Здавалка
Главная | Обратная связь

Архетип и символ в рекламе: учебное пособие

Authors:Пендикова И.Г.,Ракитина Л.С.
Publisher: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 г.
303 pages

В учебном пособии проанализированы основные проблемы гуманитарного знания XX в. с точки зрения их влияния на образный строй рекламы. Рассмотрены концепции личного и коллективного бессознательного, теории архетипа, схемы сюжета художественного произведения, культурные архетипы и архетипические схемы духовной культуры человека, архетипические образы и сюжеты в искусстве.

«Глава 10. Архетип как инструмент создания эффективной рекламы.

Архетип и процесс декодирования информации.

Теория архетипа стала одним из главных инструментов соз- дания эффективной рекламы. Как важнейший элемент и продукт современной массовой культуры реклама, конечно, создается профессионалами, которые при этом являются носителями элитарного сознания, но создается она для массового потреби- теля. Реклама воздействует одновременно и на сознание, рацио- нальную сферу человека, и на его бессознательное, эмоциональ- ную составляющую личности. Важнейшая задача профессионала — создателя рекламного обращения состоит в необходимости рас- считать силу воздействия рекламного обращения особенно в сфере бессознательного. Архетипические образы в рекламе Некоторые специали- сты в области рекламы придерживаются мнения, что точно угадать и рассчитать эффект воздействия рекламы на конкретного потребителя и целевую аудиторию в целом практически невоз- можно. Очень часто речь может идти только о спонтанной удаче, интуитивно предугаданной создателями рекламы. Однако дости- жения гуманитарного знания XX в. однозначно дают возможность использовать некий алгоритм создания рекламного образа и сюжета, поскольку, хотя возможности человеческой психики далеко не окончательно исследованы, мы все-таки знаем доста- точно много об универсальных механизмах ее деятельности. Благодаря аналитической психологии К.Г. Юнга мы можем создать достаточно определенную, конкретную схему наиболее продуктивных образов и сюжетов, которые могут использоваться в рекламе, при этом их воздействие на потребителя может не зависеть напрямую от такого критерия, как креативность рек- ламного обращения. Очень часто максимально эффективной в плане воздействия на потребителя оказывается самая примитивная реклама, использующая стандартные решения и образы. Этот эффект воз- никает потому, что в ней используется тот или иной архетипи-ческий образ, вызывающий непосредственный отклик в душе любого человека, поскольку он оказывается извлеченным из глубин нашего бессознательного. Б. Детенбер и Б. Ривз в статье «Bio-Informational theory of emotion» констатируют, что человеческий мозг не адаптирован для восприятия современных медиа1, так в организме человека нет специальных мозговых функций или анатомического отдела мозга, способного помочь различить переживания, вызванные медиасообщением, и переживаний, вызванных каким-либо сти- мулом из реальной жизни. Люди способны отличить ТВ-картинку от реального мира, но только в результате логической процедуры на внешний раздражитель. Так, например, при восприятии ТВ-сюжетов, содержащих сцены насилия, обилие крови и т.п., зритель путем нехитрых логических процедур понимает, что это просто картинка и от него не требуется безотлагательных дейст- вий. Однако так как процесс восприятия медиасообщения является процессом бессознательным и, значит, неподконтрольным разуму, то дальнейшее поведение и оценка полученного сообщения будут находиться под влиянием первичных реакций, вызванных данным сообщением. А поскольку мозг не отличает картинку от действительности, то первые реакции будут такие же, как если бы мы были свидетелями этих событий, т.е. резко негативные. Итак, визуальное восприятие — процесс бессознательный, и ТВ-сообщение воспринимается мозгом сначала как совершенно реальное и вызывает соответствующий эмоциональный отклик. Другими словами, использование архетипов в рекламе делает возможным не только прогнозировать эмоциональный отклик, но и управлять им. Главная функция визуальной системы человека — воспринимать объекты и события окружающей реальности, однако информации, доступной глазу, самой по себе недостаточно, для того чтобы мозг смог воссоздать уникальную картину мира. Ф. Крик и К. Кох в статье «The problem of consciousness» полагают, что для этого мозг должен использовать праинформацию, отчасти свою собственную, отчасти далеких предков, чтобы помочь себе в интерпретации информации, вос- принимаемой глазами. По мнению указанных авторов, внешний стимул может быть представлен не только как визуальный образ, но и как набор слов, звуков, и даже как ощущение или запах, причем все эти модальности взаимодействуют между собой (человеческое вос- приятие в древнейшую эпоху отличалось именно взаимодействием модальностей). В. Томпсон и С. Косслин в работе «Neural system activated during visual mental imagery» постулируют, что вследствие особой анатомической организации отделов головного мозга все виды памяти, так или иначе, взаимодействуют друг с другом. Чтобы человек мог адекватно реагировать на внешние стимулы, одна из главных задач мозга — как можно быстрее отвечать на посту- пающую визуальную информацию. Однако этого не так легко добиться из-за постоянно растущего объема информации. И каким образом мозгу удается