Здавалка
Главная | Обратная связь

Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций

Продвижение товаров. Маркетинговые коммуникации

Процесс планирования комплекса маркетинга завершается раз­работкой мер по продвижению товара.

Продвижениемможно считать любую форму сообщений, с по­мощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах и их достоинствах.

Функции продвижения:

1. Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара и Обеспечение узнаваемости товаров или услуг, особенно новых,

2. Информирование о характеристиках товара.

3. Обоснование его цены.

4. Убеждение в конкурентных преимуществах

5. Информирование о месте приобретения товара / услуг.

6. Обеспечение и поддержка у покупателей популярности существующих това­ров и услуг;

7. Создание образа (престижности, инновационности) фирмы, её продукции и услуг.

Реализация всех этих функций направлена на формирование спроса, на стимулирование сбыта, либо на формирование благоприятного образа. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Каким образом сообщения доходят до потенциальных потреби­телей? Для этого фирма должна сформировать связи с потребителями, поставщиками, партнерами и прочими контактными аудиториями. к которым относятся . любые группы лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы Эти связи называются Маркетинговыми коммуникациями (МК)..Другое их определение – это методы и формы подачи информации и воздей­ствия на определенную (целевую) аудиторию.

 

Посредством маркетинговых коммуникаций фирма воздействует на все эти группы лиц для достижения своих целей Основная задача маркетинговых коммуникаций — совпадает с целью продвижения: донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие товара (марки), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем

В последние годы роль маркетинговых коммуникаций возросла в связи с усилением конкурентной борьбы за потре­бителя, повышением рисков, связанных с созданием новых това­ров и ростом требований к качеству выпускаемой про­дукции. В этих условиях успех фирмы в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять достаточно сложной системой маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций – вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя.

Эту систему образуют следующие элементы (средства воздействия): реклама, стимулирова­ние сбыта, PR и пропаганда, личная продажа, Некоторые ученые относят к ним прямой маркетинг и информацию в точках продаж (Point-of-Sale - POS) а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов.

Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций

Элемент маркетинговых коммуникаций Ожидаемый результат Контакт с потребителем Продолжительность ответной реакции
Личная продажа Продажи Прямой Краткая
Реклама Изменение отношения и поведения Косвенный Средняя или длительная
Стимулирование сбыта Продажи Полупрямой Краткая
Паблик рилейшнз и пропаганда (паблисити) Изменение поведения Полупрямой Длительная
Прямой маркетинг Изменение поведения Полупрямой Краткая
Места продаж и упаковка Изменение поведения Прямой Средняя

Все средства имеют разную способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти; размер аудитории, которую может охватить; стоимость одного контакта с потенциальным покупателем; степень контроля службы сбыта за реакцией покупателя; способность быстро корректировать сбытовую политику в связи с изменением запросов покупателей; возможностью выбора нужного момента для сообщения; вероятностью повторного контакта с покупателем; время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя; убедительность сообщения и, наконец, итоговую результативность, т.е. вероятность заказа и заключения сделки.

Каждое из этих средств воздействия использует специфические приемы, например конференции, выставки, ярмарки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, де­ловые игры, конкурсы, раздачу купонов. Коммуникации могут про­являться и в цене, и в виде внешнего оформления товара, напри­мер в форме и цвете упаковки, в манере и одежде продавца, а также в формах пря­мых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.

По­этому для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирма должна тщательно скоординировать разрозненные усилия отдельных направлений коммуникационной деятельности, которые часто ведутся разными специалистами, по оптимальному сочетанию рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений. Например, этого можно достигнуть, созданием объединенных служб или коммуникаций, включив туда отделы рекламы, связей с общественностью, прямых продаж, продвижения и стимулирования сбыта, упаковки и т.п., для поиска оптимальных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых средств, .объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название интегрированные маркетинговые коммуникации - ИМК ( IMC) Оно основано на выводе, что потребитель все равно в своем сознании интегрирует усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, то это вызывает недоверие к фирме. Поэтому, более оптимальным является предложить потребителю четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию. Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не механическим сложением различных традиционных мероприятий, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко всё более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Основным эффектом при правильной реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является эффект синергизма: он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации выше простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.

В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама . Реклама обладает явными преимуществами в способности установления повторного контакта с покупателем. Она также характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью 1 контакта.

