией политики в области корпоративной социальной ответственности (табл. 15).
Таблица 15 - Направления анализа и оценки на основе индексов социальных инвестиций
| Область оценки | Направления анализа |
| Количественные индексы | - величина социальных инвестиций на одного работника компании (IL); - доля социальных инвестиций в валовых продажах компании (IS); - доля социальных инвестиций в балансовой прибыли компании (IP) |
| Качественные индексы | - институциональное оформление социальной политики; - система учета социальных мероприятий; - комплексность осуществляемых социальных инвестиций |
Представленные выше показатели оценки эффективности управления деловой репутации компании на основе корпоративной социальной ответственности, а также полученные в ходе исследования выводы и обобщения использовались автором при разработке методики определения рейтинга деловой репутации компании.
Предлагаемый рейтинг деловой репутации компании представляет собой качественную оценку состояния системы управления процессом формирования корпоративного имиджа и деловой репутации в российских компаниях и компаниях, действующих на территории РФ. Использование рейтинга деловой репутации позволяет увидеть реальное положение дел в области управления процессом формирования корпоративного имиджа, определить уровень корпоративной культуры, а также выявить проблемы, с которыми могут столкнуться различные заинтересованные стороны при взаимодействии с компанией.
Заинтересованные в деятельности компании стороны, используя рейтинг деловой репутации, получают инструмент, позволяющий оценить состояние реализуемой корпоративной политики в отношении потребителей, акционеров, инвесторов, деловых партнеров, государства, общества. Анализ интеграции процессов формирования корпоративного имиджа и реализации концепции корпоративной социальной ответственности позволяет дать адекватную оценку управленческой деятельности компании, возможностей ее позиционирования на рынке.
Для самих компаний рейтинг является системой показателей, используя которую топ-менеджмент может оценить условия и факторы формирования корпоративного имиджа и деловой репутации социально-ответственной компании, определить пути их улучшения.
Методика рейтинга деловой репутации компаний включает ряд составляющих, обеспечивающих релевантность проводимой оценки эффективности управления процессом формирования корпоративного имиджа и деловой репутации, это:
1. источники информации;
2. основные группы показателей рейтинга;
3. представление результатов оценки.
Оценка эффективности управления процессом формирования корпоративного имиджа и деловой репутации компании основана, прежде всего, на использовании открытой информации, которая может предоставляться в обязательном и добровольном порядке. В данном случае в качестве источников могут использоваться:
- официальный Интернет-сайт компании;
- годовой отчет;
- ежеквартальная отчетность (для акционерных обществ);
- годовой социальный отчет;
- новостные ленты информационных агентств и регулирующих органов;
- годовая финансовая отчетность компании;
- внутренняя документация компании (Положения, Устав, Кодексы корпоративного поведения, этики и т.п.);
- данные различных рейтинговых агентств.
Для сбора информации можно использовать специально разработанные анкеты, в которых будут поставлены вопросы в соответствии с проводимым исследованием. Анкета заполняется специалистами компании, заверяется высшим руководством.
Основные группы показателей рейтинга деловой репутации были уже охарактеризованы, теперь им нужно дать определенный удельный вес в итоговом значении рейтинга. Если исходить из 500-балльной системы оценки, то это будет выглядеть следующим образом:
1. Учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке – максимальное количество баллов по данной группе показателей – 25% баллов;
2. Уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении заинтересованных сторон – 40% баллов;
3. Качество управления корпоративной социальной ответственностью и социальные инвестиции – 35% баллов.
Представление результатов оценки имеет определенные сложности, поскольку в методике используется более 100 показателей, которые распределены в соответствии с выделенными группами (см. табл. 16).
Таблица 16 - Основные группы показателей рейтинга деловой репутации
| Основные группы показателей | Направления анализа и оценки | Количество показателей |
| Учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке | Качество товаров (услуг) и обслуживания населения, наличие рыночной стратегии, развитие коммуникаций, условия, обеспечивающие узнаваемость компании, наличие программ сотрудничества с ассоциациями потребителей. | более 20 |
| Уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении заинтересованных сторон | Ориентация на людей, уровень топ-менеджмента, показатели реализуемой компанией политики в отношении работников, деловых партнеров, акционеров и инвесторов, государства и общества. | более 60 |
| Качество управления корпоративной социальной ответственностью и социальные инвестиции | Оценка управления КСО и социальные инвестиции | около 20 |
В зависимости от качества реализуемой политики в области управления процессом формирования корпоративного имиджа и деловой репутации на основании полученного удельного числового показателя компания относится к одному из соответствующих классов[70] (см. табл. 17).
Таблица 17 - Шкала рейтинга деловой репутации
| Классы | Уровень деловой репутации | Количество баллов |
| AAA | Компании с высоким уровнем деловой репутации | от 450 и до 500 |
| AA | от 420 и до 450 | |
| A | от 400 и до 420 | |
| BBB | Компании со средним уровнем деловой репутации | от 300 и до 400 |
| BB | от 350 и до380 | |
| B | от 300 и до 350 | |
| CCC | Компании с низким уровнем деловой репутации | от 250 и до 300 |
| CC | от 200 и до 250 | |
| C | от 150 и до 200 | |
| D | Компании с неудовлетворительным уровнем деловой репутации (отрицательный имидж) | от 100 и до 150 |
| SD | от 50 и до 100 |
К классам А (ААА, АА, А) относятся компании с высокой деловой репутацией, имеющие позитивный имидж, обеспечивающие на практике узнаваемость компании, отношения с заинтересованными сторонами строятся на соблюдении этических норм и высокого уровня корпоративного управления. Компании данного класса проводят активную и сбалансированную политику в области корпоративной социальной ответственности, их узнаваемость обеспечивается в т.ч. за счет спонсорской и благотворительной деятельности.
К классам В (ВВВ, ВВ, В) относятся компании со средним уровнем деловой репутации. Такие компании имеют значительные наработки в формировании корпоративного имиджа, реализуют активную политику в отдельных областях КСО. Риски нарушения прав заинтересованных сторон, предоставления некачественной информации невелики.
К классам С (ССС, СС, С) относятся компании с низким уровнем деловой репутации, не соблюдающие нормы корпоративного поведения, не обеспечивающие достаточную узнаваемость компании и добросовестное отношение к потребителю, заинтересованным сторонам, а также не осуществляющие активную политику в какой-либо области КСО.
К классу D и SD относятся компании с неудовлетворительным уровнем деловой репутации, с неразвитыми коммуникациями, не учитывающие мнение потребителей, имеющие факты нарушения заинтересованных сторон, игнорирующие политику в области корпоративной социальной ответственности. Это компании - социально-безответственные и, естественно, имеющие отрицательный имидж.
Анализ и оценка деловой репутации отдельных российских компаний, согласно данной методики показывает, что сложно выделить компанию, имеющую показатели, соответствующие одному классу по определению уровня деловой репутации. Как правило, имеются значительные различия по отдельным направлениям. Характерным становится тот факт, что российские компании уделяют больше внимания работе с потребителями. Это свидетельствует об их понимании важности этого направления в развивающейся рыночной экономике. Ряд компаний сделали серьезные заявки в области управления КСО, спонсорская и благотворительная деятельность определяют их облик на рынке. Некоторые компании все в большей степени понимают важность качества управления человеческими ресурсами. Однако по-прежнему нет осознания важности комплексного подхода к управлению процессом формирования корпоративного имиджа и репутации, для деятельности многих компаний характерна информационная закрытость, определенная непрочность отношений с заинтересованными сторонами, нарушение норм этики, отсутствие понимания значимости упрочения деловой репутации на внутреннем рынке.