 |
|
Методика измерения качества банковской услуги
Цели исследования:
- Определение предпочтений потребителя относительно качества исследуемых услуг.
- Определение качества исследуемых услуг, предоставляемых конкретной организацией, и разработка рекомендаций для его улучшения.
1-й шаг. Формируются анкеты (Приложение 1, 2).
Пять коэффициентов качества «Q»:
- I. Q (М) – материальность
- II. Q (Н) – надежность
- III. Q (О) – отзывчивость
- IV. Q (У) – убежденность
- V. Q (С) – сочувствие
являются цифровым выражением состояния качества. Каждый из пяти коэффициентов качества «Q» измеряется 5 подкритериями. Таким образом, 5 критериев качества «Q» разбиты в целом на 22 подкритерия.
Первая анкета оценивает восприятие качества полученной услуги потребителем в конкретной обследуемой организации.
Вторая анкета оценивает соответственно ожидание потребителей относительно «предпочитаемой» и «адекватной» услуги.
2-й шаг. Проводится опрос среди потребителей услуг. Респонденты отбираются из числа настоящих или недавних пользователей исследуемой услуги. Потребителей с помощью пятибалльной шкалы Лайкерта (полностью не согласен - полностью согласен) просят высказать свои специфичные восприятия тех же пяти критериев качества услуги, но уже в конкретном обследуемом банке.
Затем с помощью аналогичной шкалы потребителей просят высказать свои общие ожидания относительно пяти вышеперечисленных критериев качества банковской услуги.
3-й шаг. Проводится расчет средних оценок по каждой из пяти групп критериев.
Проводится расчет обобщенной оценки качества рассматриваемой услуги:
- Расчет коэффициентов качества по каждой из 22 составляющих рассчитывается путем вычитания 22 полученных рейтингов ожидания из 22 полученных рейтингов восприятия. Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять коэффициентов качества. Qi = Pi – Ei, где Pi – уровень (оценка) воспринятой услуги по i-му фактору (i =1…22), Еi – уровень (оценка) ожидаемой услуги по I-му фактору (i =1…22).
- Расчет средних коэффициентов качества по каждому из пяти критериев: Qj (j =1…5).
- С помощью метода средних значений средние значения по 22-м критериям группируются в глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом банке (Приложение № 3).
4-й шаг. Выдача рекомендаций относительно повышения качества исследуемой услуги.
Ожидания потребителей относительно качества либо подтверждаются, либо нет. Последнее ведет к уходу потребителей в банки-конкуренты, к более высоким затратам на маркетинг в банке для привлечения новых потребителей взамен ушедших. Подтверждение ожиданий ведет в долгосрочной лояльности потребителя к банку, что называется «маркетингом отношений». Маркетинг отношений обеспечивает долгосрочный успех банка за счет стабильной прибыльности, основанной на лояльности потребителей, и за счет сокращения расходов на маркетинг для привлечения клиентов.
Результаты исследования качества с помощью методики SERVQUAL интерпретируются следующим образом:
- Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию.
- Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия.
- Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий.
Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.
В таблице 2 приведены результаты одного из исследований подобного рода. По результатам исследования оказалось, что наиболее низкий коэффициент качества был получен по критерию «отзывчивость» (Q = –1,4). Наиболее высокий коэффициент качества был получен по критерию «материальность» (Q = –0,7). Глобальный коэффициент качества услуги составил –1,1 балла, что можно охарактеризовать как удовлетворительный результат.