 |
|
Реклама, сказки и архетипы
Персона (архетип)
[править]
Материал из Википедии — свободной энциклопедии
(Перенаправлено с Маска (аналитическая психология))
Перейти к: навигация, поиск
У этого термина существуют и другие значения, см. Маска (значения).
Маска или Персона (Persona) — архетип, согласно К. Г. Юнгу, социальная роль, которую человек играет выполняя требования, обращённые к нему со стороны общества. Это публичное лицо личности, воспринимаемое окружающими[1], оно прячет истинную суть личности человека.
| Маска – это функциональный комплекс, возникающий для удовлетворения потребности в адаптации или для обеспечения некоторых других удобств, но отнюдь не идентичный личности как таковой. К.Г. Юнг | 
|
По мнению М. Якоби, у личности, находящейся в согласии, как со средой, так и с собственной жизнью, Маска – это всего лишь тонкая защитная оболочка, помогающая её естественным отношениям с окружающим миром. В то же время, говорит Джемс А. Холл, неразвитая Персона делает человека очень чувствительным, он ощущает угрозу даже в обычных взаимодействиях с окружающими[2].
Название для архетипа Юнг взял из античного театра, где актёры называли персоной прикладываемую к лицу маску.
Тень — относительно автономная часть личности, складывающаяся из личностных и коллективных психических установок, не могущих быть пережитыми из-за несовместимости с сознательным представлением о себе.
Тень является в сновидении в виде человека одного пола со сновидцем, вызывающего неприятие и раздражение. Является частью Я (Эго), но выходит из бессознательного как архетип Сатаны. Игнорирование или незнание Тени может вызвать расщепление (рассогласование) личности.[1]
Фигура Тени персонифицирует собой всё, что субъект не признаёт в себе и что всё-таки — напрямую или же косвенно — снова и снова всплывает в его сознании, например, ущербные черты его характера или прочие неприемлемые тенденции.
А´нима (в переводе с латыни — «душа») — термин, введённый в психологию Юнгом для обозначения женского элемента в психике мужчины.
Ещё в Средние века, задолго до того, как физиологи выяснили, что в каждом человеке наличествуют мужские-женские гормональные элементы, говорилось, что «каждый мужчина несёт в себе женщину». Женский аспект представляет определённый подчинённый уровень связи с окружающим миром и, в частности, с женщинами, уровень, который тщательно скрывается от других и от себя.
Явление анимы хорошо известно знатокам художественной литературы. Анима как прототип женского персонажа романа, написанного мужчиной — не редкость. Например, есть основания полагать именно такое происхождение образа Маргариты из «Мастер и Маргарита» Булгакова.
А´нимус (в переводе с латыни — «дух») — термин, также введённый Юнгом для обозначения мужского элемента в психике женщины. Подобно Аниме для мужчины, Анимус представляет самую дальнюю и самую сокровенную часть в психике женщины. Но если Анима — это его чувства, то Анимус — это мнения и убеждения. Женщина, одержимая Анимусом, становится догматичной, фанатичной, фригидной и негибкой.
Но, как и Анима, Анимус является ключом к индивидуации женщины. Через анализ сновидений и активное воображение Женщина достигает соединения с Анимусом и интегрирует в своей психике мужские качества.
Архетип
Архетип - вид, способ, с которым бессознательное действует на сознание. Эти "виды действия" (паттерны) происходят от инстинктов и заложены в природе человека. При рождении у него уже есть в потенциале все архетипы, поэтому и говорится о коллективном бессознательном - совокупности архетипов. При воздействии на сознание определенного архетипа, действует как бы "все бессознательное", что можно сравнить с движением воздуха - архетип такой то это теплый бриз, архетип такой то - холодный муссон, еще архетип - ураган и т.д. В любом случае, это движение всего воздуха, а не отдельных его частей, также как и каждый архетип - воздействие всего бессознательного. Так как архетипы - бессознательны, то влияние архетипа сознанием полностью не осознается и поэтому проецируется вовне (все бессознательное проецируется, и все, что проецируется - бессознательно) и сопровождается эмоциями (аффектами, как и любая проекция). При осознании "охваченности" архетипом - его влияние сходит на нет и ассимилируется сознанием. При неосознании архетипа его воздействие продолжается, пока не "застывает" в Персоне - очередной маске эго-сознания. Сами архетипы - суть формы, паттерны и наполняются конкретным личным содержанием только при воздействии на определенное сознание. Поэтому и говорится, что наследуются не "архетипические представления", а именно паттерны - пустые формы, сам вид, форма воздействия. Образы, в которые проецируются архетипы, называются архетипическими представлениями, архетипическими образами и т.д. - например мандала, как архетипический образ Самости.
