 |
|
СТРАТЕГІЧНИЙ ПРОФІЛЬ МІЖНАРОДНИХ КОМПАНІЙ
| Характеристика | Етноцентризм | Поліцентризм | Регіоцентризм | Геоцентризм |
| Місія | Прибутковість і життєздатність | Громадське визнання (легітимність) | Прибутковість і громадське визнання | Прибутковість і громадське визнання |
| Стратегія | Глобальна інтеграція | Національна чутливість | Регіональна інтеграція і національна чутливість | Глобальна інтеграція і національна чутливість |
| Характер управління | Згори донизу | Знизу нагору | Переговори на місцевому рівні | Переговори на всіх рівнях |
| Організаційні структури | Ієрархія продуктових відділень | Ієрархія географічних відділень | Продуктово-географічна матриця | Мережа організацій |
| Культура | Країни походження | Країни господаря | Регіональна | Глобальна |
| Технологія | Масове виробництво | Серійне виробництво | Гнучке виробництво | Гнучке виробництво |
| Маркетинг | Продукція країни походження | Локальні продукти | Регіональна продукція | Глобальні продукти з локальним пристосуванням |
| Фінанси | Репатріація прибутку | Утримання прибутку | Регіональний розподіл | Глобальний розподіл |
| Персонал | Ключові посади — експатріанти | Ключові посади — місцеві | Регіональна ротація | Глобальна ротація |
Більшість сучасних ТНК прагнуть використовувати концепцію геоцентризму в управлінні своєю зарубіжною діяльністю. Регіоцентрична орієнтація характерна в тих випадках, коли специфіка бізнесу (наприклад, у харчовій промисловості, сфері телекомунікацій, металургії і т. д.) не дозволяє досягти повної стандартизації управлінських процедур.
На завершення самостійного вивчення другого питання важливо усвідомити зв’язок міжнародних стратегій і національних культур. Це означає пристосування глобальних стратегій до регіональних (локальних) ринків і розв’язання трьох проблем. По-перше, міжнародні корпорації мають розташувати в певному порядку умови локальних ринків та уникнути спокуси вважати інші ринки подібними. По-друге, корпорації повинні знати сильні і слабкі сторони своїх зарубіжних відділень з погляду просування продуктів і послуг компанії з урахуванням місцевого попиту. По-третє, міжнародні компанії повинні надавати зарубіжним відділенням більше автономності для належного реагування на зміни місцевого попиту.
Оскільки ключове значення у просуванні корпорацій на місцеві ринки мають маркетингові комунікації з урахуванням національних властивостей, студенти можуть усвідомити це положення на таких прикладах:
Німеччина.
· Рекламні повідомлення мають бути раціональними і відповідати дійсності.
· Німці побоюються маніпулювання «прихованими переконаннями».
· Типового німця можна впізнати через стандартні особливості сім’ї, до складу якої входять, як правило, двоє батьків, двоє дітей і бабуся.
Франція.
· Уникнення причинної залежності чи логіки.
· Реклама є переважно емоційною, драматичною і символічною.
· Товари сприймаються як культурне явище; це мистецтво знаходити гроші, коли воно представлене як література чи фільм.
Великобританія.
· Цінність сміху вища над усе.
· Досить поширеним є самозаперечення британцями комерційних розваг висміюванням як рекламіста, так і споживача.
Узагальнюючи вплив національних культур на стратегії міжнародних корпорацій, слід звернути увагу на пристосування маркетингових повідомлень до таких культурних характеристик, як емоції, задоволення, дружба, гумор, правила, статус та інші культурні прояви поведінки, що повинні належним чином враховуватись і контролюватись.
Під час самостійного вивчення теми важливо звернути особливу увагу на третє питання, яке є центральним в її засвоєнні, — адже класифікація міжнародних стратегій, розуміння переваг і недоліків кожної в подальшому буде базою для вибору найоптимальнішої з них.
З урахуванням наведених у попередніх питаннях чотирьох стратегічних профілів міжнародних корпорацій у практиці міжнародного менеджменту виокремлюють чотири типи міжнародних стратегій: міжнародні, мультиринкові, транснаціональні і глобальні. Детальні їх характеристики наведені в табл. 3.2.
Таблиця 3.2