Главная | Обратная связь

Застос. моделей ієрархії пізнання та навч. у рекламі.

Дослідження показали, що в морі найрізноманітнішої і часто супе­речливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не ту інфор­мацію, яка могла б привести його до раціонального ви­бору. Навпаки, він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення. Тому до цілей реклами належать також створення умов для бажання піз­нати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рек­ламується.

Для цього дослідники-психологи використовують моделі ієрархії пізнання та навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і ста­дію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії.Сучасні дослідники використовують понад 20 моделей навчання.

Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, під назвою АIDА, (від англ.: attепtіоп — увага, interest — інтерес, desire — бажання, асtіоп — дія, акція). Майже на таких самих принципах побудовано моделі АIDМА (додано ще один елемент — мотив, англ. — mоtіvаtiоn), АССА (attеntіоn — увага, соnрrеfеnsіоn — сприйняття аргументів, сопvесtіоп — спонукання, асtіоn — акція, дія), DІВАВА (від нім. — визначення потреб, ототожнення спо­живчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштов­хування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асо­ціюються з його потребами, урахування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, ство­р.сприятливої для купівлі атмосфери), DAGMAR (від англ. Defining advertising goals – measuring advertising results— визнач. рекламних цілей, вимірювання рекламних результатів). Ця мо­дель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенц. покуп­цем усіх позитивних якостей товару, психол. тяжіння до купівлі, купівля товару.

Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає тео­рія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому випадку купівлі передуватиме формування позитивного став­лення до товару за схемою: Знання - поведінка -ставлення А при використанні моделі навчання процес створення прихиль­ності до товару матиме вигляд: Увага - ставлення – поведінка

Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації із процесів само­го пізнання — це так звана теорія когнітивного дисонансу. Із цієї теорії випливає, що реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, тому що в цьому випадку ймовірність виникнен­ня дисонансу зростає. Тільки вповні задоволені товаром люди ста­нуть його прихильниками і пропагуватимуть його серед знайомих.

Планування рекламної кампанії.

Планування – це запорука ефективного результату будь-якої діяльності. Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього до­сягнення. Планування допомагає підприємству подивитися на се­бе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов'язує перспективу підприємства із заходами МПК, спрямованими на реалізацію такої перспективи.

Планування рекламної діял-ті відбувається в пов'язанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діял-ті з організації продажу товарів.

Етапи планування рекламної кампанії:

1. визнач. цільової аудиторії,

2. визнач. цілей рекламної кампанії,

3. визнач. основної ідеї рекламної кампанії,

4. визнач.форм розміщення реклами,

5. визнач. най> оптимальних термінів розміщення рекл. заходів відносно один одного у часі, 6. розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію, 7. порівняння оптимальної суми з тією, що можна виділити на її проведення, 8. розробка розгорнутого плану рекламної кампанії,

9. розробка всіх елементів рекламної кампанії,

10. перевірка можливої ефективності вибраної мети, елементів, ідей рекламної кампанії,

11. підведення підсумків рекламної кампанії