 |
|
Рекомендації щодо ефективної організації служби маркетингових комунікацій.
Відповідність стану ринку, цілм компанії, стратегії компанії. Обрати правильну структуру. Персонал і тд
Основні показники ефективності роботи служби маркетингових комунікацій з рекламування, стимулювання продажу товарів, паблік рилейшнз, персонального продажу, організації виставок і ярмарок.
необхідно з’ясувати і роль кожного з окремих напрямів діяльності маркетингової політики комунікацій, не забуваючи і про так званий синергічний ефект. Це означає, що одночасне застосування комплексу маркетингових комунікацій дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих чинників, якби вони діяли поодинці. Класичний вислів «ціле завжди є більшим за просту суму його окремих частин» ідеально підтверджується саме щодо маркетингових комунікацій.
Для визначення ефективності використання реклами найпростіше — це порівняти товарообіг (обсяги реалізації або виручку) до і після проведення рекламних заходів. Дані за декаду, місяць, квартал поточного року, коли товар рекламується, порівнюють з даними за ті періоди, коли рекламних заходів не застосовували. Показники зростання середньоденної реалізації (виручки) та додаткового прибутку проти витрат на рекламні заходи можуть певною мірою визначити ефективність реклами.
Додатковий прибуток за рахунок рекламних заходів обчислюється за формулою
де ΔР — прибуток торгового закладу за рахунок зростання товарообігу (виручки) завдяки рекламній діяльності, тис. грн;
ΔV — обсяг збільшення товарообігу торгового закладу з тих самих причин, тис. грн;
Вр — рівень рентабельності товару, що рекламується, %;
Вт — зростання витрат на товарообіг унаслідок збільшення обсягів товарообігу, тис. грн;
Wa — витрати на рекламу, тис. грн.
У літературі з маркетингу ефективність реклами часто визначається залежністю між обсягами продажу та витратами на рекламу за допомогою такої моделі регресійного однофакторного аналізу за лінійного зв’язку:
У наведених формулах «a» та «b» є функціональними параметрами.
Койк (Coyke), один з теоретиків реклами, так рекомендує використовувати реакцію ринку, що постійно слабшає:
Використовують також експериментальні методи визначення ефекту від рекламних заходів, коли проводиться тестування міст або регіонів щодо дій споживачів та їхньої поведінки під час проведення локальних рекламних заходів. Результати тестів порівнюються з даними контрольних тестувань аналогічних аудиторій. Різниця в обсягах продажу поширюється на весь потенційний ринок. Такі
Ефективність використання тих чи тих засобів масової інформації визначається за допомогою досліджень їхнього характеру, наявності конкурентів, площі або часу, які надаються для рекламування і т. п.
Найпростішим показником ефективності є так званий показник «ціна на тисячу», який визначається за формулою
Ц1000 = 1000*Т/А
де Т — тариф за послугу, грн;
А — аудиторія (наклад, обсяг реалізації, корисна аудиторія, кількість контактів тощо).
Другим за простотою обчислення є коефіцієнт обігу — теоретична прогнозна середня кількість слухачів, глядачів або читачів, які можуть мати хоча б один контакт з рекламним носієм (газетою, журналом, радіопередачею, відеороликом тощо).
Третім — вартість рекламного простору, тобто ціна, яку платить підприємство за розміщення рекламного звернення у даному носії.
Четвертим — міра корисного проникнення, тобто частка цільової аудиторії, яку охоплює даний носій реклами
Значний вплив на ефективність маркетингової політики комунікацій має такий інструмент маркетингу, як стимулювання продажу товарів
За однорідного та досить великого асортименту товарів, що пропонуються для продажу, кількість товару, необхідну для беззбиткової реалізації, можна розрахувати, якщо поділити обсяг продажу на новий рівень ціни, тобто на величину, що становить
1 – Вц/100,
де Вц — відсоток зниження ціни.