© SagiS
Мария-Луиза фон Франц "Психология сказки".
"- в мире архетипов нет градации ценностей: любой архетип по своей сути является не только одной из форм коллективного бессознательного, но и его отражением в целом". "...Архетип v это относительно закрытая энергетическая система, пронизывающая своим потоком все аспекты коллективного бессознательного. Однако не следует рассматривать архетипический образ как статический, так как он вместе с тем представляет собой сложный символический процесс, включающий в себя и другие образы. Другими словами можно сказать, что архетип v это специфический психический импульс, действующий наподобие отдельного луча радиации и одновременно как единое магнитное поле, распространяясь по всем направлениям. Таким образом, архетип в качестве потока психической энергии "системы" пронизывает все другие ее архетипы".
Карл Густав Юнг
Мои взгляды на "архаические остатки", которые я назвал "архетипами", или Їпервобытными образами", постоянно критиковались людьми, которые не обладали достаточными знаниями психологии сновидений или мифологии. Термин "архетип" зачастую истолковывается неверно, как некоторый вполне определенный мифологический образ или мотив. Но последние являются не более чем сомнительными репрезентациями; было бы абсурдным утверждать, что такие переменные образы могли бы унаследоваться.Архетип же является тенденцией к образованию таких представлений мотива, - представлений, которые могут значительно колебаться в деталях, не теряя при этом своей базовой схемы. Существует, например, множество представлений о враждебном существе, но сам по себе мотив всегда остается неизменным. Мои критики неверно полагают, что я имею дело с "унаследованными представлениями", и на этом основании отвергают идею архетипа как простое суеверие. Они не принимают во внимание тот факт, что если бы архетипы были представлениями, имеющими свое происхождение в нашем сознании (или были бы приобретены сознанием), мы бы с уверенностью их воспринимали, а не поражались и не удивлялись бы при их возникновении в сознании. В сущности, архетипы являются инстинктивным вектором, направленным трендом, точно таким же, как импульс у птиц вить гнезда, а у муравьев строить муравейники.Здесь я должен пояснить разницу между архетипами и инстинктами. То, что мы называем инстинктами, является физиологическим побуждением и постигается органами чувств. Но в то же самое время инстинкты проявляют себя в фантазиях и часто обнаруживают свое присутствие только посредством символических образов. Эти проявления я и назвал архетипами. Они не имеют определенного происхождения; они воспроизводят себя в любое время и в любой части света, - даже там, где прямая передача или "перекрестное оплодотворение" посредством миграции полностью исключены. Этот пример иллюстрирует тот путь, по которому архетипы вплывают в наш практический опыт, - они одновременно образы и эмоции. Об архетипе можно говорить только тогда, когда оба эти аспекта одномоментны. Если это просто образ, то перед нами будет лишь словесная картина с малым последствием. Но заряженный эмоцией образ приобретает сакральность (нуминозность) или психическую энергию, он становится динамичным, вызывающим существенное последствие.Я осознаю, что ухватить это понятие нелегко, поскольку я использую слова, дабы описать нечто, что своей природой не дает возможности точного определения. Но поскольку очень многие люди относятся к архетипам как к части механической системы, которую можно вызубрить, не вникая в смысл, то существенно важно настаивать на том, что это не просто имена и даже не философские понятия. Это куски самой жизни, образы, которые через мост эмоций интегрально связаны с живым человеком. Вот почему невозможно дать произвольную (или универсальную) интерпретацию любого архетипа. Его нужно объяснить способом, на который указывает вся жизненная ситуация индивида, которому она принадлежит. По существу, архетип представляет то бессознательное содержание, которое изменяется, становясь осознанным и воспринятым; оно претерпевает изменения под влиянием того индивидуального сознания, на поверхности которого оно возникает (Для точности необходимо различать "архетип" и "архетипическое представление". Архетип сам по себе является гипотетическим, недоступным созерцанию образом, наподобие того, что в биологии называется "patlem of behaviour". Главная опасность заключается в искушении