Главная | Обратная связь

Товарный знак. Фирменный стиль.

 

Фирменный стиль — это совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов (констант) во всей рекламной разработке фирмы и в средствах рекламы.

К элементам фирменного стиля принадлежат:

· товарный знак;

· фирменная шрифтовая надпись (логотип);

· фирменный блок;

· фирменный лозунг (слоган);

· фирменный цвет (цвета);

· фирменный комплект шрифтов;

· другая фирменная константа.

Разрабатывая фирменный стиль, нужно учитывать результаты маркетингових исследований, рекомендации филологов, психологов, специалистов из паблик рилейшнз, режиссеров, композиторов. Часто пользуются услугами музыкантов, певцов.

Товарный знак — это зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение, которое используется для выделения товаров и услуг фирмы и для рекламы. Синонимы товарного знака — фирменный знак, марка, фирменная марка, эмблема. В США насчитывается свыше 300 тыс. торговых марок. Ежегодно 100 наибольших фирм тратят почти 25 млрд дол., рекламируя свои торговые марки.

Можно выделить четыре группы торговых знаков: художественные (изобразительные), словесные, объемные и звуковые.

Художественные знаки — это изображение предметов, животных, птиц, людей с помощью символов, орнамента, художественной композиции текстов и цифр. Словесные товарные знаки выражаются словами или соединениями букв, которые создаются фантазией авторов. Они хорошо удерживаются в памяти людей. Этот знак регистрируется в виде текста или нестандартного графического произведения. Объемные знаки могут быть изготовлены в еще более оригинальном виде — металлическая или другая упаковка и тому подобное.

Звуковые товарные знаки — это музыкально оформленный текст гимна фирмы, адреса, названия продукта, и тому подобное.

Смешанные или комбинированные товарные знаки — это изображение + слова, изображение + музыка, слова + музыка. Они заменяют название фирмиы или могут существовать параллельно. Они часто повторяются и потому быстро запоминаются. Товарные знаки являются центральным элементом фирменного стиля, фирма имеет на них исключительное право, которое обеспечивается государством.

Использование торгового знака имеет такие преимущества:

· облегчает защиту от недобросовестной конкуренции. Подделка товарного знака преследуется законом и фирма-владелец знака может обратиться в суд;

· облегчает идентификацию продукта;

· гарантирует, что товарная услуга имеет высокий уровень качества;

· хорошо известная марка более привлекательна для каналов распределения.

Рекламодатель не должен жалеть времени и средств на разработку товарного знака, потому что сформировать у потребителя и пользователя расположение к торговой марке и поддерживать ее постоянный имидж — это значит увеличить продажу продукта, который имеет такой торговый знак.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — это оригинальное сконструйованная надпись с полным или сокращенным названием фирмы, товарной группы, которая производится фирмой, или какого-то конкретного продукта, который изготовливается ею.

Фирменный блок — это традиционное соединение нескольких элементов, которые часто используются. Чаще всего это художественный товарный знак и логотип. Блок может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты. Иногда в фирменный блок входит фирменный лозунг (слоган) — постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые из таких девизов можно даже зарегистрировать как товарный знак.

Слоган должен отвечать таким основным требованиям:

· делать свой взнос в формирование имиджа фирмы;

· учитывать особенность целевой аудитории, быть понятным для нее;

· он должен быть коротким и легко запоминаться;

· он должен быть оригинальным, соответственно эмоционально выдержанным, исключать любое двойное толкование и отвечать менталитету народа.

 

Слоган базируется на ключевых словах, которые будто гипнотизируют потребителя: впервые, эффективный, натуральный, быстро, легко, советуем, сенсация, выгодно, спешите, это ваш последний шанс, а также бесплатно, новый, сегодня, только сегодня и тому подобное.

Необходимо избегать таких слов, как дорогой, дешевый, любовь, страх, гордость, ребенок, темнота, черный, грязный. Желательно не пользоваться словами, которые можно воспринять как предубеждение или отрицание.

В создании фирменного стиля необходимо использование также фирменного комплекта шрифтов, чтобы почеркнуть особенность образа торговой марки. Задание разработчиков фирменного стиля — найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Он может быть деловым, мужским, женским, легким, тяжелым, элегантным и тому подобное. Типы шрифтов разделяются на прямой, курсивный, орнаментный и тому подобное. Они могут отличаться написанием, длиной и шириной, насыщеностью и тому подобное. Нужно, чтобы их можно было различить с первого взгляда.

К другой фирменной константе принадлежит особенность дизайна и абстрактные графические символы — сигнатура и пиктограмма. С помощью сигнатуры изображают размещение отдельных служебных помещений, а пиктограмы заменяют названия целой группы товаров и операции с ими.

К основным носителям элементов фирменного стиля принадлежат:

· сувенирная реклама фирмы в виде авторучки, настольных приборов, сувенирных открыток и тому подобное;

· средства паблик рилейшнз (стенды, выставки и тому подобное);

· печатная продукция (открытка, буклеты, календари, и тому подобное);

· элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, конверты, фирменные блоки бумаги, и тому подобное);

· документы и удостоверения (пропуски и удостоверения оаботников, значки, визитные карточки);

· элементы служебных помещений (настенные календари, наклейк большого формата, панно, и тому подобное), которые оформляются в цветах фирмы;

· другие носители (фирменный рекламный флаг, паковочная бумага в цветах фирмы и с некоторыми элементами торгового знака, фирменная одежда работников, изображения товарного знака на транспортных средствах и тому подобное).

Для разработки фирменного стиля чаще всего приглашаются высококвалифицированные специалисты из посторонней организации.