А новий рівень продажу в натуральному вимірі за збільшення обсягів виручки від реалізації в період стимулювання попиту розраховують за формулою
Щоб обрахувати відсоткове збільшення кількості одиниць обсягів продажу, необхідне для досягнення беззбитковості щодо валового прибутку, користуються такою формулою:
Ефективність участі підприємства у виставках та ярмарках визначається за допомогою таких показників:
середня щоденна частота відвідин: кількість відвідувачів/дні проведення виставки (ярмарку);
щоденний показник обслуговування відвідувачів: середня щоденна частота відвідин/кількість контактів, що мають відповідальний характер;
ступінь інтенсивності комерційних контактів: кількість відвідувачів/добуток кількості днів участі в цій акції та кількості контактів, що мають відповідальний характер;
ступінь залучення нових відвідувачів: кількість нових відвідувачів/загальна кількість відвідувачів, помножена на 100;
частка активних відвідувачів: кількість відвідин, що мають комерційний характер/загальна кількість відвідувачів. Частку помножити на 100;
показник відгуку відвідувачів, які були запрошені відвідати стенд підприємства: загальна кількість відвідувачів/кількість запрошених. Частку помножити на 100;
ціна участі в розрахунку на одного відвідувача: загальна вартість участі/загальна кількість відвідувачів;
ціна участі в розрахунку на одного активного відвідувача: загальна вартість участі/кількість відвідувачів, що мають комерційний інтерес;
вартість участі на один контракт: загальна вартість участі/кількість контрактів, які були укладені під час проведення виставки (ярмарку) та після закінчення її (його);
ціна участі в розрахунку на 1 грн продажу товарів згідно з контрактами, які були укладені на виставці (ярмарку) і після неї (нього): загальна вартість участі/загальна сума контрактів;
витрати на персонал стенда в розрахунку на одного відвідувача: сумарні витрати на персонал стенда/загальна кількість відвідувачів.
Паблік рилейшнз за характером впливу на обсяги продажу не належить до тих напрямів маркетингової політики комунікацій, які спонукають споживача, відклавши все, бігти до магазину за покупкою. Тому показниками ефективності роботи з громадськістю є суто комунікативні показники, які характеризують рівень поліпшення іміджу підприємства та його товарів завдяки певним витратам на ці напрями діяльності. Ситуаційний аналіз допомагає визначити становище підприємства на ринках напередодні застосування заходів з паблік рилейшнз та після них. Повторне опитування цільової аудиторії уможливлює оцінку позитивного просування підприємства в громадській думці та ефективність витрат на це. Розглядаючи упаковку товарів з позицій комунікацій маркетингу, можна сказати, що дія інформації на упаковці аналогічна дії рекламного звернення. Тому ефективність упаковки складається з двох чинників: ефекту від змісту рекламного звернення на упаковці та впливу на покупця самого носія рекламного звернення, тобто упаковки як тари (її форми, художньо-естетичного оформлення). Ці чинники є більше комунікативними, ніж економічними. Тому ефективність комунікативних властивостей упаковки визначається опитуванням споживачів за методиками, якими користуються для визначення ефекту будь-якого рекламного звернення. Витрати на зміни в упаковці товарів порівнюються з результатами цих витрат. Обов’язково досліджується й зв’язок «ставлення до упаковки—купівля товару», бо цілком можливий варіант, коли покупці у захваті від упаковки, а кількість покупок не збільшується.
1. Поняття маркетингової політики комунікацій та її складових. Сучасні інтерактивні складові.
2. Виставки та ярмарки як елементи комплексу комунікацій.
3. Комунікаційні засоби для створення фірмового стилю.
4. Упаковка товарів: сутність, значення, види.
5. Сутність рекламування на місці продажу товарів.
6. Маркетингова політика комунікацій: сутність, цілі та завдання.
7. Маркетингова політика комунікацій: завдання та функції.
8. Характеристика учасників маркетингових комунікацій.
9. Закон України “Про рекламу”: основні розділи
10. Закон України “Про недобросовісну конкуренцію” (у частині, що стосується реклами).
11. Складові комплексу маркетингових комунікацій.
12. Поняття та структура АТL та BTL.
13. Структура витрат на маркетингові комунікації.
14. Основні функції та характеристики масових комунікацій в суспільстві та бізнесі.
15. Маркетингова політика комунікацій та позиціювання товарів.
16. Особливості маркетингових комунікацій як складової загальних масових комунікацій.
17. Елементи моделі сучасних маркетингових комунікацій.
18. Закономірності визначення витрат на комунікації та окремі складові маркетингової політики комунікацій (МПК).
19. Маркетингова політика комунікацій на етапах життєвого циклу товарів.
20. Класифікація споживачів в межах МПК.
21. Види комунікацій.
22. Інтегровані маркетингові комунікації.
23. Класифікація споживачів на основі менталітету.
24. Основні функції та властивості сучасної реклами.
25. Класифікація реклами.
26. Класифікація дій з рекламування на різних етапах життєвого циклу товарів.
27. Поняття та сутність комерційної реклами.
28. Реклама як продукт та як процес.
29. Організація процесу рекламування товарів.
30. Створення фірмового стилю та реклама.
31. Теорія комунікацій та її застосування у рекламній діяльності.
32. Застосування моделей ієрархії пізнання та навчання у рекламі.