поддаться чарующему влиянию архетипов. Так чаще всего и происходит, когда архетипические образы воздействуют помимо сознания, без сознания. При наличии психологических предрасположений, - а это совсем не такое уж редкое обстоятельство, - архетипические фигуры, которые и так в силу своей природной нуминозности обладают автономностью, вообще освобождаются от контроля сознания. Они приобретают полную самостоятельность, производя тем самым феномен одержимости. При одержимости Анимой, например, больной пытается кастрировать самого себя, чтобы превратиться в женщину по имени Мария, или наоборот, боится, что с ним насильственно хотят сделать что-нибудь подобное. Больные часто обнаруживают всю мифологию Анимы с бесчисленными архаическими мотивами... Я напоминаю об этих случаях, так как еще встречаются люди, полагающие, что архетипы являются субъективными призраками моего мозга. Так случилось, что мой коллега заболел однажды смертельно опасной гангренозной лихорадкой - фактически флегмоной. Его бывшему пациенту, ничего не знавшему о характере болезни своего врача, приснился сон. будто врач умирает в сильном огне. В это время тот врач лег на обследование, болезнь только начиналась. Пациент знал лишь, что врач его заболел и лег в больницу. Через три недели несчастный скончался. Этот пример показывает, что сны могут предварять или прогнозировать события. Это надо учитывать любому, кто пытается толковать сновидения, особенно когда сон имеет ярко выраженный подтекст, не находящий объяснения в окружающей действительности. Обычно такие сны появляются ни с того ни с сего, вдруг, и вы гадаете, с чего бы это. Конечно, если бы знать его скрытый смысл, то понятна была бы и причина его возникновения. Все дело в том, что лишь сознание пребывает еще в неведении, подсознание же, судя по всему, уже в курсе и сделало свои выводы, которые и отобразились в сновидении. Вообще складывается впечатление, что подсознание способно анализировать факты и строить на этой основе умозаключения в такой же степени, как и сознание. Более того, в определенных случаях обработка фактов и предвидение конечного результата становится возможным благодаря, а не вопреки отсутствию осознанной информации о них. Однако, насколько можно судить по сновидениям, подсознание мыслит инстинктивно. Это важная особенность. Логический анализ является прерогативой сознания - мы делаем наш выбор, исходя из здравого смысла и имеющихся знаний. Действия же подсознания, похоже, направляются главным образом инстинктивными импульсами, представленными соответствующими образными мыслями, то есть архетипами. Если попросить врача описать ход болезни, он применит рациональные понятия, такие как "инфекция" или "озноб". Сон более поэтичен. Он представит страдающее от болезни тело как дом, а высокую температуру - как огонь, его пожирающий. Как показано выше, мозг, находящийся под воздействием архетипа, подошел к ситуации точно так же, как и во времена Артемидора. Подсознание интуитивно уловило нечто, витающее в воздухе, и пропустило сквозь призму архетипа. Это означает, что место сознания с его логикой заняло архетипическое мышление, взяв на себя задачу прогнозирования. Другими словами, архетипы могут действовать по собственной инициативе и обладают собственной специфической энергией. Все это позволяет им самостоятельно осмысливать ситуацию (в присущей им символической форме) и вмешиваться в нее, порождая импульсы и мысли. В этом отношении они очень похожи на комплексы - появляются и исчезают по своей прихоти. При этом частенько мешая нашим осознанным намерениям или видоизменяя их, ставя при этом нас в затруднительное положение. Энергетику архетипов можно почувствовать по особому очарованию, сопровождающему их появление. Они как будто завораживают. Эта особенность характерна и для личных комплексов, только последние проявляются в истории индивида, а общественные комплексы архетипического характера - в истории человечества. Личные комплексы могут породить лишь пагубное пристрастие к чему-либо, архетипы дают жизнь мифам, религиям и философским концепциям, воздействующим на целые народы и разделяющим исторические эпохи. Мы видим комплексы как компенсацию за однобокость или ошибочность рассудочного восприятия. Таким же образом можно интерпретировать религиозные мифы как своего рода ментальную терапию от страданий и волнений всего человечества - голода, войн, болезней, старости, смерти.
