 |
|
Засоби лобіювання на службі PR іміджу компанії
Лобіювання, як і будь-яка інша діяльність, має в своїй основі певну мету і засоби досягнення цих цілей. Як говорилося раніше в цій роботі, мета лобістської діяльності - просування інтересів приватної особи в очах державних структур. Досягнення цих цілей можливе завдяки використанню ряду засобів і методів. Сучасні дослідники, зокрема А.С. Ольшевський А.С. Ольшевська, відзначають, що засоби і методи різняться виходячи з уявлення про лобізм в конкретній країні і конкретної ситуації. «Чистий» лобізм є «використання власних виходів на даного чиновника і вплив на журналістів через залучених піарників» 7. Тут використовуються засоби і методи, які не суперечать етиці побудови ділових відносин і не використовують жорсткі маніпулятивні технології. І головне, «чистий» лобізм не породжує корупцію і хабарництво. Як пише І.В. Альошина в книзі «Паблік рілейшнз для менеджерів», суть роботи лобіста полягає в інформуванні та переконанні.Також для лобі важливі контакти з законодавцями.
«Чистий» лобізм у своїй роботі передбачає проведення наступної роботи 8:
1. Пошук фактів. Лобі необхідно отримувати повну інформацію про підготовлювані законопроектах і документах, особливо тих, які стосуються роботи лобійованого суб'єкта. Для цього необхідно в законодавчі органи виробляти періодичні запити на інформацію, підписуватися на розсилки та контролювати роботу державних структур.
2. Інтерпретація дій держапарату. Отримавши необхідну інформацію про підготовлювані законопроектах і ситуації, л оббіст пророкує законодавчих події і рекомендує відповідні дії менеджменту.
3. Інтерпретація дій компанії. Постійно контактуючи зі співробітниками компанії та іншими групами інтересів, лобіст повідомляє їм, як ставляться до законопроекту конкретні групи. Лобісти повинні бути повністю обізнаними в бізнесі клієнтів і щодо організації до дій держави.
4. Захист позиції. Поряд з поданням фактів лобіст захищає позицію клієнтів.
5. Формування паблісіті. Робота із засобами масової інформації - один з напрямків роботи лоббі. ЗМІ є потужним засобом впливу на масову громадськість і можуть стати вирішальним кроком у формуванні рішення з певного законопроекту у державних структур.
6. Підтримка корпоративних продажів. Держава нерідко виступає національним замовником продукції, а лобісти служать провідниками в здійсненні продажу. Доброзичливі відносини лобістів з державними службовцями можуть служити цінним зв'язком для орієнтації бізнесу компанії.
Дані напрями діяльності є основними в роботі лоббі. Але, як пише І.В. Альошина, головним завданням лобіста є ініціювати процес масової підтримки суспільно-значущого питання. Голос виборців повинен бути почутий законодавцями та офіційними особами виконавчої влади. Тобто в лобіюванні дуже важлива робота із засобами масової інформації. Саме вони здатні сформувати суспільну підтримку того чи іншого інтересу і проголосувати за нього, таким чином надавши тиск на законодавчу владу. Важливим вважається напрямок роботи зі ЗМІ і при лобіюванні іміджу компанії. ЗМІ, транслюючи певний образ компанії, нав'язує його широкої громадськості, а громадськість вже, у свою чергу, демонструє свої позиції по відношенню до компанії та її діяльності державним структурам.
Метою лобістської діяльності вважається «досягнення того, щоб у законодавчих актах враховувалися специфічні інтереси різних груп і організацій, що не суперечать інтересам суспільства» 9. Дана позиція являє лобіювання як «чисту» діяльність, не використовує маніпулятивних прийомів, хабарництва та інших технологій і засобів, що ганьблять репутацію лобіювання.
