 |
|
Форми і методи контролю ефективності маркетингових комунікацій.
Фахівці з маркетингових комунікацій мають дослідити стан цільової аудиторії, для якої призначено товари, та визначити заходи й кошти, котрі необхідно витратити, щоб досягти визначених цілей комунікації. Необхідно з’ясувати, на якій «сходинці» моделі поведінки споживача він перебуває: на першій, коли привертається увага споживача до підприємства та його товарів за допомогою певних комунікативних заходів; на другій, коли ці заходи зацікавили споживача (потенційного покупця); на третій, коли виникло бажання придбати товар підприємства; на четвертій, коли встановлено довіру до виробника та його продукції, або на п’ятій, коли потенційний покупець перетворюється на фактичного й купує товар уперше, вдруге чи втретє.
Знаючи кошти, на які підприємство може розраховувати (власні або позичені), вартість переведення потенційних покупців з однієї сходинки на іншу (тобто вартість заходів, необхідних, щоб 1 % цільової аудиторії опинився на наступній сходинці) та намічені цілі маркетингу й маркетингових комунікацій, можна визначити ефективність заходів, які пропонуються. Цілі необхідно точно конкретизувати, а саме: збільшити кількість тих, хто знає про товар, з 25 % до 32 %, чи збільшити кількість тих, хто має бажання купити товар, з 18 % до 20 %, чи збільшити кількість тих, хто купив цей товар уперше, з 10 % до 12 %, удруге — з 15 % до 17 % тощо.
Загальна оцінка комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства може бути визначена через імідж підприємства, тобто його образ в очах покупців і конкурентів. Цей образ не є застиглим, він змінюється у часі і просторі.
Фахівці вважають, що на імідж підприємства впливають такі чинники:
загальна відомість і репутація;
інноваційність (сучасність);
фінансова стабільність;
престиж окремих товарів;
політика на ринках продажу;
рекламна політика;
наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців;
швидкість реагування на замовлення;
своєчасність виконання замовлень;
гнучкість цін;
рівень закордонної діяльності;
конкурентний статус;
умови платежів (можливість кредитування);
наявність знижок тощо.
Знаючи оцінку кожного з цих параметрів і вагомість його з-поміж інших, можна підрахувати загальний (комунікативний) імідж підприємства за формулою
де І — середньозважений імідж підприємства;
Р — одиничний показник параметру, бали (від 0 до 5);
Q — вагомість параметра серед інших, % (в сумі вони становлять 100 %).
Ці підрахунки допомагають зробити портрет підприємства, який комплексно охоплює всю його діяльність і дає змогу визначити напрями подальшої роботи щодо маркетингової політики комунікацій.