справляться с таким объемом информации, пока до конца не определено. Многие ученые склоняются к мысли, что в нашем мозге априори содержится информация, облегчающая декодирование внешних сообщений. Ассоциативная память хранит инструкции, которые отражают, как части объекта располагаются в нем и как объекты расположены в пространстве. Другие авторы предполагают, что информация хранится в сжатом виде в системе распознания объектных свойств в виде кода. Реальность архетипов и их значение для когнитивной системы человека обосновывают исследования американских ученых Ланг и Базил. Они доказали, что сложные медиасообщения содержат структурные сигналы, способные вызвать направленный отклик целевой аудитории. Итак, мозг использует архетипы для облегчения процесса декодирования информации и быстрого ответа на нее. Подобным образом мы воспринимаем фольклор, сказки, предания, легенды. Ни у одного современного человека не воз- никает проблем с восприятием сказочных образов, их интерпре- тацией, так как современная цивилизация, отказавшаяся от ми- фологии, насчитывает всего несколько поколений. Но мифоло- гические представления определяли жизнь предков современного человека на протяжении тысячелетий, поэтому эти образы бессознательно по-прежнему ему близки. Мифологические и сказочные схемы актуализированы и в вос- приятии ребенка в возрасте до пяти лет. Когда ребенок вырастает в его сознании остаются сказочные образы и сюжетные ходы, в соответствии с которыми мы воспринимаем многие события ок- ружающей действительности. Поэтому рекламная коммуникация, построенная на основе сказочного сюжета, воспринимается потре- бительской аудиторией легче, без дополнительных затрат на ее де- кодирование, так как в бессознательном зрителей уже существует готовый алгоритм восприятия подобной информации. Человек бессознательно стремится свести интерпретацию событий повседневной реальности к готовому алгоритму, так как это облегчает процесс восприятия реальности и позволяет быстрее реагировать на происходящие события, поэтому и про- цесс восприятия — процесс бессознательный, где большинство процедур происходит автоматически. Реклама по своей сути — это коммерческая коммуникация, главная цель которой помочь в сбыте товара/услуги. Поскольку этот вид коммуникации воспринимается на сознательном уровне средним потребителем как, мягко говоря, не совсем честный, то и отношение к нему соответственное. Поэтому успех рекламного сообщения зависит не только от качества формы его подачи и оригинальности, но в большей степени — от простоты де- кодирования содержания и эмоционального отклика. Итак, так как рекламное сообщение должно восприниматься максимально легко, без дополнительных затрат на его декодиро- вание, то при построении рекламного сообщения необходимо использовать наиболее распространенные сказочные сюжетные линии. Использование архетипов позволяет спроектировать не- обходимый эмоциональный отклик потребительской аудитории, а следовательно, облегчить процесс восприятия рекламы и фор- мирования позитивного отношения к товару. Архетипические образы и схемы человек считывает вне своего желания или даже помимо рационального восприятия рекламного обращения, которое ему достаточно уловить только краешком глаза, мельком, пробегая мимо щита наружной рекламы или проезжая его на большой скорости в автомобиле. А. Кассандр и эффект мимолетного воздействия реклам- ного сообщения Один из первых художников рекламы, опи- савших этот эффект мимолетного воздействия рекламного сооб- щения на потребителя во времена, когда практически вся реклама еще была рисованной, — Адольф Жан-Мари Кассандр (1901— 1968). А. Кассандр родился в Харькове. Его отец был французом, а мать родом из Прибалтики. Вскоре после того, как в 1915 г. из-за войны семья переехала в Париж, Адольф решил стать живописцем. Он обучался в школе Изящных искусств в Париже, студии Л. Саймона и академии Юлиана на Монпарнасе. Заниматься дизайном рекламных постеров Кассандр начал в надежде, что это позволит ему материально укрепиться и позже вернуться к станковой живописи. Именно поэтому он выбрал псевдоним Кассандр, наде- ясь, что позже займется живописью под своим настоящим именем. Кассандра вдохновляли модернистские и авангардные на- правления искусства, которые были в моде в это время в Париже, прежде всего кубизм П. Пикассо и Ж. Брака. Использование образов парохода и локомотива было обусловлено воздействием футуризма с его культом техники и движения. Когда в 1924 г. Кассандр создал рекламный постер L'Intransigeant с изображением грузовика, он был оценен как нечто среднее между современными направлениями ис- кусства и коммерческим ди- зайном. Кассандр считал, что для того чтобы создать успешный плакат, художник должен отказаться от личных, индиви- дуальных черт и сделать акцент на архитектонической композиции, геометрии и ритме рисунка, которые, в свою очередь, вызывают в бессознательном потребителя живой отклик. Главная же идея его философии рекламы состоит в том, что плакаты изначально должны проектироваться так, чтобы быть замеченными людьми, которые стараются их не видеть. Рекламное изображение, образ, соединенные со слоганом, должны вызывать незабываемые бессознательные ассоциации и эмоционально держать зрителя в своей власти. А. Кассандр считал, что нужно застать зрителя врасплох и зафиксировать его ощущения без осознания им этой фиксации.