Реклама, сказки и архетипы
| Как сделать "сильную" рекламу - то есть рекламу, которая могла бы произвести заметное влияние на человека? И заранее рассчитать и спрогнозировать "силу" и "впечатление"? Эти вопросы, если отнестись к ним достаточно серьезно, являются центральной проблемой творческой рекламы. Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, "разум") и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в "разумной" сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу. Действительно, спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее - не потому, что нет методики, а потому, что на этом уровне "работает" одновременно большое количество факторов. И искусство прогнозирования состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых будет решающим. Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы ? это метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики. Речь идет об универсальных ("архетипических") сюжетах и универсальных ("архетипических") ролях. Это "кирпичики" картины мира, которую строит в своей душе каждый человек. Такие "кирпичики" он бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе, помимо ее "разумного" содержания. И добавляет это "архетипическое сообщение" к содержанию рекламы, усиливая, ослабляя или запутывая "рациональную" часть сообщения. Как "работает" архетип "Архетипическое" не материально, оно существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. "Архетипические" сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре. Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой (и даже звуковой!) ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) видеорекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее. Чаще всего можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в "имиджевой" рекламе. Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые "архетипические сценарии", которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. Эти универсальные структуры - "архетипические образы-персонажи" и "архетипические сценарии" - можно описать в академическом виде. Но это не очень удобно для рекламной практики. Более живой способ знакомства с ними предполагает своего рода возвращение в детство. Так как самое очевидное пространство, где мы знакомимся с ними, ? это народные сказки и иногда мифы (и еще романтическая литература и классическая живопись). Отдельные персонажи воплощают в себе черты архетипов, сюжеты сказок ? комбинации ходов, "архетипические сценарии". Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась "параллельной" найденному сказочному сюжету. А потом? это самое важное? надо проверить результат через сказку. Параллели и проблемы Сказки и реклама имеют много общего. Они создают призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более "настоящим", чем проза обыденной жизни. И еще этот мир похож на мир сновидений... А сновидение, как известно, ? наиболее интимное выражение глубины человеческой психики и образы (картинки) в снах - фантастичные или реальные - идеальная проекция тайных желаний души... Перефразируя известную фразу философа Ивана Ильина ("сказка - это сон, приснившийся нации"), можно сказать, что "реклама ? это сон, приснившийся потребительскому обществу". В "идеальном" пространстве рекламы весь мир товаров и услуг, и их производство, предстают в их идеальном качестве, для идеальных потребителей... Это мир "детского", мифологического восприятия мира... Например, видеореклама продуктов питания рассказывает безусловно сказочные истории о том, что хорошего может произойти: "Съел Sniсkers ? и порядок", "Делай, что тебе хочется вместе с шоколадом "Vispa". Прелестная Девочка приезжает к Принцу (Петеру) в Германию, и они радостно едят йогурт... Действие происходит в прекрасной Стране Вечного Лета... Где зеленая трава и веселые люди и животные. "Сказочные" элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия или просто негативно. Есть и различия сказки и рекламы. "Картинки" народных сказок рождены внутренним психическим миром человека, причем ? уровнем коллективных образов (массового сознания). Поэтому народная сказка, проверенная временем, редко "ошибается". Реклама же рождается благодаря интуиции конкретного автора и стремится воздействовать на массовое сознание. И иногда - "промахивается". Пример неточности использования фрагментов "сказочных" историй, заметно снизивший эффект воздействия, ? проект "Пей Легенду" компании Coca Cola. Сюжет сериала сочинен по образцу народной сказки, но все как-то запуталось, и "гора родила мышь". Многочисленные "сбои" сюжета относительно "стандарта сказки" снижают или полностью разрушают эффект от использования архетипических элементов. Например, напиток Сoca Cola выполняет функцию "оживления" героя ? то есть функцию "живой воды". Но это очень сильное средство и оно используется только раз в момент кульминации сюжета сказки. В фильме напиток употребляется многократно, что снижает эффект воздействиясюжета. Вместо ожидавшегося мощного воздействия на массовое народное сознание мы получили эффект приятного и по-своему забавного "капустника". В профессиональном смысле немного жалко идею. Наиболее удачная "убедительная" реклама использует широко известные сказочные "сюжетные ходы" (целиком или фрагментами), или архетипические образы. Наиболее "ходовые" варианты ? это известные сказки. Сказка и реклама выступают в этом случае как две веточки одного первоначального ?родового дерева¦ сюжета. Только этот первоначальный сюжет не сразу разглядишь... Вспомним сказку "Аленький цветочек". Красавица полюбила Чудовище, ужасное Чудовище умерло и возродилось как прекрасный Принц. Как этот сюжет используется в рекламе? "Счастливый" персонаж встречает "Несчастного", передает что-то ценное (например, пачку чипсов), и происходит чудесное преображение, ?Несчастный¦ становится ?Счастливым¦. Такой тип построения рекламного сообщения используется для рекламы косметики, напитков, чипсов, шоколада... Вспомним другие сказочные темы. "Золушка". Герой или Героиня благодаря чудесному Подарку встречают своего Принца или Принцессу. Эта тема популярна для рекламы средств против перхоти. "Волшебный помощник". Кто-то или что-то помогают Герою в трудной ситуации. Тема популярна в рекламе лекарственных средств. "Избежание Опасности" (другой вариант названия ? "Борьба с людоедом"). Спасение от неприятностей благодаря находчивости или полезному приспособлению. В рекламе используется в сочетании с темой угрозы, например, для автопокрышек. "Умный и Глупец". "Умные" жители Обервальда используют средство Fairy, а "Глупые" из Нидервальда не догадались. И так далее. Эффект усиления воздействия зависит не от внешней формы сказки, а от соблюдения внутреннего принципа построения сюжета. Вспомним хотя бы прекрасно известную историю-сказку об Иванушке-Дураке (Лене Голубкове), рассказанную в рекламной кампании МММ. Использование отдельных архетипов Метод использования отдельных архетипов в рекламе построен на эффекте "суммирования психической энергии". Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих ?архетипических¦ форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия "архетипа", что придает сообщению дополнительную убедительность и силу. Например, образ, созданный в рекламе Camel, использует архетип "Герой". Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение "правильности" всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того ? так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается "след". И позже, когда появляется это "архетипическое" состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже ? реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах... Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья. Один из способов тренировки этого метода ? посещение специального семинара-тренинга, который автор статьи проводит для рекламистов. Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, ? тогда сообщение воспринимается как завершенное, "сильное" или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование двух и более "архетипов" создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью "держать" внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов ? это скорее всего вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае ? анекдот. Ниже предлагается описание и примеры нескольких наиболее "ходовых" архетипов, которые часто с успехом используются в рекламе: ?мужское¦, ?