 |
|
III. Специфіка та особливості формування програми просування продукції
Після виділення коштів на бюджет просування, фірма повинна вирішити, як розподілити цю суму між різними засобами просування: рекламою, особистим продажем, стимулюванням збуту й пропагандою. Крім того, варто визначити, якою мірою буде використаний прямий маркетинг. Ці засоби повинні бути відображені в ретельно продуманій програмі просування. Компанії однієї й тої ж галузі розробляють різні комплекси просування. Наприклад, компанія Avon направляє більшу частину засобів на особистий продаж і прямий маркетинг, тоді як Revlon – на рекламу. Фірма Electrolux воліє торгувати вакуумними пилососами за допомогою торговельних агентів, тоді як Hoover більш покладається на рекламу й стимулювання роздрібної торгівлі.
Фірми постійно шукають шляхи й способи підвищення ефективності просування, замінюючи один засіб стимулювання іншим, як тільки з'ясовується, що останнє забезпечує досягнення більш сприятливих економічних результатів. Багато фірм частково скоротили обсяг діяльності продавців, перейшовши до торгівлі по телефону й до прямого поштового розсилання. Інші - для досягнення найшвидшого збуту - збільшують витрати на його стимулювання в порівнянні з витратами на рекламу.
Формування комплексу просування стає ще складнішим, коли один засіб застосовується для пропагування іншого. Таким чином, коли компанія Brіtіsh Aіrways вирішує запропонувати безкоштовні „милі польоту” для пасажирів, що користуються її послугами (стимулювання збуту), вона повинна сповістити про це аудиторії (реклама).
На вибір тих або інших засобів просування впливає безліч факторів.
Характеристика засобів просування
Кожен із засобів маркетингової комунікації має свої характерні особливості, переваги та недоліки. Саме використовуючи їх, підприємство може правильно і повною мірою впливати на свої контактні аудиторії і відповідно добиватися очікуваних результатів. З іншого боку, неправильне використання маркетингових комунікаційних заходів може призвести до краху рекламно-інформаційної кампанії, і навіть до зниження іміджу підприємства. Зважаючи на це, розглянемо основні властивості засобів маркетингової комунікації.
Реклама
Рекламі властиві наступні переваги.
o Реклама одночасно досягає покупців, що живуть далеко один від одного, і порівняно дешева розраховуючи на одного одержувача.
o Її публічний характер вказує покупцеві, що товар не суперечить суспільним нормам і закону, покупка не буде засуджена.
o Вона дозволяє відправникові повторювати звернення, а адресатові – постійно одержувати й порівнювати звернення різних конкуруючих фірм. Широкомасштабна рекламна кампанія, проведена фірмою, є своєрідним свідченням її популярності й успіху.
o Крім того, реклама дуже виразна – вона дозволяє фірмі ефектно й наочно представити свій товар за допомогою тексту, звуку й кольору. З одного боку, реклама служить для формування довгострокового стійкого образу товару (наприклад, реклама Coca-Cola). З іншого боку – стимулює швидкий збут (наприклад, рекламування недільних розпродажів).
У той же час у реклами є й деякі недоліки.
o Хоча реклама й швидко досягає мільйонів людей, вона є безособовою і тому не має переконливості, властивої живому продавцеві.
o Здебільшого, реклама – це монолог, що не зобов'язуючий до уваги й реакції.
o Нарешті, реклама буває дуже дорогою. Хоча деякі її види, наприклад, оголошення в газеті або по радіо, не вимагають великих витрат, інші форми реклами, наприклад, телереклама, пов’язані із значними асигнуваннями.
Особистий продаж