33. Планування рекламної кампанії.
34. Поняття та етапи рекламної кампанії.
35. Вибір цілей рекламування у рекламній кампанії.
36. Загальна стратегія підприємства, стратегія маркетингу та стратегія рекламування у рекламній кампанії.
37. Витрати на рекламування товарів та послуг.
38. Бюджет рекламної кампанії: методи визначення.
39. Розробка рекламного звернення. Приклади рекламних звернень.
40. Рекомендації щодо розробки ефективного рекламного звернення.
41. Контроль ефективності рекламної кампанії.
42. Попередній контроль (претестування) та контроль після проведення рекламної кампанії (посттестування).
43. Закономірності витрат на рекламування на певних етапах життєвого циклу для товарів широкого вжитку і виробничо-технічного призначення.
44. Сутність, завдання та функції стимулювання продажу товарів.
45. Види стимулювання продажу товарів.
46. Стимулювання споживачів: цілі та засоби.
47. Стимулювання торгового (збутового) персоналу: цілі та засоби.
48. Охарактеризувати механізм стимулювання продажу.
49. Особливості стимулювання продажу товарів.
50. Стимулювання продажу товарів як складова маркетингу та маркетингової політики комунікації.
51. Цілі та функції стимулювання продажу товару.
52. Стимулювання продажу товарів на етапах життєвого циклу.
53. План маркетингу і план стимулювання продажу товарів.
54. Стимулювання посередників: цілі та засоби.
55. Проведення кампанії зі стимулювання продажу.
56. Стимулювання власного торгового персоналу на етапах життєвого циклу товарів.
57. Стимулювання посередників на етапах життєвого циклу товарів.
58. Стимулювання споживачів на окремих етапах життєвого циклу товарів.
59. Закономірності витрат на стимулювання у загальних витратах на комунікації.
60. Планування заходів стимулювання продажу.
61. Контроль ефективності заходів зі стимулювання продажу.
62. Поняття та види роботи з громадськістю.
63. Особливості роботи з громадськістю.
64. Основні напрямки діяльності з PR.
65. Постановка цілей у роботі з громадськістю на рівні підприємства.
66. Програма дій з PR. на підприємстві.
67. Організація служби з PR.
68. Особливості діяльності у сфері роботи з громадськістю. Вимоги до фахівців у цій галузі.
69. Основні форми діяльності служб з PR. підприємства.
70. Особливості взаємовідносин служби PR. з мас медіа.
71. Особливості проведення прес-конференцій та прийомів.
72. Особливості застосування виставок у галузі зв’язків з громадськістю.
73. Сучасні мас медіа та їхнє застосування у роботі з громадськістю.
74. Поняття контактних аудиторій.
75. PR. в органах влади.
76. Поняття та сутність політичної реклами.
77. Політична реклама та її особливості.
78. Переваги та недоліки створення власної служби з PR.
79. Особливості роботи служби з PR. з пресою.
80. Основні цілі та завдання служб з PR.
81. Робота служб з PR із зовнішнім середовищем.
82. Робота служб з PR із внутрішнім середовищем. Поняття пабліситі.
83. Пабліситі та його завдання у PR.
84. Робота з владними структурами як один з напрямків діяльності PR.
85. Робота з контактними аудиторіями як один з напрямків діяльності у PR.
86. Поняття пропаганди та її застосування у PR. .
87. Поняття перформансів. Політичні технології, рекламні та релігійні технології. .
88. Керування кризою як один з напрямків діяльності у галузі PR.
89. Основні різновиди кризових ситуацій та етапи керування ними .
90. Прогнозування кризових ситуацій.
91. Підготовка до кризи.
92. Основні кроки діяльності служби з PR. на підприємстві у випадку кризової ситуації.
93. Політична реклама (сутність, особливості, завдання).
94. Оцінка ефективності діяльності з PR.
95. Поняття та види реклами на місці продажу товарів.
96. Особливості рекламування на місці продажу товарів.
97. Цілі рекламування на місці продажу товарів. .
98. Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу: цілі, засоби, носії.
99. POS-матеріали на місці продажу.
100. Засоби ІМК на місці продажу. .
101. Реклама на місці продажу та мерчандайзинг.
102. Дизайн, елементи оформлення торгових точок. Створення іміджу за допомогою РМП. .
103. Планування та оформлення приміщень, використання вітрин як інструмента маркетингової політики комунікацій.
104. Види вітрин. Особливості оформлення. .
105. Особливості використання рекламно-оформлювальних матеріалів у РМП.
106. Використання зовнішньої реклами в ІМКМП.