женское¦, "источник" (порождение и целостность), "тень" (средоточие теневых свойств реальности), "путешествие", "герой", "разрушение", "смерть-возрождение", "играющее дитя", "трикстер" (обманщик), "мудрый старец"... Мужское и женское Наиболее "знаменита" пара архетипов, соответствующих темам мужского и женского начал. Символы этих архетипов широко используются, иногда бессознательно, в искусстве и в политике. Ключевые слова "Мужского" архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ... В изобразительном ряду ? это образы "фаллического типа", то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будут отнесены к фаллическим символам. Ключевые слова "Женского" архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание... В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к "женскому" типу символов. К какому из этих двух архетипов мог бы читатель отнести постер издания "Коммерсантъ"? Помните, на белом фоне четкая черная надпись, одно слово ? "ПРОРВЕМСЯ!"? Смотришь ? и без слов все понятно, "нутро чувствует". Еще один пример "Мужского" ? реклама пива Foster-s. Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета ? синий, белый, красный, золотой, четкий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации фокус-группы для данной рекламы близки к стандартному смысловому ряду архетипа: "Это что-то фаллическое ? сказывается общее знакомство с популярным психоанализом, ? сильное, графичное, утверждающее, четкость, контраст, надежная устойчивость, твердый и ясный, как лед..." С точки зрения символики ? это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть "переведено", например, как ?пиво для настоящих мужчин". Герой Уже упомянутый архетип "Герой", используемый в рекламе Camel. Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение... Путешествие Архетип "Путешествие" хорошо знаком по рекламной кампании "Marlboro". Его символика ? перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение... Разрушение Следующий пример, для контраста, ? архетип "Разрушение". Использование "негативного" архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Сazino metropol. Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, "инфернальные" взгляды трех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике "Пиковой дамы", о чем-то таинственном и ужасном, потустороннем... В аудиороликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора... Это действие действительно как будто бы происходит "по ту сторону" реальности, в мире опасном и притягивающем. Архетипу "Разрушение" соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света... Это безусловно отрицательный, ?негативный¦ архетип, но парадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающего впечатление специфичной правды и ?правильности¦ чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным. Смерть-возрождение Следующий пример ? архетип "Смерть-возрождение", его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование... В рекламном буклете "живого" йогурта Danonе "архетип" действует против целей рекламы. Тема была использована "буквально", получилось настолько сильное по эмоциональной напряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным ?содержательным посланием¦. Участники фокус-группы приписали ему смысл: "Йогурта поешь - точно помрешь". Правда, если потребитель все-таки прочитывает буклет - сведения о различии "мертвых" и "живых" йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея - полное разрушение объекта и его воссоздание в новой форме - скорее подходит для видеорекламы. Трикстер Но в завершение стоит упомянуть самый "лукавый" архетип "Трикстер". Это ? плут, веселый обманщик, шут, двойник... Знакомый персонаж ? Остап Бендер, в рекламе ? "хитрый простак" (это персонаж рекламы МММ, он же "Иван-Дурак" Леня Голубков). Тот же лукавый персонаж в более молодом возрасте ? это неунывающий рыжий Сидоров в рекламе "Союзконтракта". Все эти примеры дают иллюстрацию принципа использования стандартного набора архетипов для проектирования или экспертизы рекламы. Используя метод "архетипического анализа", в эскизе рекламы можно найти элементы, которые могли бы оказаться лишними или требующими изменения: они будут "выпадать" из архетипического ряда, соответствующего данной рекламе. Метод "архетипической рекламы" предполагает использование как минимум 10 базовых архетипов. |
