 |
|
Інтегровані маркетингові комунікації
Нинішнє зміщення інтересів від масового до цільового маркетингу, а також бурхливий розвиток комунікаційних каналів і інструментів просування поставили перед маркетологами нове завдання. Нинішній споживач піддається впливу численної й різноманітної інформації про компанію з боку компанії. Однак, покупці не розрізняють джерел рекламних звернень так, як розрізняють їх маркетологи. У свідомості покупця вся інформація, одержувана ним з різних засобів реклами – телебачення, журналів, продажу в режимі реального часу засобами комп'ютерного сервісу – зливається в одне ціле. Звернення, одержувані ними за допомогою різних засобів впливу, – реклами, особистого продажу, стимулювання збуту, зв'язків із громадськістю або прямим маркетингом, – створюють загальне враження про компанію. Якщо інформація, що надходить від різних джерел, суперечлива, це провокує недовіру до компанії і її продукції. Часто компаніям не вдається правильно скоординувати діяльність своїх каналів комунікації. У результаті споживач не може розібратися в мішанині повідомлень.
Проблема полягає в тому, що всі ці відомості часто мають різні джерела Рекламні звернення розробляються й втілюються в життя відділами реклами або рекламних агентств. Робота каналів особистої комунікації планується відділами торгівлі. За зв'язки із громадськістю, стимулювання збуту, прямий маркетинг і інші форми маркетингових комунікацій відповідають треті фахівці. Більше того, працівники різних відділів нерідко розходяться в поглядах і часто мають протилежні думки про те, як варто розподілити бюджет просування.
У минулому в компаніях ніхто не ламав собі голову над роллю різних засобів просування й складанням на їхній основі єдиної програми просування. Сьогодні, однак, усе більше компаній приймає концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Відповідно до цієї концепції, компанія ретельно продумує й координує роботу своїх численних каналів комунікації – реклама засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю, прямий маркетинг і впакування товару – для вироблення чіткого, послідовного й переконливого уявлення про компанію і її товари. Вона позиціонує марку, створюючи їй репутацію за допомогою координації й зміцнення позицій самої компанії, її іміджу й рекламної діяльності на всіх своїх маркетингових каналах комунікацій. Це означає, що всі матеріали, що використовуються для організації зв'язків із громадськістю, говорять те ж, що й матеріали прямого поштового розсилання, а реклама „бачиться й відчувається" так само, як і Web-сторінка. Коли японська автомобільна компанія Honda запустила у виробництво нову п’яти дверну модель Cіvіk, вона використала інтегрований підхід, при якому агентства брали на себе зобов'язання співпрацювати один з одним для того, щоб у телевізійних рекламних роликах, при прямому маркетингу й стимулюванні збуту фігурували єдина ідея й образи.
Компанія планує роль кожного засобу впливу й тривалість його дії. Вона складає список і розклад окремих заходів. Вона відслідковує ефект капіталовкладень у сам продукт, у засіб його просування, у підтримку стадії його життєвого циклу товару з метою подальшого поліпшення комплексу стимулювання. Нарешті, для проведення в життя стратегії інтегрованих комунікацій призначається керівник служби маркетингової комунікації, що несе повну відповідальність за всі дії компанії в цій області. Для того щоб інтеграція зовнішніх комунікацій пройшла ефективно, у першу чергу координується внутрішня комунікаційна діяльність.
Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дозволяє оптимальним чином підібрати засоби комунікацій і забезпечує більш ефективну торгівлю. Він дозволяє зосередити відповідальність в одних руках на противагу колишнім формам маркетингу, що характеризувалися відсутністю конкретної відповідальності, і прагненням компанії до цільного іміджу, що складає з тисяч різноманітних напрямків її діяльності. Він веде до розробки єдиної стратегії комунікації призначеної показати, як компанія і її товари можуть допомогти вирішити проблеми споживачів.