У спеціалізованій літературі зустрічається таке поняття як «псевдолоббізм» описує діяльність, що має в своїй основі дещо інші, ніж «чистий» лобізм, засоби та методи. У книзі «Негативні PR-технології» А.С. Ольшевського і А.С. Ольшевської описані дані кошти 10:
1. П осреднічество між значущими фігурами, рідко зустрічаються в неформальній обстановці за родом роботи. "Псевдолоббіст» відвідає кожного, до кого його пустять. У підсумку саме через нього передаються «експертні оцінки перспектив», почерпнуті в ході такого спілкування
2. Інформування «зі сторони», «з народу». «Псевдолоббіст» може розповісти, яку реакцію викликало чергову постанову або призначення, донести інформацію про останні віяння за межами даної елітної групи, що стосуються її, або про те, що відбувається в інших елітних групах.
3. Узагальнення та аналіз інформації, а також поширення зроблених висновків. Вся інформація, яку отримує «псевдолоббіст», аналізується, робляться часом досить незвичайні висновки і прогнози, які передаються всім представникам елітної групи (можливо, у формі застереження або непрошеного «доброго ради»).
4. Пошук інформації за запитом. До «псевдолоббістам» досить часто звертаються з проханням перевірити будь-які дані. В результаті, не маючи реального впливу, «псевдолоббісти» грають в процесі неформальної комунікації всередині елітних груп аж ніяк не останню роль.
Дані кошти типові для лобістів, які не є значимими персонами і не надають реального впливу на події. Вони грають роль тільки в «елітних» колах, але, по суті, не займаються цим, «чистим» лобізмом. Тим не менше, їх засоби досягнення мети лобіювання також розглядаються в літературі як можливі.
У роботі Тамарина С.Г. «Російський ринок організацій, що працюють в галузі політичних технологій» про засоби лобіювання говориться наступне: «лобістські групи« продавлюють », маніпулюють і іншими способами досягають прийняття необхідних рішень від відповідних відповідальних органів» 11. Дана позиція описує так зване «брудна» лобіювання, типове для тих країн, де відсутнє законодавче врегулювання цієї діяльності. В основі «брудного» лобіювання лежить хабарництво, корупція і маніпуляції. Останнє у даному випадку відіграє найважливішу роль в роботі «брудного» лобі. Саме слово «маніпуляція» походить від латинського слова «manus» - рука. У словниках європейських мов слово тлумачиться як поводження з об'єктами з певними намірами, цілями. Мається на увазі, що для таких дій потрібна спритність і вправність. Звідси походить і сучасне переносне значення слова - спритне поводження з людьми як з об'єктами, речами.Оксфордський словник англійської мови трактує маніпуляцію як «акт впливу на людей або керування ними зі спритністю, особливо із зневажливим підтекстом, як приховане управління або обробка».
Таким чином, термін «маніпуляція» - це метафора і вживається в переносному сенсі: спритність рук у поводженні з речами перенесена в цій метафорі на спритне керування людьми. Представляється можливим зауважити, що поняття обмежує розуміється як маніпуляція набір способів управління - ним позначається лише управління з спритністю і навіть приховане керування.
Стосовно до лобіювання, маніпуляція являє собою один із засобів досягнення мети цієї діяльності. Суб'єктом маніпуляції в лобіюванні є лобі, який займається просуванням іміджу чи інтересів компанії. Об'єктом - свідомість державних службовців, відповідальних за прийняття законодавчих актів, вигідних для компанії. Ще один об'єкт маніпуляції - свідомість масової громадськості. При роботі лобі маси задіяні у формуванні громадської думки про компанію і певних інтересів за допомогою маніпуляції ЗМІ.
Ще одним засобом «темного» лобіювання є хабарництво - прямий підкуп осіб, відповідальних за прийняття будь-якого законопроекту.Лобіст, який використовує цей засіб діє за принципом: «Все, що проплачено, зроблено». Хабарництво є актуальну проблему лобіювання в Росії і породжує в політичних колах явище, іменоване корупцією - моральному розкладанні посадових осіб та політиків, що виражається у незаконному збагаченні, хабарництві, розкраданні та зрощенні з мафіозними структурами 12. У «Популярній економічної енциклопедії» корупція (від. лат. Corruptio - підкуп) - це пряме використання посадовою особою свого службового становища з метою особистого збагачення, як правило, супроводжується порушенням законності. Лобісти, що практикують в своїй діяльності хабарництво, порушують закон і породжують корупцію.