ПРИМЕРЫ АРХЕТИПОВ. Юнг составил и описал набор базовых архетипов, как синтез типов восприятия и психологических установок, обозначив их достаточно условно и своеобразно.· Правитель – обладает экстравертной сенсорикой, имеет потребности во власти, статусе и контроле.· Герой - обладает экстравертной логикой, имеет потребности в победах, профессионализме, предприимчивости.· Мудрец - обладает интровертной логикой, имеет потребности в интеллекте, структурировании информации, объективности.· Искатель - обладает интровертной интуицией, имеет потребности в поиске себя, постоянном развитии, раскрытие тайн, индивидуальности.· Ребенок - обладает экстравертной интуицией, имеет потребности в радость жизни, празднике, новых возможностях.· Любовник - обладает экстравертной этикой, имеет потребности в привлекательности, сексуальности, чувственности.· Славный малый - обладает интровертной этикой, имеет потребности в верности, этичности, душевности.· Хранитель - обладает интровертной сенсорикой, имеет потребности в комфорте, расслаблении, покое. Юнг описал также и множество других архетипов: Самость, Персона, Тень, Анима, Анимус, Дева, Мать, Ребенок, Возрождение, Дух, Солнце, Бог, Смерть и т.д. Далее я остановлюсь на двух наиболее значимых для данного вопроса. Архетип Младенца Достаточно часто младенец сотворен в соответствии с христианским образцом, одной из характерных черт образа является его будущность, возможное будущее. В мифах и легендах Герой часто возникают сначала, как «Бог-младенец». По Юнгу, главной целью героя является преодоление «мрака», то есть бессознательного. Бывает, что ребенок предстает в цветочной чашечке или появляется из золотого яйца. В снах он часто предстает, как сын или дочь спящего или же как мальчик, юноша или девушка. Образ младенца очень многообразен и может приобретать самые различные формы такие, как: форма драгоценного камня, жемчужины, цветка, чаши, золотого яйца и так далее. Младенец являет собой возможное будущее, отчего неудивительно, что бог-младенец представляют собой мифических спасителей. Юнг пишет, что «младенец» появляется на свет вследствие столкновения противоположностей. В итоге на свет появляется нечто новое, «целое», концентрирующее в себе сознательное и бессознательное.Второй особенностью образа младенца является его «покинутость, незащищенность, подверженность опасностям». Это связано с его «таинственным и чудесным рождением». Связав собой два противоположных начала, он был, отвергнут обоими. В этом случае он символизирует «отдаление, изолирование от своего источника». Несмотря на свое одиночество в мифологии младенец часто обладает сверхвозможностями. Юнг отмечает, что образ младенца завораживает и захватывает сознательное мышление то, его спасительная сила проникает в сознание и содействует выходу из конфликтного состояния. Архетип матери Этот архетип может проявляться в различных образах: матери, женщины, дающей жизнь, бабушки, Мать-Природа, богини (позитивных), а так же соблазнительницы и ведьмы (и негативных). Образ матери присутствует во всех вещах выражающих устремление человека к спасению и избавлению: церковь, небо, земля, леса, моря, солнце; так же это плодородие и изобилие. Образ матери, как и прочие, имеет двойственное проявление - «злыми символами являются ведьма, змея, могила, саркофаг, глубокие воды, смерть, приведения, домовые и другие», позитивно архетип проявляется в символах заботы, сочувствия, мистической власти женщины; мудрости и душевного возвышения, превосходящих границы разума; в общем, всего, что определяется добротой, заботливостью, помощью или содействует росту и плодородию. В негативном значении может символизировать нечто скрытое, таинственное, темное. Юнг отмечает в своей теории, что образу матери характерны «божество, страсть и темнота». Архетип Героя
Этот архетип стремится сделать мир лучше. Нормальное состояние для Героя – это постоянное состязание: на поле сражения, в спортивном соревновании, на его работе или любое другое место, где жизнь бросает вызов и требуют решительных и смелых действий и решений. В глубине души он боится потерпеть поражение. Архетипу присущи дисциплина, сосредоточенность, решительность и целеустремленность, а так же честолюбие и готовность принять брошенный вызов. Герои вступаются за тех, кого считают невинными, ранимыми и беззащитными. В лучших своих проявлениях они совершают великие деяния, а в худших они становятся высокомерны, жестоки и занимаются вечным поиском врага. Основополагающие надобности человека очерчиваются базовыми архетипами, содержащими как положительный, так и отрицательный потенциал их осуществления. Правитель может превратиться в тирана, Герой – в бесчеловечного карьериста, Хранитель – в консерватора, далекого от всего новому и т.д. Все без исключения архетипы некогда нашли свое отражение в сказках, мифах, преданиях, легендах и религиях.