Однако художник был далек от того, чтобы отказаться от эсте- тической ценности рекламного изображения в пользу этой фиксации. В последние годы работы над рекламой Кассандр будет сетовать, что дизайн пла- ката определяется исключи- тельно коммерческими интере- сами, которые редко совмести- мы с эстетической точкой зре- ния. Он считал, что реклама отказалась от использования возможностей искусства, потому что грубо использует более примитивные средства, такие, как откровенный эротизм, сек- суальность. В его плакатах поч- ти нет прямых сексуальных об- разов, но, безусловно, присут- ствуют их символические заме- щения. Достаточно взглянуть на следующий пример, где ис- пользуется строгая формальная композиция, которая при этом воспроизводит символику по- лового акта. Подобная композиция и символика используются и се- годня, например в рекламе ир- ландского виски Jameson. Когда после начала войны в 1939 г. единственной возможной темой плаката стала про- паганда, Кассандр отказался от создания постеров, потому что его «тошнило от бесконечного обесценивания ценностей». Его карьера как дизайнера рекламы закончилась в 1939 г. »

«Сегодня использование сексуальных образов в рекламе в более или менее завуалированной форме никого не удивляет, так как это — одно из самых доступных средств выхода на уровень бессознатель- ного потребительской аудитории. Однако это далеко не единст- венная, а во многих случаях и не самая лучшая возможность до- биться эффективной коммуникации с бессознательным индивида. В гл. 3 учебного пособия подробно говорилось о том, что ар-хетипические образы и сюжеты носят формальный характер. Они не обладают материальным бытием, но при этом проявляются во всех областях художественно-изобразительной деятельности человека. Сами по себе не обладая эмоциональным или ценностным содержанием, архетипы способны вызывать у зрителя конкретные эмоциональные переживания, стиль поведения, те или иные деятельностные реакции. Визуальный, звуковой и семантический ряд рекламного об- ращения должен формироваться таким образом, чтобы воспро- изводящиеся в нем архетипические схемы соответствовали осо- бенностям целевой аудитории, предлагаемого товара и даже кон- кретной жизненной ситуации, в которой находится потребитель. В этом случае воздействие рекламного обращения может стать максимально эффективным. Набор архетипов и архетипических сюжетов достаточно ог- раничен, но при этом он охватывает все многообразие жизненных ситуаций и эмоциональных переживаний, свойственных конкретному индивиду в частности и всем людям в целом. Как в музыкальной гамме достаточно семи нот для того, чтобы создавать неисчислимое количество музыкальных композиций, так и в образной системе визуальных видов деятельности человека достаточно определенного набора архетипических схем и образов для воссоздания всего многообразия духовной, душевной, биологической и социальной жизни человека. Выбор архетипа или архетипического сюжета В рекламе используются как психологические архетипы, так и культурные, о которых речь шла в гл. 4 учебного пособия. В изобразительном отношении можно также выделить и систематизировать присущие использованию конкретного архетипа стилистику изображения — графическое решение, композицию, ее элементы и характеристики, цвет, звуковое сопровождение и т.п. При гармоничном совпадении содержательной части рек- ламного обращения, его эмоционального решения и использовании наиболее отвечающего им архетипа к эффекту воздействия рекламы присоединяется внутренняя энергия бессознательного, что придает сообщению не только дополнительную убеди- тельность, но и почти магическую силу. Неслучайно рекламные слоганы часто с удовольствием используются как вариант язы- ковой игры в процессе общения между людьми, они всплывают в анекдотах, шутках и т.