Розглянувши засоби різних видів лобіювання, необхідно відзначити, що найбільш вірно використовувати на практиці кошти, типові для «чистого» лобіювання, що спирається на законодавство, взаємна повага прав і обов'язків і законах ділової етики. Просування інтересів та іміджу компанії, що здійснюється даною групою засобів, має довгострокові перспективи до подальшої співпраці з державними структурами і формує позитивне ставлення громадськості до діяльності компанії завдяки «прозорості» її намірів.
У першому розділі автором курсової роботи були описані групи засобів лобіювання, використовувані для просування інтересів приватної особи або групи осіб. Звісно ж необхідним уточнити, які засоби необхідно використовувати при лобіюванні іміджу компанії, чим воно відрізняється від лобіювання інтересів суб'єкта і які має подібності.
У книзі В. Королько «Паблік рілейшнз для професіоналів» йдеться про зміст роботи лобіста, на основі якого можна зрозуміти, які кошти, на думку автора, використовує лобіст і як вони застосовуються щодо лобіювання іміджу компанії. До них відносяться:
1. Формування позитивних взаємовигідних ділових комунікацій з законодавчими органами на довгостроковій основі. При лобіюванні іміджу компанії необхідно встановлювати взаємовигідні ділові комунікації, надаючи повну інформацію про свою діяльність, перспективи та наміри. Це дозволить компанії сформувати імідж «відкритою», «прозорої» організації.
2. Аналіз інформації, що надходить із законодавчих органів та її інтерпретація. Ефективне лобіювання іміджу неможливо без аналізу та інтерпретації готуються законопроектів та іншої документації. Дані, отримані таким шляхом використовуються при розробці стратегії позиціонування компанії та її іміджу.
3. Формування громадської думки та робота з позицією виборців. Лобіювання іміджу організації здійснюється шляхом тиску на державні структури громадськими масами. Для того, щоб тиск чинився сонаправленностью з позицією компанії, необхідно працювати з думкою і позицією мас. В основному, здійснюється дана робота допомогою ЗМІ та ЗМК.
4. Ведення ділових переговорів з ключовими персонами влади та ЗМІ. Важливим при формуванні іміджу компанії є «представницькі» якості лобі, такі як вміння вести переговори, налагодити контакти з ключовими персонами із законодавчої влади або засобів масової інформації, які в подальшому стають опорними точками при просуванні іміджу. «Представницькі» якості лобі, які займаються іміджем певної компанії, також транслюють ключовим персонам рівень свого статусу і професійності.
Російські фахівці, говорячи про лобіювання в малому бізнесі, зокрема, про лобіювання іміджу компаній, підкреслюють, що основними засобами у даній діяльності вважаються 13:
- Налагодження персональних контактів з представниками влади, в т.ч. участь у засіданнях комітетів і комісій парламенту і міністерств, з'їзди та наради підприємців за участю останніх. Використання даного засобу збільшує кількість інформації, що знаходиться в руках лоббі. Що дозволяє проводити більш ефективну роботу з лобіюванням іміджу. Знання ситуації - запорука успішного лоббі.
- Участь в громадських слухання законопроектів у парламенті і робота в експертних групах по підготовці проектів документів парламенту і уряду. Безпосередню участь лобі при обговоренні законопроектів та інших документів дозволяє вплинути на спільну думку, що виноситься з даних видів документації, що збільшує шанс здобути перемогу і домогтися підписання потрібного закону або рішення.
- Вплив через громадську думку та засоби масової інформації. Засоби масової інформації при формуванні іміджу компанії використовуються, в першу чергу, для роботи з думкою мас і формуванням стійкого образу компанії у цільових груп громадськості.Сонаправленностью з позицією компанії думки громадськості, які надають тиск на державні структури шляхом свого голосу на виборах або іншими методами, впливають на прийняття того чи іншого рішення.
- Доповіді, послання з боку бізнесу в бік влади. При лобіюванні іміджу будь-якої компанії, необхідно лобіювати весь бізнес в цілому.Для цього компанія повинна подбати про надання інформації державним структурам про стан справ у всій сфері бізнесу, шляхом надання різної звітної документації або проведення заходів для влади.
