 |
|
Проективные неВербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах.
| Название техники | Суть техники | специфические атрибуты | цели | примеры |
| Коллаж | Участники создают свой образ тестируемого объекта или реакцию на него при помощи вырезок, собственных рисунков и т.п. Затем следует обсуждение. В коллажах анализируются цвета, избранные объекты и т.п. | Наборы (для каждого участника) иллюст- рированных журналов, газет и т.п. предназначенных для вырезания | Провокация эмоциональных, фантазийных, креативных идей у респондентов, сокращение времени подробного устного обсуждения тестируемого объекта, выявление основных мотивов респондента, создание образа тестируемого объекта и т.п. | Используя имеющиеся у вас материалы, создайте, пожалуйста, коллаж, который бы соответствовал вашим ощущениям после просмотра данного рекламного ролика. |
| Психоло- гический рисунок (лепка) | Участникам предлагается выразить с помощью рисунка свое отношение к тестируемому объекту или свою реакцию на него. В рисунках анализируются цветовая гамма, использованные символы и т.п. Иногда вместо рисунка респондентам предлагается использовать глину. | Наборы (для каждого участника) материалов для рисования, дающие возможность максимально полно выразить свое мнение | Провокация эмоциональных, фантазийных, креативных идей у респондентов, создание специфических ассоциаций (цвета, формы, символов) с тестируемым объектом, создание образа тестируемого объекта и т.п. | Нарисуйте, пожалуйста, как вы себе представляете идеальную ситуацию для употребления шампанского “Вдова Клико”. |
| BUBBLES (завершение рисунка) | Вариант 1. Участникам предлагаются нечеткие, недетализированные “размытые” рисунки, которые необходимо завершить. Например, одеть человечка, олицетворяющего тестируемый объект. Дорисовать его лицо, прическу, а также изобразить его дом, его собаку и т.п. Вариант 2. Участникам предлагается некая нарисованная ситуация, в которой принимают участие тестируемые объекты (или их образы). От респондентов требуется придумать диалоги между героями рисунка. | Комплекты рисунков для каждого участника) | Провокация эмоциональных, фантазийных, креативных идей у респондентов, создание образа тестируемого объекта, противопоставление того, что респонденты говорят по ходу обсуждения тому, что они думают и т.п. | Перед вами лежат два одинаковых недорисованных человечка. Представьте себе, что один из них это банк Менатеп, а второй - банк Империал. Оденьте их, пожалуйста. |
| манипуляция с предметами | Респондентам предъявляют образцы тестируемых объектов (либо их фотографии, видеозаписи и т.п.) и предлагают их проранжировать по различным критериям | Образцы тестируемых объектов (желательно для каждого участника) | Выявление специфических характеристик тестируемых объектов, выбор лучшего рекламного материала и т.п. | Проранжируйте. пожалуйста. представленные винные этикетки на основе следующих критериев: красоч- ность; информатив- ность; нетрадицион- ность; соответствие продукту. |
3. ФОКУС-ГРУППЫИ РАСШИРЕННЫЕ КРЕАТИВНЫЕ ГРУППЫ
Метод фокус-групп представляет собой групповое интервью и является базовым групповым методом качественного анализа. Несмотря на то, что каждый качественный метод имеет свои специфические особенности, многие характеристики и принципы работыфокус-группприменимы и к другим методам. Поэтому целесообразно представить теоретическое обоснование и анализ методических принциповфокус-группкаксоциально-психологическогометода качественного анализа.
3.1.Методические принципы проведения фокус-группы
ирасширенной креативной группы
Воснове успешной работы фокус-группи расширенных креативных групп (ECG) лежит учетфеноменов и закономерностей групповой динамики:
внутриличностных, межличностных и экологических переменных, влияющих на «зоны комфорта» участников; лидерства и руководства в группе; групповой совместимости и групповой сплоченности.
Одним из важных преимуществ фокус-группыи ECG как исследовательского инструмента является наличие прочногосоциально-психологическогофундамента, обосновывающего их функционирование. Речь идет огрупповой динамике.
Большая часть исследований «групповой динамики», начатых К. Левиным, была проведена в 1940 – 60-хгодах. Открытия этих работ остаются ценными и в наши дни и имеют важное значение для планирования и анализа фо-кус-групповогоисследования или расширенной креативной группы.