п. Выбор определенного архетипа или архетипического сюжета для конкретного рекламного проекта обусловливается, в первую очередь, спецификой продвигаемого товара и особенностями це- левой аудитории, для которой он предназначается. Связь между выбранным архетипом и рекламируемым товаром вовсе не обяза- тельно должна быть прямой и непосредственной, зачастую она бывает формальной, связанной с внешними формами и атрибу- тивными свойствами товара. Гораздо большее значение имеют ценностные, эмоциональные предпочтения и бессознательные ус- тановки потребителей. Это в значительной мере относится, на- пример, к использованию образов, относящихся к сфере сексу- альности. Рассмотрим данное рассуждение на примере журналь- ной рекламы итальянской обувной марки Nando Muzi.

«В данном рекламном обращении использован образ девушки. Визуально форма ее обнаженной груди сопоставлена с формой обуви рекламируемой торговой марки. Колено, обтянутое платьем, создает дополнительный выступ в композиции. При этом и острый носок туфли, и колено, и, в данном изображении, даже женская грудь воспринимаются как символы скорее мужской сексуальности, а образ девушки приобретает ярко выраженный феминистский характер. Даже ее прическа, напоминающая гребень петуха, способствует возникновению подобного эффекта, ведь петух один из традиционных символов мужской сексуальности. Феминистский стиль поведения, агрессивный по отношению к мужчинам, является достаточно актуальным среди успешных в карьерном отношении женщин, что делает данный образ привлекательным для целевой аудитории. По сути, используемый рекламный образ дает возможность сделать вывод о специфике целевой аудитории того или иного товара.

«Обувь как товарная категория в символическом контексте также имеет глубокое значение и смысл. В обычном праве германцев и славян она считалась главным атрибутом установления вассальных отношений. У германцев могущественные короли посылали слабым князьям свои башмаки, с тем, чтобы они носили их в знак своей подчиненности, вассальной зависимости. При заключении брачного договора и обручении жених приносил невесте башмаки и она, как только надевала их на свою ногу, считалась подчиненной его власти. Этот обычай нашел свое отражение в известных сказках и литературных произведениях — «Золушке» Ш. Перро, «Вечерах на хуторе близ Диканьки» Н.В. Гоголя. У славян символ обуви употреблялся в том же значении признания зависимости, но иногда в другой обрядности. Замечено, что германский обычай делает акцент на обувании невесты, русский — на разувании жениха. По Начальной летописи Рогнеда, не желавшая выходить замуж за князя Владимира, отказалась разувать сына ключницы. В знак покорности на Руси молодая разувала мужа, т.е. снимала с него сапоги, когда он располагался на брачном ложе. Жених иногда в правый сапог клал немного денег, а в левый плетку. Об этом обычае рассказывал российский историк В.Н. Татищев в «Истории Российской», сопоставляя русские брачные обряды, покупку, кражу жен с подобными еврейскими, римскими и греческими обрядами и с собственными наблюдениями у калмыков. Видим же и то, — писал Татищев, — что невеста в знак ее покор- ности повинна была в первый раз разуть, притом жених клал в са- поги — в правый деньги, в левый плеть. И когда невеста перво за левую ногу примется, то жених, выняв плеть, ударит невесту, а если за правую, то отдает ей положенные деньги. Сей обычай между подлостию доднесь хранится. Эта символика связи обуви с браком транслируется и в со- временной культуре, например в современных ритуалах, связан- ных с празднованием свадьбы. Как было описано в гл. 3, К.Г. Юнг в качестве основных выделял шесть психологических архетипов — матери и младенца, самости, тени, маски, мудрого старца или духа, анимы и анимуса, хотя и оговаривался, что их можно описать и значительно больше. Рассмотрим использование основных психологических архетипов и их модификации в конкретных рекламных обращениях.

