 |
|
Визначення цілей реклами
Цілі реклами визначаються прийнятою на підприємстві загальною стратегією маркетингу і його комунікаційною стратегією. Всю різноманітність можливих цілей можна звести до двох великих груп:
цілі у області збуту, які повинні привести до відчутного приросту об'ємів продажів або спонукати споживачів до придбання готельних послуг;
цілі у області комунікації, направлені на передачу певних ідей, формування іміджу підприємства, зміну споживчих звичок, що сприяє зростанню рівня продажів в довгостроковому періоді.
| Функції реклами | Цілі реклами |
| Інформативна | Формування іміджу фірми |
| Формування іміджу продукту | |
| Надання інформації про продукт | |
| Коректування уявлень про діяльність фірми | |
| Переконлива | Зміна відношення до продукту |
| Спонукання до придбання продукту | |
| Збільшення продажів | |
| Протидія конкуренції | |
| Що нагадує | Підтвердження іміджу |
| Підтримка обізнаності і попиту |
Реклама у області комунікацій виконує інформативну і таку, що нагадує функції, а у області збуту направлена головним чином на переконання (переконлива функція). З урахуванням цих трьох функцій можуть бути виділені найбільш типові цілі реклами (табл.2).
Реклама, що має на меті формування іміджу фірми, ж правило, направлена на навіювання громадськості бажаного образу готельного підприємства. Звичайно
Для багатьох готельних продуктів необхідний власний, відмінний від аналогічних продуктів конкурентів образ. Реклама, направлена на формування іміджу продукту, прагне підкреслити його відмітні особливості.
Мета, що полягає в наданні інформації про продукт, може висуватися при необхідності ознайомлення цільової аудиторії з особливостями конкретних готельних послуг. Крім того, надання інформації про продукт може носити роз'яснювальний характер і висуватися як мета реклами при ознайомленні ринку з новими рисами пропонованих послуг.
Рекламні заходи, направлені на коректування уявлень про діяльність фірми, призначені для виправлення думки, що склалася, про готельне підприємство і пропоновані їм продукти.
У разі потреби переламати негативний погляд і сформувати у цільової аудиторії переважне відношення до пропонованих фірмою послуг перед рекламою висувається мета зміни відношення до продукту.
Реклама, направлена на спонукання до придбання продукту, найчастіше застосовується по відношенню до нових послуг. Проте її використовують і при впровадженні підприємства на нові ринки.
Коли пропонований на ринку продукт реалізується не повністю, реклама покликана сприяти збільшенню продажів. Це найчастіше досягається посиленням рекламної дії на цільову аудиторію.
Мета реклами, що полягає в протидії конкуренції, очевидно, може бути досягнута за рахунок виділення в рекламі переваг пропонованого продукту, особливого творчого задуму рекламного звернення, а також шляхом збільшення обсягу , частоти і сили дії реклами.
Реклама, яка переслідує мету підтвердження іміджу, підкріплює характер і напрямлена на підтвердження впевненості клієнтів в правильності вибору фірми і її послуг.
Для регулярного нагадування клієнтам про те, що оіфемі фірми пропонують певні послуги, використовується реклама, направлена на підтримку обізнаності і попиту. Крім того, така реклама сприяє зміцненню позицій підприємства на ринку.
Рекламне звернення – засіб надання інформації рекламодавця (готельного підприємства) споживачу, що має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т. д.).
Рекламний слоган – коротке гасло або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напряму діяльності фірми, іноді в прямій, частіше в або абстрактного Формі. Підраховано, що людей, що читають слоган, в п'ять разів більше, ніж тих, хто читає рекламні тексти.
4. Розробка рекламного бюджету
Здійснення рекламної діяльності тісно пов'язане з проблемою фінансування, розробкою і виконанням рекламного бюджету. Його формування сприяє чіткішому визначенню цілей реклами і вибору заходів щодо їх досягнення.
Розробка рекламного бюджету, як і вся рекламна діяльність, в значній мірі носить суб'єктивний характер і істотно залежить від інтуїції, досвіду, індивідуальних особливостей відповідальних за цей процес фахівців.
Комплекс рішень, пов'язаних з розробкою рекламного бюджету, можна умовно розділити на два блоки: визначення загального об'єму засобів на рекламу і розподіл засобів по напрямах і статтях витрат.
Визначення загального об'єму засобів на рекламу припускає облік ряду чинників, основними з яких є:
□ об'єм і розмір передбачуваного ринку (сегмент, регіон, країна);
□ роль реклами в загальному комплексі маркетингу готельного підприємства;
□ специфіка рекламованого готельного продукту і стадія його життєвого циклу;
□ передбачувані об'єми продажів і прибули;
□ витрати на рекламу конкурентів;
□ власні фінансові можливості.
Бюджет реклами повинен органічно вписуватися в загальний кошторис витрат на комплекс комунікацій. Для його розрахунків застосовуються ті ж методи, що і дня визначення бюджету маркетингу в цілому. Слід враховувати, що жоден з цих методів не є універсальним і здійсненим. Беручи до уваги недоліки, властиві кожному з методів окремо, необхідно визнати, що найбільш обґрунтованим буде бюджет, складений на основі інтегрованого методу.
