 |
|
Вопрос №1 Товарная политика предприятия в условиях рынка
Товарная политика - это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночно ориентированной производственной программы предприятия.
Товарная политика - это "сердце маркетинга", поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.
Цели товарной политики:
1. Обеспечение увеличения (роста):
- продаж;
- прибыли;
- стоимости компании.
2. Цели, связанные с прибылью - достижение:
- определенного размера прибыли;
- определенной рентабельности.
3. Улучшение репутации:
- лидерство (на рынке) по технологиям;
- создание определенного имиджа продукта/марки.
4. Улучшение конкурентной позиции:
- увеличение доли рынка;
- лидерство по качеству,
5. Уменьшение риска:
- привлечение более широкого круга клиентов;
-- сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний.
6. Загрузка лишних мощностей.
7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии.
При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является объектом как спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта:
1) товар в качестве объекта предложения - здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить.
2) товар в качестве объекта спроса - субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить.
Товарная политика работает как с уже имеющимися в производственной программе предприятия товарами (т. е. уже существующими), так и над созданием новых.
Необходимо разграничить понятия "товарная политика" (оно применяется, когда мы рассматриваем деятельность предприятия-производителя) и "ассортиментная политика" (используется при рассмотрении деятельности предприятия торговли, которое само ничего не производит, а только продает). Товарная политика оперирует такими категориями, как производственная программа и товарная линия, а ассортиментная политика - ассортимент, товарная группа.
Товарная политика
Производственная программа - совокупность всех товаров, производимых предприятием. Товарная линия - группа товаров, которые связаны друг с другом па основании определенных критериев.
Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое - считать те же самые губки составляющей (т. е. одним товаром), входящей в товарную линию "товары для чистки".
Товарная линия обычно формируется на основе базовой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потребителей. Например, строители предлагают базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена, давая возможность компаниям варьировать свои предложения при низком уровне производственных затрат. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа.
Ширина производственной программы - показывает, сколько видов товаров или товарных линий содержится в программе. Она зависит непосредственно от маркетинговой стратегии производителя.
Глубина производственной программы - показывает, сколько различных вариантов товаров (типы, модели, сорта) присутствует внутри одной товарной линии.
Анализ товарной линии.
Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее рыночный профиль.
Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незначительный вклад в общий объем продаж и прибыли, если только перспективы роста продаж этого товара невелики.
Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контролировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показывающая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперничают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них.