Архетип анимы в рекламе.

Очевидно, что чаще всего в рекламе используются женские и мужские образы, базирующиеся на архетипах анимы и анимуса. Сущность этих образов была подробно рассмотрена выше. К вербальным характеристикам анимы, женского архетипа относятся категории: принадлежность, подчиненность, покой, надежность, защищенность, пассивность. В визуальном ряду это округлые и аморфные формы, плавные цветовые переходы. В бессознательном каждого мужчины содержится некий женский образ, который не обладает чертами данной конкретной женщины, а является женским архетипом, восходящим к глубокой древности и являющимся результатом переживаний, связанных с женским существом, многих поколений предков. Если у мужчин — это собирательный образ именно женщины в единственном числе, то в бессознательном женщин присутствует врожденный образ мужчин, именно во множественном числе. Еще одно отличие состоит в том, что анима носит эротически-эмоциональный характер, а анимус — «рассуждающий», но при этом и анима и анимус характеризуются необычайной многосторонностью. К.Г. Юнг считал возможным говорить практически об опре- деленном типе женщины — воплощении анимы. Она должна иметь характер «сфинкса», который отличает двойственность или многозначность. При этом это должна быть многообещающая неоднозначность, с многоречивым безмолвием Моны Лизы, предстающей одновременно юной и мудрой, дочерью и матерью, невинной и порочной. В общении с такой женщиной у мужчины появляется возможность найти ответ на собственную сложность, почувствовать себя окруженным и поглощенным природной муд- ростью и безумием, хаосом. Проекция этого образа на конкретную женщину может быть в редких случаях удачной, но в большинстве случаев она оборачивается деструктивной иллюзией. В мифе, сказке и более поздних результатах духовной дея- тельности человека анима реализуется как два основных женских образа, к которым можно свести практически всех женских персонажей произведений всех времен и народов. Это образ кроткой, прекрасной, юной женщины, в которой предвосхищается будущая мать, и образ роковой женщины, очаровательной, притягательной, но несущей гибель мужчине.

«При воспроизведении архетипа кроткой женщины, как правило, используются образы мечтательных юных девушек, чаще блондинок или шатенок, ясная логичная композиция, светлая цветовая палитра. Образы кротких женщин вызывают ассоциации с принцес- сами, царевнами, томящимися в ожидании жениха. По Проппу, это ожидание вписывается в стандартный структурный элемент ска- зочного сюжета изоляции невесты перед свадьбой. Если образ кроткой принцессы продуцируется действием само- сти, то образ роковой женщины возникает как результат развития архетипа тени, природного, стихийного бессознательного начала. Постмодернистская культурная эпоха требует слияния черт кроткой и роковой женщины в едином образе. Это заметно и в киногероинях, и в рекламных персонажах. Архетипы анима для мужчин и анимус для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима — архетип, суммирующий все высказывания бессознательного мужчины.

Архетип анимуса.