Относясь к качественным методам социально-психологическихисследований,фокус-группапредставляет собой групповое, фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности, например материалы средств массовой коммуникации, рекламу и др. Основным методическим приемомфокус-группыможно считатьгрупповую дискуссию.
Групповая дискуссия лежит в основе практически всех групповых методов, используемых социальными психологами. Групповая дискуссия позволяет прояснить собственную позицию ее участников, выявить многообразие подходов, точек зрения по какому-либовопросу. Она развивает умение импровизировать, действовать за рамками предусмотренного, преодолевая недоверие к себе и приверженность старым образцам.
Основные усилия ведущего (модератора) направлены на создание и поддержание общей групповой атмосферы доверия, открытости, включенности в групповой процесс. Установка на доверительный контакт предполагает готовность и умение открыто предъявлять свою позицию, собственное мнение. Достигается это путем замены универсальных суждений типа «обычно считается» на личные формы высказываний «я считаю», «я думаю» и др. Кроме того, групповая дискуссия требует умения отнестись к своему мнению не как к единственно возможному. Основные принципы организации и проведения групповой дискуссии хорошо описаны в социально-психологическойлитературе [15].
Исследователи отмечают, что каждая дискуссия проходит определенные
этапы развития [15]. В с о ц и а л ь н о – п с и х о л о г и ч е с к о м п л а н е обычно выделяюттри таких этапа: 1) ориентация в проблеме и друг в друге, 2) оценка, сопоставление и даже конфронтация идей; 3) консолидация мнений. В о р г а н и з а ц и о н н о м п л а н е развитие групповой дискуссии проходитследующие фазы: определение целей и темы дискуссии; сбор информации
(знаний, суждений, мнений, новых идей, предложений всех участников дискуссии) по обсуждаемой проблеме; упорядочение, интерпретация и оценка полученной в ходе дискуссии информации; подведение итогов дискуссии. Процедура фокус-группы,равно как и ECG, в целом проходит те же этапы развития, за исключением стадии интерпретации и оценки информации ее участниками. Это объясняется тем, что целью данных методов является не достижение консенсуса, т.е. выработки группового решения, а сбор информации.
Одной из существенных социально-психологическиххарактеристик групповой дискуссии является наличие в ней непосредственнойобратной связи, характерной для любого процесса межличностного общения. Процедура проведения ECG ифокус-группыпредполагает, что люди могут нуждаться в том, чтобы услышать мнение других, прежде чем они сформулируют свою собственную точку зрения. Некоторые мнения могут формироваться быстро и иметь абсолютную определенность, другие же динамичны и легко поддаются влиянию извне. Исследователь, учитывая, что мнение каждого члена группы может меняться, узнает о том, как это изменение возникает, и изучает природу влияющих на это факторов.
ВECG и фокус-группеключ к успеху лежит в том, чтобы поставить закономерности развития группы на службу целям и задачам исследования.
Вобщем, успешное проведение и эффективность полученных данных за-
висит от степени ощущения комфорта участникамипри открытой передаче своих мыслей и чувств. Множество работ свидетельствует о том, что существует много переменных, которые влияют на «зоны комфорта» участников. Специалисты в области фокус-групповых исследований и проведения расширенных креативных групп делят эти переменные на следующие категории: intrapersonal(внутриличностные), interpersonal(межличностные) и environmental
(экологические переменные, относящиеся к влиянию окружающей обстановки)
[5].Такое деление соответствует классфикации, принятой в социальной психологии малых групп.
В н у т р и л и ч н о с т н ы е п е р е м е н н ы е или индивидуальные раз-
личия включают демографические, физические и личностные характеристики. М. Шоу разбил эти характеристики на три класса переменных: биографические переменные, способности и черты личности. Необходимость понять внутриличностные влияния на групповые процессы кроется в том факте, что группы создаются из индивидуальностей и что результаты группы — это совокупность индивидуальных действий.
Внутриличностные характеристики влияют на динамику группы в двух направлениях: во-первых,уникальное сочетание индивидуальных особенностей обусловливает поведение человека в группе и реакции на него других членов группы;во-вторых,индивидуальные характеристики участников группы влияют на развитие группы.