107. Реклама на місці продажу : сутність та завдання.
108. Фактори ефективності маркетингової політики комунікацій та торгівлі.
109. Класифікація рекламних засобів у РМП, їхня оцінка та вибір.
110. Класифікація основних засобів та носіїв реклами в торгівлі.
111. Внутрішні та зовнішні носії у РМП.
112. Принципи поєднання кольорів у рекламі.
113. Переваги внутрішнього показу товарів.
114. Композиції оформлення вітрин у РМП. Планування рекламної діяльності торгового підприємства.
115. Методи визначення товарів для рекламування за Г. Едвардсом та Р.Б. Брауном.
116. Планування асигнувань на цінову рекламу у РМП.
117. Сутність та завдання у прямому маркетингу. .
118. Прямий маркетинг як складова частина комунікацій.
119. Сучасні засоби прямого маркетингу. .
120. Переваги та недоліки прямого маркетингу.
121. Особливості роботи в прямому маркетингу.
122. Основні етапи проведення кампанії з прямого маркетингу.
123. Принципи поштової реклами.
124. Правила написання рекламного листа.
125. Оцінка ефективності директ-маркетингу.
126. Застосування прямого маркетингу та його ефективність.
127. Особливості та цілі прямого маркетингу.
128. Принципи підготовки матеріалів для прямого маркетингу.
129. Телемаркетинг як один із засобів комунікацій.
130. Ключеві моменти бесіди при застосуванні телемаркетингу.
131. Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення.
132. Прямий маркетинг та процес прийняття рішень про купівлю товарів масового споживання.
133. Прямий маркетинг та процес прийняття рішень про купівлю товарів виробничого призначення.
134. Сучасні технології прямого маркетингу. .
135. Телевізійний маркетинг прямого відгуку як сучасний напрямок прямого маркетингу.
136. Інтерактивний маркетинг як сучасний напрямок прямого маркетингу.
137. Інтернет та його застосування у прямому маркетингу. Інформаційні та маркетингові послуги в режимі реального часу – сучасні форми прямого маркетингу. .
138. Перспективи прямого маркетингу.
139. Сутність та види персонального продажу.
140. Комунікативні особливості персонального продажу.
141. Основні етапи організації персонального продажу.
142. Організаційні форми персонального продажу.
143. Принципи роботи в умовах персонального продажу.
144. Рекомендації щодо ефективного персонального продажу.
145. Поняття та переваги сітьового маркетингу
146. Сутність сітьового маркетингу та досвід його використання в Україні.
147. Види комунікацій продавців і покупців як основа персонального продажу товарів.
148. Програма навчання торгового персоналу.
149. Основні завдання та вимоги до торгового агента.
150. Особливості використання персонального продажу на окремих етапах життєвого циклу товарів.
151. Оцінка результатів роботи торгового агента.
152. Основні напрямки підвищення ефективності роботи торгового агента.
153. Ситуаційний аналіз у діяльності торгового агента.
154. Формування зон обслуговування торгового агента.
155. Особливості класифікації споживачів в умовах персонального продажу.
156. Нормативи у персональному продажу товарів.
157. Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу.
158. Модель комунікації персонального продажу товарів.
159. Психологічні механізми спілкування продавця і покупця.
160. Характеристика підходів торгового агента до клієнта: орієнтація на продаж і орієнтація на клієнта.
161. Процес персонального продажу товарів та послуг.
162. Пошук та оцінка покупця у персональному продажу товарів та послуг.
163. Підготовка та проведення контакту у персональному продажу товарів та послуг.
164. Презентація і демонстрація як елементи моделі персонального продажу.
165. Усунення суперечностей в процесі переговорів під час персонального продажу.
166. Попередня підготовка до персонального продажу товарів та послуг.
167. Способи підходу торгового агента до покупців.
168. Різновиди презентації товарів та послуг.
169. Принципи, які формують тактику торгового агента в разі заперечень покупця.
170. Особливості формування торговим агентом відповідей на заперечення потенціального покупця.
171. Принципи роботи торгового агента.
172. Управління маркетинговими комунікаціями як складовою частиною маркетингу.
173. Планування маркетингових комунікацій.
174. Методи розробки бюджету маркетингових комунікацій.
175. Бізнес-план маркетингових комунікацій як частини маркетингового плану.
176. Форми і методи контролю ефективності маркетингових комунікацій.
177. Рекомендації щодо ефективної організації служби маркетингових комунікацій.
178. Основні показники ефективності роботи служби маркетингових комунікацій з рекламування, стимулювання продажу товарів, паблік рилейшнз, персонального продажу, організації виставок і ярмарок.