Архетип анимуса реализуется в рекламных образах по-разному. Не будем забывать, что анимус — это образ мужчины, мужского начала в женском бессознательном. Поэтому такие характеристики, которые имеют большое значе- ние для рационального восприятия мужчины, как ум, доброта, чув- ство юмора, не являются решающими для воссоздания анимуса. Анимус — это совсем не обязательно по-настоящему умный мужчина. Гораздо важнее наличие воли, сконцентрированности. По Юнгу, у него скорее должны быть хорошие слова, чем хорошие идеи. Его образ должен быть не совсем ясен, чтобы в него можно было вложить еще много невысказанного. Он может быть даже не- сколько непонятным или находиться в противоречии с окружаю- щим его миром, тем самым привнося идею самопожертвования. Он должен быть неоднозначным героем, одной из возможностей. В приведенном примере рекламы парфюма Armani Code со слоганом «Тайный код обольщения» мы видим воплощение архе- типа анимуса, обладающего перечисленными характеристиками.

«Между главной героиней рекламного обращения и героем пролегает некая граница (она изображена на первом плане, а герой в окружении девушек — на втором плане), которая подчер- кивает бессознательную природу желанного мужского образа как объекта обольщения. Реклами- руемые духи становятся волшеб- ным средством, позволяющим достичь поставленной цели. В следующем примере рекламы ду- хов Fragile от Jean Paul Gaultier мы видим практически полное следование тому описанию ани-муса, что сделал К.Г. Юнг в работе «Брак как психологическое отношение». Если анима — это образ скорее всего одной желанной женщины в бессознательном мужчины, то анимус — это образ многих мужчин. Использование архетипа анимуса в рекламе дорогих марок парфюмерии — до- вольно распространенный прием. Если сопоставить несколько примеров журнальной рекламы, то мы увидим, что композиция и образы совпадают почти буквально.

Однако использование архетипа анимуса не ограничивается рекламой парфюмов. Тот же ход используется при рекламе французского шампанского Dom Perignon. образ скорее всего одной желанной женщины в бессознательном мужчины, то анимус — это образ многих мужчин. Использование архетипа анимуса в рекламе дорогих марок парфюмерии — до- вольно распространенный прием. Если сопоставить несколько примеров журнальной рекламы, то мы увидим, что композиция и образы совпадают почти буквально

По Юнгу, анимус как основная психическая структура служит средоточием всего психологического материала, который не согла- совывается с тем, как именно человек осознает себя мужчиной или женщиной. Таким образом, насколько женщина осознанно представляет себя в границах того, что свойственно женщинам, настолько ее анимус будет включать те непознанные тенденции и опыт, который она считает свойственным мужчинам. Для женщины процесс психологического развития влечет за собой начало диалога между ее женским эго и анимусом. Анимус может патологически доминировать благодаря идентификации с ар-хетипическими образами, например заколдованного принца, романтического поэта, призрачного любовника или мародерствующего пирата, и/или из-за чрезвычайно сильной привязанности к отцу. Анимус рассматривается Юнгом как отдельная личность. Когда анимус и его влияние на человека осознанны, анимус берет на себя роль связующего звена между сознанием и бессознательным, пока последнее постепенно не интегрируется в самость. К.Г. Юнг рассматривает черты этого союза противоположностей (в данном случае, мужского и женского начал) как главную детерминанту выполнения личностью женской роли. Архетип анимуса чаще всего используется при создании рек- ламы товаров, ориентированных на женщин. При этом визуали- зация мужских образов сознательно воспроизводит характери- стики, присущие анимусу. К вербальным характеристикам анимуса, или мужского начала, относим такие категории, как сила, мощь, активность, движение, проникновение, обладание, жесткость, порядок. Вербальные характеристики могут подчеркиваться фалличе- скими символами — жесткими, вытянутыми, выпуклыми пред- метами-башнями, колоннами, оружием различных видов, локо- мотивами и т.п. и контрастными цветовыми решениями. В психике мужчины происходит подобный процесс между его анимой и маскулинным «Эго». Пока анима или анимус неосоз- нанны, не приняты как часть самости, личность будет стремиться проецировать их на людей противоположного пола: Каждый мужчина несет внутри себя вечный образ женщины, не об- раз той или другой конкретной женщины, но определенный фемин-ный образ. Этот образ является... отпечатком или «архетипом» опыта всех женских предков, хранилищем, так сказать, всех впечатлений, когда-либо приобретенных женщинами.

