 |
|
Ординалистская теория потребительского
Поведения
Ординалистская или порядковая теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности. Принимая этот тезис необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя. Современная экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких постулатах:
1. Ненасыщенность.
Потребности в благах не имеют насыщения. Люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя и его предпочтения получит тот набор, в который входит большее количество благ. Под это положение не подходят некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают или даже избегают - антиблага (загрязнение окружающей среды, шум, сигаретный дым и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида. Однако следует иметь в виду, что для некоторых категорий потребителей и антиблага могут обладать положительной полезностью (например, сигаретный дым для курящего человека).
2. Сравнимость предпочтений.
Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки потребитель в обоих случаях должен предварительно сформировать свое отношение к рассматриваемому благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из сравниваемых благ лучше другого, или отметить их равноценность. Иными словами, потребитель может указать, что благо Х лучше блага Y, или благо Y лучше Х, или оба блага равноценны.
3. Транзитивность предпочтений.
При принятии решении о покупке потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитают благо Х благу Y, а последнее благу Z, то он должен предпочитать благо Х благу Z. Действительно, если благо Х приносит потребителю большее удовлетворение, чем благо Y, а благо Y приносит большее удовлетворение, чем благо Z, то благо Х приносит больше пользы, чем благо Z. Если же индивид полагает, что полезность блага Х равна полезности блага Y, а полезность Y равна полезности блага Z, то он не должен видеть разницы между потреблением Х и Z.
Потребности человека очень разнообразны и многочисленны. Для их удовлетворения используется широкий круг материальных и нематериальных благ. Каждый потребитель желает приобрести множество различных благ и в реально потребляемых наборах число видов благ достаточно велико. Однако, для изучения закономерностей процессов потребления можно ограничиться всего двумя благами.
Рассмотрим графическую интерпретацию ординалистской теории потребительского поведения, которая опирается на построение кривых безразличия характеризующих систему предпочтений и безразличия потребителя.