 |
|
I. Сутність та основні елементи маркетингової політики комунікацій
МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА
Частина 1: Маркетингові комунікації: сутність та основні види
***
В розділі розкриваються наступні проблемні питання:
— Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.
— Розробка системи маркетингових комунікацій і характеристика його основних видів. Система засобів маркетингових комунікацій
— Формування програми просування, характеристика засобів просування та фактори, що на неї впливають.
— Еволюція засобів масової інформації. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій та управління рекламою з боку суспільства.
***
I. Сутність та основні елементи маркетингової політики комунікацій
Маркетингова комунікація фірми – це комплексний вплив фірми на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.
Маркетингова комунікація – двосторонній процес в якому, з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему.
Добре налагоджені комунікаційні (прямі й зворотні) зв’язки фірми-товаровиробника (так само як і інших суб'єктів ринкової діяльності) є неодмінною умовою її нормального функціонування як господарської одиниці, однією з вирішальних передумов її успішної ринкової діяльності. Значимість комунікації в сучасних умовах стійко зростає в наслідок все більшої насиченості ринків товарами, все більшої розмаїтості потреб споживачів, форм і методів конкуренції, усе більшої спеціалізації засобів збору, зберігання, обробки, передачі інформації й цілого ряду інших факторів.
Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього підходящу ціну й забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, в іншому випадку, у фірми зменшиться прибуток через більші витрати на здійснення комунікації й через нанесений збиток іміджу фірми.
Сама фірма підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами й різними контактними аудиторіями. Її посередники підтримують комунікації зі своїми споживачами й різними контактними аудиторіями. Споживачі займаються усною комунікацією у вигляді спілкування і пліток один з одним і з іншими контактними аудиторіями. І одночасно кожна група підтримує комунікаційний зворотний зв'язок з усіма іншими.
Для успішного збуту товару індивідуального споживання необхідно, щоб кінцеві споживачі (покупці) були добре інформовані про споживчі властивості пропонованого товару, місця продажу, ціни, знижки і умови оплати. А оскільки рішення про покупку приймаються мільйонами людей, то стають необхідними широкомасштабні, нерідко загальнонаціональні рекламні кампанії, що вимагають вкладення значних фінансових ресурсів.
Сучасна фірма самостійно управляє складною системою маркетингових комунікацій (схематичне зображення їх подано на рис.6.1).
Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці – контактна аудиторія), повинне запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього, планується проведення заходів з метою формування попиту на товар головним з яких є торговельна реклама.
 |
Рис. 6.1. Схематичне зображення процесу маркетингової комунікації
Існує безліч визначень поняття товарної реклами. Зупинимося на двох з них, які щонайкраще відповідають концепції сучасного інтегрованого маркетингу:
1. Товарна реклама – будь-яка форма неособистого звертання до потенційних покупців з метою їхнього переконання придбати товари, послуги й т.п.
2. Товарна реклама – комерційна пропаганда споживчих властивостей товарів і послуг, спрямована на обслуговуючу сферу ринкових відносин.
Головна відмінність комерційної пропаганди від всіх інших її видів полягає в тому, що вона прагне так змінити поводження свого адресата (точніше, великих мас адресатів), щоб він з пасивного й байдужого до даного товару або послуги перетворився в активного, діючого покупця й споживача (стосовно реклами товарів виробничого призначення цей підхід зазвичай не використовується через надмірну специфічність ринку) і в підсумку віддав продавцеві свої гроші.
Стратегічний підхід до маркетингової комунікації виходить із необхідності повного обліку загально фірмової стратегії господарської (у першу чергу маркетингової) діяльності й принципових властивостей будь-якої маркетингової комунікації як системи, так само як і особливостей її розвитку з урахуванням умов і цілей розвитку конкретної фірми.
Виділяють наступні етапи розробки комунікаційної стратегії:
— визначення мети й завдань;
— вибір стратегії;
— визначення комплексу комунікацій і його структури;
— розробка й затвердження бюджету;
— аналіз результатів.
Сукупність дій по організації реклами, стимулюванню продажів, відносини із громадськістю тощо, інакше кажучи, програма комунікацій, визначається з урахуванням набору основних цілей фірми, які залежать від її загальної політики.
Можна поставити перед собою наступні цілі:
— підвищення власної популярності;
— створення певного іміджу (точність, швидкість);
— зміцнення звичних зв'язків з постійними клієнтами;
— збільшення числа споживачів, відвойованих у конкурентів;
— залучення нових клієнтів за допомогою збільшення початкового попиту;
— збільшення непрямим чином ефективності роботи торговельного персоналу.
У найзагальнішому вигляді модель простої або міжособистісної комунікації складається з наступних основних елементів: комунікатор (хто? – передавальне повідомлення), повідомлення (що? – зміст послання в знаковій або іншій формі) і реципієнт (кому? – адресат, що приймає повідомлення).