«Поскольку этот образ является неосознанным, указывал К.Г. Юнг, он всегда бессознательно проецируется на любимого человека, и это одна из главных причин для страстного влечения или отвращения.

«Согласно Юнгу, родитель противоположного пола оказывает основополагающее влияние на развитие анимы или анимуса ре бенка. Все связи с объектами противоположного пола, включая родителей, подвержены сильному воздействию фантазий анимы или анимуса. Этот архетип — один из наиболее влиятельных ре- гуляторов поведения. Он проявляется в снах и фантазиях как персонажи противоположного пола и функционирует в качестве важнейшего посредника между процессами сознания и бессоз- нательного, а также является источником проекций, т.е. источ- ником создания образа и творчества вообще. Креативное действие анимы в мировом искусстве реализова- лось в творчестве многих художников, воплощавших в своем твор- честве один и тот же женский тип, который, несомненно, пред- ставлял собой проекцию анимы. Юнг неслучайно называл этот ар- хетип еще и «образом души», ключом, открывающим креативность личности.

Архетипы самости, тени, маски и трикстера в рекламе.

В рекламе товаров для мужчин визуализируются совсем другие мужские образы. Их происхождение следует связывать, прежде всего, с архетипом самости. Архетипы тени, маски, самости, по Юнгу, отражают ступени процесса индивидуации, т.е. постепенного обретения индивидуального сознания (или самости) путем установления приемлемых отношений с бессознательным началом личности (или тенью). Самость проявляется в сновидениях или образах или безлично, как круг, мандала, кристалл, камень, или персонифицированно, как королевская чета, мать и божественный ребенок или другие символы божественности. Великие духовные учителя, такие, как Христос, Магомет и Будда, — также символы самости. Это симво- лы целостности, единства, примирения противоположностей и ди- намического равновесия — целей процесса индивидуации. К.Г. Юнг разъяснял сущность самости следующим образом: Эго получает свет от самости. Мы что-то знаем о самости, но все же мы о ней не знаем... Несмотря на то, что мы получаем от само- сти свет сознания и знаем об источнике, который освещает нас, мы не знаем, хранится ли он именно в сознании... Если бы самость была целиком выводима из опыта, она бы и ограничивалась опы- том, тогда как в реальности этот опыт неограничен и бесконечен... Если бы я был один со своей самостью, я бы знал обо всем, говорил бы на санскрите, читал бы клинопись, знал бы о доисториче- ских событиях, был бы знаком с жизнью на других планетах и т.д.1 Реклама фотоаппарата Pentax и часов G-Shock — образ героя-рыцаря Психологический архетип самости реализуется в архетипиче-ском образе культурного героя, проходящего путь преодоления препятствий и обретения им внутренней духовной зрелости. Это архетип позитивного, созидающего начала личности. Он соотносится с такими ценностями, как активность, преодоление, успех, вызов, состязание, покровительство, красота, уверенность. На основе использования архетипа самости строится рекламная компания сигарет Marlboro, в которой используется как символика пути героя, обещающая перемены, смену впечатлений, открытие неизведанного, позитивное движение, так и этнокультурный архетип американского героя — ковбоя, движущегося сквозь прерии. В символическом плане этот герой однозначно транслирует дух свободы, которая воспринимается как важнейшая архетипическая ценность американской культуры. Реклама фотоаппарата Pentax и часов G-Shock — образ героя-рыцаря.