Демографические переменные включают в себя возраст, пол, профессию, социальное положение, образование, религию и национальность. Очень часто трудно определить влияние этих факторов на групповую динамику. Например,
хорошо известно, что возрастные различия влияют на поведение группы, но степень и направление влияния возраста до сих пор в литературе не описаны.
Разнообразие социально-экономическихданных индивидов также влияет на динамику группового взаимодействия. Взаимодействие легче в группах с одинаковым социальным положением, сходным интеллектуальным и образовательным уровнем. Национальная и культурная гомогенность также облегчает общение в группе.
Физические характеристики людей – рост, вес, здоровье и внешность – тоже влияют на поведение человека в группе, отношение к нему других участников. Однако М.Шоу замечает, что «связанные с другими переменными эти факторы, как правило, слабее и могут быть преодолены влиянием более сильных переменных, таких как личность и способность». [4]
Личностные характеристики наиболее важны в групповом процессе. Влиянию способностей личности на групповой процесс уделялось большое вниманием. Шоу относит к способностям интеллект, умения, знания и т, п. Наиболее изученной здесь является связь интеллекта с лидерством.
М.Шоу выделял следующие блоки личностных черт, значимых с точки зрения группового процесса:
1.Межличностная ориентация относится к «способу реагирования личности на других людей». К этому блоку относятся авторитарность, оценка наименее предпочитаемого сотрудника, ориентация одобрения, направленность на личное достижение, на выполнение задания, на межличностные отношения.
2.Социальная сензитивность - «степень, в которой индивид осознает и реагирует на нужды, эмоции и прочие состояния других людей». Среди прочих сюда относят эмпатию, социальное понимание, сочувствие, социабельность.
3.Стремление к власти относится к поведению, направленному на достижение престижных внутригрупповых позиций. Этот блок объединяет самоуверенность, властность, доминантность.
4.Надежность объединяет личную честность, ответственность, уверенность в себе, последовательность поведения и самоуважение. Такие личностные черты оказывают позитивное влияние на групповой процесс.
5.Эмоциональная стабильность относится к «классу личностных характеристик, которые связаны с эмоциональным или ментальным здоровьем индивида». Сюда входят эмоциональный контроль, тревожность, защита, невротизм
идепрессивные тенденции.
В исследованиях м е ж л и ч н о с т н ы х п е р е м е н н ы хвыделяют три основных направления: межличностное восприятие в группе, феномен межличностной совместимостии межличностный конфликт. [Межличност-
ное восприятие…] Интерес также представляют наиболее важные с точки зре-
ния организации ECG и фокус-группыфеномены межличностного взаимодей-
ствия. По мнению исследователей, большое влияние на межличностные процессы оказываютсоциальные стереотипы, составляющей частью которых являютсяожидания. Именно межличностные ожидания объясняют сплоченность группы, совместимость, восприятие социальной власти и др.
М.Шоу отмечает, что с понятием сплоченности группы связаны три зна-
чения: притяжение к группе, нежелание ее покинуть, моральное состояниеили уровень мотивации и координации усилий участников группы[5].
Групповая сплоченность тесно связана с групповой совместимостью. М. Шоу выделяет два вида межличностной совместимости:потребностную (сходство или комплементарность потребностей партнеров) иповеденческую. Отечественные авторы рассматривают совместимость в связи с двумя основными типами групповой деятельности: совместимость индивидов в сфеределовой активности группы и совместимость членов группы в сфеределового общения. Что касается ECG ифокус-группы,их деловая активность проявляется в видеделовогообщения, котороедолжноноситьмаксимальносвободныйхарактер.
Социальная власть – способность влиять на других в групповой обстановке – происходит из пяти источников: власть награждать, принудительная власть, законная власть, референтная власть, экспертная власть. Однако в большинстве случаев это – восприятие власти, а не реальное обладание ею.
Невербальные аспекты группового взаимодействия представляют особый интерес. Полезную информацию во время межличностного взаимодействия дает улыбка, положение тела и контакт глаз [19] .