Таким чином, можна виділити основні групи засобів лобіювання іміджу компанії. Критерієм для об'єднання коштів у групи є безпосередня спрямованість на конкретні цільові групи. Автор виділяє наступні групи засобів:
1. Група громадської думки. Представлена засобами, активизирующими громадську думку. До них відносяться: використання масових акцій, організація масових звернень до влади і кампаній у ЗМІ, а також судових процесів.
2. Група формальних контактів. До цієї групи відносяться кошти лобіювання іміджу, в яких головною роллю грає встановлення контактів з органами влади. Це може бути: розробка проектів нормативно-правових актів та організація їх обговорень, консультування представників влади та експертиза прийнятих рішень, надання інформації, участь в роботі органів державної влади /
3. Група неформальних контактів. Дані кошти являють собою шляхи формування «корисних» комунікацій не з ключовими фігурами влади або ЗМІ, а іншими персонами і організаціями, що мають вплив на остаточне рішення по якомусь законопроекту. Серед цих засобів: організація та проведення конференцій, круглих столів, використання особистих зв'язків, організація неформальних зустрічей.
4. Група особистої взаємодії. Дана група представлена засобами взаємодії безпосередньо самого лобі з державними структурами. Засоби лобіювання іміджу даної групи характеризуються необхідністю показувати свою власну позицію і думку з певного питання. До даних засобів відносяться: особиста участь у виборах або висування «своїх» кандидатів, фінансування виборчих кампаній.
Варто зазначити, що лобіювання іміджу компанії ніколи не відбувається з використанням одного-двох засобів. При роботі над даним напрямком сьогодення, «чисте» лобіювання використовує мінімум по два кошти з кожної групи. Це обгрунтовується тим, що робота над лобіюванням іміджу компанії повинна охоплювати всі цільові аудиторії і мати глобальний характер.
Для ілюстрації деяких засобів лобіювання іміджу компанії наочним і цікавим видається приклад з компанією МакДональдс, яка до 2005 р. здійснювала велику програму створення мережі закусочних швидкого обслуговування. При будівництві нових закусочних поблизу житлових кварталів, компанія зіткнулася з проблемою - громадською думкою місцевих жителів, які з обурення вимагали припинити будівництво. Скарги громадян могли негативно вплинути як на продовження будівництва, так і на долю проекту в цілому. Але керівництво компанії МакДоналдс знайшло вихід із ситуації. Воно не стало апелювати до розуму населення («важливо розвивати міський громадське харчування, ми будемо дотримуватися санітарних норм; в наших ресторанах заборонено вживання спиртного» і т.д.) - це було б марно. Все було зроблено простіше і витонченіше, хоча й обійшлося МакДональдсу дорожче. Було оголошено, що учнів прилеглих шкіл МакДональдс буде годувати безкоштовними сніданками. Обурення мешканців припинилися, а програма розвитку мережі МакДоналдс отримала підтримку.
У даному прикладі показано як лобіюється імідж компанії МакДоналдс засобами з групи роботи над громадською думкою. Керівництво мережі ресторанів домоглося підтримки у мас допомогою коректування свого позиціонування і в результаті отримало підтримку і з боку влади. Варто відзначити, що можливо МакДоналдс використовував додатково і інші засоби лобіювання свого іміджу, але вони залишилися за межею описуваного прикладу. Тут явно використовувалися також такі засоби як налагодження персональних контактів з представниками влади та лобіювання іміджу всієї сфери громадського харчування за допомогою надання звітів і послань з боку бізнесу в бік влади.
Таким чином, лобіювання, як і будь-яка інша діяльність, має в своїй основі певну мету і засоби досягнення цих цілей. Існує безліч класифікацій засобів лобіювання іміджу компаній. Але, проаналізувавши їх, представляється можливим виділити основні групи цих коштів: група громадської думки, група формальних контактів, група неформальних контактів і група особистої взаємодії. Засоби лобіювання, якщо це «чисте» лобіювання, використовуються в сукупності і зазвичай ставляться до всіх чотирьох груп.