Розподіл рекламних засобів здійснюється по наступних напрямах: о функції рекламної діяльності; а збутові території;
□ засоби розповсюдження реклами;
□ характер рекламованих послуг;
□ періоди проведення реклами.
Основними статтями бюджету по функціях рекламної діяльності є адміністративні витрати (заробітна платня співробітників, накладні витрати), витрати на придбання рекламного простору, матеріальні витрата на виробництво рекламо носіїв і тд. Розподіл рекламних засобів: закупка засобів розповсюдження реклами – 70-90 % бюджету; адміністративні витрати – 5-10 %; виробничі витрати – 5 %; рекламні дослідження – до 15 %.
Розподіл рекламного бюджету по збутових територіях припускає, зокрема, виділення асигнувань по країнах, регіонах, сегментах ринку.
Необхідне також виділення частини бюджету на засоби розповсюдження реклами. Наприклад, рекламний бюджет може розподілятися таким чином:
□ реклама в пресі (30 %);
□ друкарська реклама (15%);
□ участь у виставках (15 %);
□ зовнішня реклама (12 %);
□ пряма поштова реклама (10 %);
□ сувенірна реклама (8 %);
□ непередбачені втрати (10 %).
Розподіл рекламних засобів по характеру рекламованих послуг повинен враховувати необхідність фінансування реклами виду туризму, окремих маршрутів, сезонних і несезонних поїздок.
У зв'язку з різко вираженою сезонністю туризму і періодами масового продажу готельних послуг, що традиційно склалися, в бюджеті необхідно визначити витрати відповідно до періодів проведення реклами.
При розподілі рекламного бюджету доцільно деяку частину коштів направляти в резерв на випадок ускладнення ринкової ситуації, зниження попиту, необхідності варіювання засобами реклами.
5. Оцінка ефективності рекламної діяльності
Реклама вимагає великих витрат, тому надзвичайно важливо проводиш оцінку ефективності рекламної діяльності. Це дозволяє:
□ одержати інформацію про доцільність реклами;
□ виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;
□ визначити умови оптимальної дії реклами на потенційних покупців.
Розрізняють економічну і комунікативну ефективність реклами.
Економічну ефективність реклами частіше всього визначають шляхом вимірювання її впливу на об'єм продажів. В той же час загальноприйнятою є думка, що сприятливі зміни в інформованості і розташуванні клієнта припускають збільшення збуту. Таким чином, економічна ефективність реклами безпосередньо залежить від ступеня її психологічної дії на людину (комунікативна ефективність).
Комунікативна ефективність реклами характеризується ступенем залучення уваги потенційних клієнтів, яскравістю і глибиною їх вражень, запамя’тованістю рекламних звернень. Така оцінка особливо актуальна в наступних ситуаціях:
- до того, як вибраний кінцевий варіант рекламного звернення(попередні випробування);
- під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз); після проведення рекламних заходів (кінцевий аналіз).
Попередній аналіз направлений на зниження ступеня невизначеності, пов'язаної з подальшим здійсненням рекламної кампанії. Він проводиться на вибірці з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами.
Поточний аналіз ефективності покликаний своєчасно виявляти недоліки в ході здійснення рекламної діяльності і вживати необхідні заходи по виправленню становища.
Зокрема, в рамках такого аналізу корисно проводити контроль за запитами, що поступають, який дозволяє визначити, які засоби реклами є найбільш відповідними для обсягу конкретного цільового сегменту. Основна проблема при здійсненні такого контролю полягає в з'ясуванні, з якого саме джерела клієнт одержав рекламну інформацію.
Серед найбільш відомих і часто використовуваних методів кінцевого аналізу можна назвати наступні:
1. Відгук з допомогою. Його суть полягає в тому, що клієнтам показується рекламна продукція фірми. Після цього задаються питання для визначення того, чи було відношення клієнта до фірми (рекламованому продукту) сформульовано раніше або в результаті дії реклами. При цьому співробітник фірми ставить навідні питання і допомагає сформулювати відповіді.
2. Відгук без допомоги. Клієнтам пропонується самостійно заповнити наперед підготовлені анкети. їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє придбанню певного продукту.
3. Метод Геллапа–Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити залам’ ятовуваність реклами «по свіжих слідах», безпосередньо після рекламних контактів. Він полягає в тому, що через декілька днів після рекламного заходу 200 особам, відібраним з цільової аудиторії, пред'являють перелік рекламодавців. Кожний з опитуваних повинен відповісти на питання, чи пам'ятає він, що бачив в певному виданні рекламу фірми.
4. Метод Старча. Він полягає в наступному. Кожен досліджуваний представник цільової аудиторії проглядає рекламні матеріали і віденачає рекламні звернення, які він бачив раніше. При цьому розрізняють людей, які: тільки бачили рекламне звернення; частково його читали і встановили рекламодавця; прочитали практично повністю весь зміст.
5. Метод «тайників». При його застосуванні використовують рекламні звернення, в яких не вказані відомості про рекламодавця. У цьому випадку одержують оцінку уваги до рекламного звернення і одночасно виявляють асоціації, пов'язані з ним.
6. Метод купонів. Полягає в тому, що в рекламне звернення, опубліковане в газеті або журналі, включається купон на деякі пільги (наприклад, знижку). По числу купонів, що поступили, можна оцінити порівняльну віддачу від розміщення звернень в різних засобах масової інформації.