Э к о л о г и ч е с к и е п е р е м е н н ы е, или переменные, объединяющие влияния окружающей среды, во многом определяют успех фокус-группы и ECG. Традиционно к социально-психологической феноменологии пространственного поведения людей относят территориальность, личное пространство и организацию пространства. [5]
Под территориальностью понимается занятие группой определенного физического пространства и контроль над ним и находящимися в нем объектами.
Личное пространство – это область непосредственного окружения личности, активно ею охраняемая, вторжение в которую вызывает состояние дискомфорта.
Организация пространства – выбор членами группы определенного местоположения. Пространственное расположение влияет на развитие внутригруппового взаимодействия, в частности его коммуникативной стороны.
Завершая краткий обзор основных явлений групповой динамики, описываемых в отечественных и зарубежных социально-психологическихисследованиях в области групповой динамики, необходимо отметить, что умелое использование этих данных позволяет создать для участников в группе комфортные условия, помогающие самораскрытию ее участников, так как именно повышение степени самораскрытия участников является одной из целей расширенной креативной ифокус-группы.
Можно также кратко перечислить основные моменты, обуславливающие эффективность фокус-группыи расширенной креативной группы.
1.Основные методические принципы групповых методов ECG и фокусгруппы соответствуют принципам организации и проведения групповой дискуссии – эффективного социально-психологическогометода.
2.Процедура данных методов (ECG и фокус-группы)учитывает основные феномены и закономерности групповой динамики.
3.Фокус-групповоеобсуждение является естественным взаимодействием и заимовлиянием участников в ситуации, когда важно не только собственное мнение, но и мнение других.
4.Условия фокус-группыдают выход эмоциям и чувствам ее участников.
5.В ходе работы фокус-группысоздаются благоприятные условия для самораскрытия личности.
3.2. Процедура и методические приемы фокус-групповогоисследования
Планирование фокус-группы.Подбор ее участников.При разработке программы фокус-группового исследования необходимо прежде всего определить его цели. Е. Крюгер рекомендует для этого письменно ответить на три во-
проса: (1) Зачем проводится это исследование? (2) Получение какого рода информации особенно важно? (3) Кому нужна эта информация?
Следующий важный шаг при подготовке проведения фокус-группы– анализ информационных потребностей предполагаемых пользователей результатами исследования. Заказчики не всегда отчетливо представляют себе конкретные цели исследования. Их осознанию помогают следующие вопросы:Что Вы ожидаете от полученных результатов? Как Вы собираетесь их использовать? Кто интересуется результатами исследований? и т.п.
Когда цели исследования четко сформулированы, происходит планирование других компонентов процедуры, которая включает:
а) подбор (рекрутирование) участников фокус-групп;б) составление списка задаваемых в ходе работыфокус-группывопросов
(топик-гайдаилинтервью-гайда);в) выбор дополнительных методик; г) работу модератора;
д) организацию места и времени проведения фокус-групп;е) обработку и анализ полученных данных; ж) формы представления результатов.
В рекомендациях по проведению фокус-группобычно подчеркиваются два решающих момента для их успешной работы:планирование вопросов иподбор участников. Кроме того, само проведениефокус-группытребует значительного опыта и подготовки. Качество полученных данных – прямой результат того, насколько хорошо модератор ее ведет. Работа группы начинается с создания высокого уровня комфорта для участников и уточнения основных правил обсуждения. Модератор движется от вопроса к вопросу, извлекая смысл из высказываний респондентов. В то же время он должен поддерживать контроль над группой и обеспечивать возможность каждому внести свой вклад в обсуждение.
Рекрутирование участников фокус-группы.Стандартное количество уча-
стников фокус-группыколеблется от 8 до 12 человек. Допустимы лишь очень незначительные отклонения. Так, если на группу пришло только5-6человек, она должна состояться, однако модератор рискует не получить широкого спектра мнений.
К р и т е р и и о т б о р а участников для фокус-группызависят от множества факторов:социально-демографических,статусных, материальных психологических и др. В зависимости от цели и предмета исследования круг респондентов может ограничиваться возрастными рамками. Кроме того, группы могут быть мужскими, женскими или смешанными. Очень часто в качестве респондентов отбираются, например, реальные или потенциальные читатели конкретной газеты, слушатели определенной радиостанции или владельцы определенной марки автомобиля, покупатели определенного товара. Задачи исследования могут предусматривать работу с респондентами определенного материального положения, например, с уровнем доходов не менеекакой-тосуммы в месяц, или, наоборот, не превышающим определенной суммы. Иногда в число респондентов должны входить люди определенной профессии или определенного социального статуса. Довольно распространенными являются требования к уровню образования и креативности респондента. В этом случае для определения необходимого уровня используются тесты на креативность, включаемые в отборочную анкету. Кроме того, очевидно, что респондент должен быть достаточно контактен и уравновешен.