«Архетипический путь героя был реконструирован В.Я. Проппом как схема обряда инициации, символизирующая собой временную, символическую смерть героя, а затем его воскрешение в новом, более высоком статусе. Культурный архетип смерти-возрождения символически воспроизводит опыт предельных состояний, разви- тия, преодоления, обновления и возрождения к новой жизни. Архетип тени воплощается в образе, противоположном по духу герою, или рыцарю. Это архетип трикстера. Трикстер — плут, весе- лый обманщик, шут, двойник, злобный проказник, пересмешник, мастер перемен и разрушитель стереотипов. Самым известным лите- ратурным трикстером является, конечно же, Остап Бендер. Назва- ние «трикстер» К.Г. Юнг позаимствовал у исследователя мифов североамериканских индейцев П. Радина. По Юнгу, трикстер — это личность, пребывающая в первобытном состоянии, которое характеризуется отсутствием сдерживающего влияния разума как регламентирующей функции и соответствующей этому ги- перактивной возможности чувствовать и проявлять интуицию. Отсутствие рамок и сдерживающих факторов в психике трик-стера способствует выделению огромной «первобытной» энергии, делающей носителя этого архетипа очень деятельным. К сожалению, классическое восприятие образа трикстера искажено такими категориями, как Добро и Зло, а также рядом менее значимых качеств, но тем не менее мешающих ему быть четко очерченным архетипом. Архетип двойничества в рекламе Один из наиболее часто используемых в рекламе компози- ционных приемов — создание композиции по принципу зер- кального отражения или просто с использованием отражения рекламного персонажа в зеркале. По всей видимости, в данной композиции нашел свое отражение архетип двойничества чело- веческой натуры, единства и противоположности сознания и тени, рационального и иррационального, духовного и телесного. В греческой мифологии это архетипическое представление реали- зуется в мифе о Нарциссе, влюбившемся в собственное отраже- ние. Помимо прочего, двойничество — это еще и способ взглянуть на себя глазами другого человека. С точки зрения постмо- дернистской парадигмы культуры двойничество — это еще и ув- лекательная игра, которая может оборачиваться подлинной реальностью или меняться с повседневной реальностью местами. Зачастую человек, скованный строгими рамками культуры, об- ретает свободу, а следовательно, настоящую жизнь именно в рамках игры. В следующем примере мы видим удвоенный женский образ. Вызывающие прически, макияж в духе боевой раскраски ирокезов и композиция на основе почти зеркальной симметрии призваны создать достаточно агрессивный образ-маску, что, видимо, было обусловлено желанием производителей марки Louis Vuitton обновить имидж этой достаточно консервативной марки. Реклама марки Louis Vuitton — архетип маски и мотив двойничества Эти представления часто используются при рекламе сотовой связи, которая как будто бы создает для пользователя доступ в иной, зазеркальный мир, помогает ему увидеть свое отражение в общении с окружающим миром.

«В рекламе духов Agent Provocateur Maitresse использован ва- риант нарциссического мифа, а духов Lanvin — вариант умножения образа. Возможно, он использован потому, что данный аромат ори- ентирован на молодежный сегмент целевой аудитории, для ко- торой важно не выделяться из «своих». Архетип маски в рекламе женских товаров На использовании архетипа маски строится реклама косме- тических средств. Маска — те социальные роли, которые человек вынужден разыгрывать в процессе своей жизни. Тот или иной тип внешности соответствует каждой роли. Эта особенность человеческой личности активно используется в рекламе. В рекламе Maybelline «Все в восторге от тебя… А ты от Maybelline» обыграна наша потребность нравиться окружающим. Косметические и парфюмерные средства становятся про- стейшим способом стать другим человеком. В рекламе парфю-ма Clinique Happy мы видим «клинически» счастливых женщин, изображенных в маскарадных масках. Само по себе появление маскарадных масок свидетельствует о том, что персонажи рекламы играют некую роль. Такое акцентированное состояние счастья, к тому же еще с использованием удвоения образа, выглядело бы, вероятно, фальшиво, если бы девушки были без масок. Маскарадная маска как атрибут визуального образа вообще часто появляется в рекламе, образы которой воспроизводят ар- хетип маски. Если посмотреть на рекламу марки Tierry Mugler и «Дикая Орхидея», то мы увидим один из самых распространенных примеров ее использования. В данном случае маскарадная маска — это способ показать то, что принято скрывать — содержание бессознательного. Чаще всего — это образы вызывающе сексуальные. Такую откровенную сексуальность не принято демонстрировать в социуме, поэтому маска является в данном случае способом открыто заявить о сексуальных вожделениях. Возможно, что в рекламе подобного рода работают сразу два архетипа — и маски и тени. Хотя, без сомнения, вызывающая сексуальность — это такая же роль, как и многие другие, которые разыгрываются в межличностных и социальных отношениях.





©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.