Основные задачи фирмы в процессе организации системы мар­кетинговых коммуникаций:

1. Выявление целевой аудитории, на которую эти коммуникации направлены;

2. Постановка целей и задач коммуникации;

3. Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

4. Выбор обращения и средств передачи этого обращения к целе­вой аудитории;

5. Сбор информации, поступающей от целевой аудитории .по ка­налам обратной связи

Итак, первое, что необходимо сделать фирме, — это получить четкое представление о своей целевой аудитории, к которой мо­гут относиться потенциальные покупатели, пользователи ее то­варов, а также лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Знание целевой аудитории помогает принять реше­ние о том, что сказать, когда и где сказать и от чьего имени сказать. На этом этапе уже закладывается основа для подготовки обращения.

Очень важным представляется вопрос об определении ответ­ной реакции со стороны целевой аудитории. Как известно, осуще­ствление покупки — результат многоступенчатого принятия ре­шений о ней. Поэтому фирме и ее службе маркетинга необходимо знать, насколько подготовлена к совершению покупки целевая аудитория и что необходимо предпринять, чтобы ее подвести к нужному решению.

Обычно целевая аудитория может находиться в различных со­стояниях покупательской готовности, Если расположить их в порядке возрастания готовности к покупке определенного товара, то они выстроятся в такой последовательности: незнание, осведомленность, знание, расположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Каждому из этих состояний целевой потребительской аудитории соответствует определенная коммуникационная цель компании. Цель может заключаться в

необходимости представления информации о товаре (до момента возникновения у аудитории знания о нем), или формирования убежденности в преимуществах конкретной марки по сравнению с другими и в выборе и покупке именно Вашей продукции; напоминание о своей компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем

Отсюда задача фирмы — определить, на каком этапе находится основная масса потенциальных потребителей, и разработать такие коммуникативные мероприятия, которые подтолкнут их в итоге к совершению покупки.

Следующая задача — разработка эффективного обращения — в общем виде сводится к тому, что сказать (содержание обраще­ния), как это сказать в логичной форме (структура обращения) и как выразить содержание обращения в виде определенных симво­лов (форма обращения).

В основу обращения обычно вносят какой-либо притягатель­ный мотив (или тему) рационального, эмоционального или социального характера в зависимости от состава целевой аудитории или от того воздействия, на которое рассчитывает автор обращения. Рациональные аспекты подчеркивают те выгоды, которые обеспечивают товар, его качество, экономичность и т.п. Эмоциональные аспекты призваны вызвать позитивные (в случае покупки товара) или негативные (в случае отказа от покупки) чувства. Социальные связаны с ощущениями престижности, подчеркиванием статуса обладателя товара.

Структура обращения зависит от средства коммуникаций и от объекта В любом случае, в обращении формируется четкий вывод либо предлагается этот вывод сделать самой аудиторией, могут излагаться только аргументы «за» или доводы обеих сторон. Если обращение большое, то основные наиболее действенные аргументы приводятся в начале или в конце обращения.

Форма обращения напрямую связана с выбором средств обра­щения. Если в качестве средств используется печатная реклама, основной упор делается на графическом и цветовом оформлении текста обращения; если обращение предполагается передавать по радио, необходимо более тщательно подбирать голос, произнося­щий текст, с тем чтобы добиться наибольшей выразительности (темп речи, ее ритм, тон, паузы). Телевидение, используя все до­стоинства печатных средств и радио, добавляет качества, связан­ные с изображением, звуком и цветом, а также с личностями, озвучивающими обращения, что позволяет значительно усилить воздействие обращения на целевую аудиторию.

Выбор средства обращения зависит от целевого потребительского сегмента, особенностей товара и этапа его ЖЦ, времени воздействия. Любой товар проходит этап разработки, выведения на рынок, роста, зрелости и ухода с рынка. На этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффективны приемы PR, реклама и стимулирование сбыта. На этапе

роста снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта, в основном скидочных.

Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, различно . Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например консультант в магазине или акция по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи.

А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки марки и наращивание осведомленности о ней, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

В зависимости от типа целевого рынка , действенность маркетинговые коммуникации различна. На рынке промышленных товаров ключевую роль играют личные продажи (наивысший уровень), затем стимулирование сбыта, реклама, PR1.

На рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов располагается в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, PR.

И, наконец, очень ответственный этап заключается в анализе эффективности обращения, направленного на целевую аудиторию. Здесь необходимо определить, используя каналы обратной связи, ответную реакцию этой аудитории, а именно, известно ли ей со­держание обращения, каково ее отношение к фирме и предлагае­мому в обращении товару, а также более конкретные данные о числе людей, приобретших товар, и о том, насколько они удов­летворены покупкой.





©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.