Главная | Обратная связь

Методы и критерии оценки эффективности деятельности отдела по связям с общественностью.

 

Существует разделение методов оценки эффективности деятельности по связям с общественностью на количественные и качественные. Рассмотрим некоторые из них.

1. Количественные методы:

– отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным;

– число журналистов, пришедших на пресс-конференцию;

– количество позитивных и негативных публикаций за оцениваемый период;

– процент узнаваемости компании среди опрошенных;

–доля информации о компании во всей массе публикаций о данном
рынке.

Качественные методы основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем, полученные с их помощью выводы в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные на выявление устойчивых ассоциаций целевых аудиторий, связанных с компанией или продуктом, мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и многое другое. Цель качественных методов исследования – получить ответ на вопрос «почему?».

Смешанные методики основаны как на количественных, так и на качественных показателях, например определение эффектности PR-деятельности на основе анализа СМИ. Оно предполагает оценку опубликованных в течение определенного периода материалов о компании и ее конкурентах.

 

В российской практике чаще всего используются упрощенные методы и модели оценки, базирующиеся на подсчете количества упоминаний в СМИ, а также при использовании рекламного эквивалента. Рекламный эквивалент предполагает, что эфирное время или площадь, занимаемая пиар-материалом, оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы. К сожалению, рекламный эквивалент отличается довольно низким уровнем достоверности, потому что нередки еще случаи, когда даже имиджевый материал или публикация, в основе которого лежит яркое, социально значимое событие, связанное с организацией, печатается на платной основе.

 

Остановимся на основных критериях - показателях оценки деятельности отдела по связям с общественностью:

• Система «план-факт». Результативность программ может оцениваться с позиций выполнения всех запланированных мероприятий. При качественно составленном плане она с достаточной точностью отражает достижение запланированных результатов.

• Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно часто проводимых однотипных мероприятиях: пресс-конференции, дни открытых дверей, позволяет сравнить результаты сходных акций, проектов, выделить достижения или их отсутствие.

• Система «цель-конечный результат». Эффективность PR-деятель­ности оценивается как реализация поставленной цели с учетом временных и финансовых соответствий плану. (экономические критерии – увеличение доли рынка, рост продаж; количество комментариев и т.д.)

Критерии:

1. Информирование

2. Отношение

3. Поведение