Будь-яка комунікація припускає обмін сигналами між передавачем (комунікатором) і приймачем (цільова аудиторія) із застосуванням системи кодування-декодування для запису й інтерпретації сигналів. Між передавачем і приймачем розташовані шість внутрішніх елементів системи комунікації:
1. кодування (перетворення ідей у символи, зображення, форми, звуки тощо);
2. повідомлення (сукупність символів, що направляються передавачем);
3. канали передачі – засоби, за допомогою яких сигнал передається від передавача до приймача;
4. декодування – процес, що дозволяє приймачу надавати зміст символам, що надійшли від передавача;
5. відгук – сукупна реакція приймача після ознайомлення з повідомленням;
6. зворотний зв'язок – частина відгуку (реакції) приймача, що надходить передавачу.
Модель масової комунікації відрізняється від попередньої наявністю каналу повідомлення – засобу масової комунікації (газета, радіо, телебачення, кіно, звуко-, відеозапис, локальні й глобальні системи зв'язку тощо).
Але в цьому – не всі відмінності простої комунікації від масової. В останньої, на відміну від міжособистісної, комунікатор і реципієнти розділені в просторі, а якщо повідомлення передається в записі – то ще й у часі передачі й прийому інформації. Крім того, у масовій комунікації реципієнти (або їх групи) по відношенню один до одного розділені, інакше кажучи, розосереджені в просторі.
Ступінь впливу кожного елемента в обох схемах на ефективність комунікації різна. Але пріоритети не є аргументом для ігнорування кожного з них. Практикою доведено, що в організації комунікаційного впливу на цільову аудиторію немає неважливих елементів. Часто, здавалося б, несуттєва на перший погляд деталь може звести нанівець розумно сплановану кампанію.
Перш ніж приступитися до розробки програми комунікації, необхідно зібрати інформацію, що виходить із різних джерел. Збір інформації є однією з функцій маркетингу. Потрібно мати певну інформацію про те, що відбувається за межами комунікаційних мереж, зокрема про те, хто й що купує, де, коли, у кого, за якою ціною. Варто виявити причини покупок: подібний аналіз допомагає вивченню ринку й виявленню мотивації, подає інформацію про реальні й потенційні розміри ринку, про конкуруючі фірми, про продукти, методи продажу й поширення інформації, про дистриб'юторів і їхні можливості, про внутрішні й зовнішні канали, по яких поширюються певні норми поведінки.
З урахуванням цілей та інформації про початкові й кінцеві стадії своєї діяльності й своє конкурентне середовище, підприємство розробляє комунікаційну програму, акцентуючи увагу на певних напрямках і цілях, які необхідно охопити.
У реалізації поставлених цілей комунікації більшу роль відіграє їхнє чітке визначення по змісту, а також у часі й просторі. Необхідно вирішити, які сторони продукту (надійність, якість, співвідношення "якість-ціна") будуть висунуті на перший план (напрямки комунікації), до кого звернена комунікація, до яких сегментів потенційних споживачів, за допомогою яких засобів (преса, поштова реклама) можна буде досягти намічених цілей: наприклад, створити імідж оновленої, пристосованої до потреб фірми в кожен конкретний період часу.
Компанія спілкується зі своїми посередниками, а також зі споживачами продукції й різними контактними аудиторіями. Посередники обмінюються інформацією зі своїми клієнтами й іншими споживачами. Споживачі розповідають про товари іншим споживачам і тим, хто не користується даними товарами або послугами. У цілому кожен компонент цієї системи виступає джерелом інформації для інших.
Важливо відзначити, що процес комунікації відбудеться лише в тому випадку, якщо об'єкт комунікації (приймаючий інформацію) відреагував на передачу суб'єкта (того, хто цю інформацію передає). Однак рішення про те, наскільки інформація є значимою, приймає тільки об'єкт комунікації.
У цьому зв'язку слід зазначити, що не менш 96% інформації, що передається, не використовується, тому що губиться в процесі передачі й прийняття. Вирішальним є те, що з неї вибере приймаюча сторона. Тому важливою проблемою є також рішення, які конкретні способи поширення інформації варто використати.
Хоча вичерпної загальноприйнятої класифікації видів і форм комунікації поки не існує, проте прийнято вважати, що реклама, особисті продажі, зв'язки із громадськістю, стимулювання продажів у сукупності утворять "комунікаційний комплекс" маркетингу ("комплекс просування").
Реклама. Будь-яка платна форма неособистого просування ідей, товарів або послуг, яку фінансує певний спонсор.
Особистий продаж. Пропонування товару одному або декільком потенційним клієнтам, яке здійснюється в процесі безпосереднього спілкування й яке має на меті продаж та встановлення тривалих взаємин з клієнтами, а також одержання певної інформації для фірми.
Стимулювання збуту. Одноразові спонукальні заходи, що заохочують придбання пропонованих товарів і послуг.
Зв'язки з громадськістю. Налагодження відносин між компанією й контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, певного позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій – з іншого; це – цілеспрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння й взаємної довіри між фірмою й споживачами та партнерами. Таким чином, ціль комунікації – забезпечити моральну підтримку дій фірми.