Существует несколько с п о с о б о в р е к р у т и р о в а н и я участников.
Бывают ситуации, когда целесообразнее провести предварительный массовый опрос (проще телефонный)по случайной выборке. С помощью анкеты отбираются респонденты, отвечающие всем необходимым требованиям, и онито приглашаются на группу. Преимуществом этого способа является также то, что анкета позволяет получить необходимую фоновую информацию, помогающую ориентироваться в изучаемом вопросе и, кроме того, являющуюся основой при подготовкетопик-гайда.
Еще один способ рекрутирования – использование отборочной анкеты в уличном опросе. Такая анкета преследует только одну цель: выяснить, обладает ли респондент тем необходимым набором качеств, которые нужны в данной группе, и не дает дополнительной фоновой информации.Вариантами уличного опроса являются аналогичные анкетные опросы в тех местах, где присутствие нужного контингента наиболее вероятно (например, в магазине, на станции обслуживания). Если необходимые характеристики выявлены, респондент приглашается на группу.
Наиболее распространенный способ рекрутирования – «снежный ком». Он предусматривает поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых. Как правило, в качестве первой ступени используются коллеги и сеть интервьюеров. Кроме того, у каждой организации, занимающейся опросами, накапливаются свои «резиденты» в различных профессиональных кругах и сферах деятельности. Основное требование к «конечному звену», то есть участнику группы, заключается в том, что он не должен быть лично знаком с модератором и его сотрудниками.
Существует еще несколько о г р а н и ч е н и й, которых необходимо придерживаться при рекрутировании. Респондент не должен ранее принимать участие в фокус-группахна сходные темы. Если он участвовал в других фокус-
группах, то со времени проведения последней должно пройти не менее года, а общее количество фокус-группв его жизни не должно превышать трех.
В фокус-группах,являющихся частью маркетингового исследования, не должны принимать участия специалисты по рекламе, маркетингу, исследованию рынка, связям с общественностью (PR – public relations), а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты и специалисты, работающие в области торговли. Участниками групп не должны быть и студенты, изучающие перечисленные выше специальности. Более того, желательно, чтобы у участников группы не работали в названных сферах члены семьи или близкие друзья.
Участие в фокус-группе– довольно тяжелый труд, требующий хорошей реакции, а также умения сконцентрироваться, ясно и кратко выражать свои мысли, работать в контакте с незнакомыми людьми, быть доброжелательным и открытым. Все эти качества нередко приходится демонстрировать после утомительного рабочего дня. Участие в группе, как правило, оплачивается или компенсируетсякаким-тоиным способом, например, подарком.
Рекрутирование участников фокус-группы– одна из наиболее сложных задач. Из всехорганизационно-подготовительныхмероприятий рекрутирование в наибольшей степени определяет успех исследования.
Работа модератора. Требования, предъявляемые к модератору фокус-
группы. Для того, чтобы адекватно руководить дискуссией вфокус-группе,модератор должен хорошо знать процессы групповой динамики. Это руководство должно быть мягким, ненавязчивым. Модератору группы необходимо поддерживать спонтанность и в то же время не допускать отклонений от темы. В этом заключается одно из основных необходимых умений модератора.
Другими важными качествами модератора являются хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, проявлять искренний интерес к другим людям, способность вызывать доверие и создавать свободную доброжелательную обстановку для высказывания участниками дискуссии своего мнения.
Модератор должен обладать чувством времени, чтобы выполнить всю программу групповой дискуссии в фокус-группе,равномерно распределяя обсуждение конкретных вопросов. Модератору необходимо уметь ясно и отчетливо выражать свои мысли как письменно, так и устно.
6. Сочетание количественных и качественных методов в конкретном социально-психологическом исследовании.