 |
|
Восхождение к теории
Восхождение к теории, или grounded theory, как метод качественного исследования обычно связывают с именами Б. Глейзера и А. Страуса и созданной ими в конце 60-х годов теорией. Тактика «восхождения к теории» в основном отличается способом анализа данных, ориентированным на построение теории случая.
7. История развития групповых качественных методов
Кратко
Первые попытки проведения групповых интервью начались еще в 20-е годы нашего столетия в США (Богардус, 1926; Эдмитон, 1944; Томпсон и Димерет, 1952 и др.) [см. (16)], но они были редки и не подвергались систематическому анализу.
Термин "фокусированное интервью" (индивидуальное и групповое) появился в 40-е годы. Его разработка началась также в США в годы второй мировой войны и была связана с исследованием воздействия пропаганды союзников на свою армию. Первоначально фокусированное интервью в общих чертах было описано Гертой Герцог, изучавшей реакцию слушателей на различные радиопрограммы [см. (13)]. Однако основные принципы и методики фокусированного интервью были разработаны Робертом Мертоном и Г. Герцог в процессе их совместной работы: по заказу ряда военных ведомств они исследовали восприятие материалов пропаганды союзников. В 1956 г. Р. Мертон с соавторами весьма обстоятельно обобщили этот опыт в книге "Фокусированное интервью", ныне считающейся классической [см. (4, 16)]. Фокусированное интервью в силу своего полустандартизованного характера как бы занимает промежуточное положение между направленным и ненаправленным интервью, объединяя фокусированность на конкретную проблему первого и свободу формы высказываний респондентов второго. На выработку конкретных приемов фокусированного интервью в то время сильно повлияли работы Ф. Ретлисбергера и У. Диксона [см. (17)], обобщивших опыт известного Хоторнского эксперимента, где широко применялся метод ненаправленного интервью, а также Карла Роджерса [см. (18)], который использовал метод ненаправленного интервью в психотерапии. В работе Р. Мертона специальные главы посвящены как индивидуальному, так и групповому фокусированному интервью, но сам термин "фокус-группа" здесь еще отсутствует.
Его, скорее всего, ввели исследователи рекламы, поскольку в последующие годы этот метод преимущественно использовался в маркетинге. В 70-е и 80-е годы, например, краткое описание этого метода фигурировало в учебных пособиях по рекламе [см., например (8)], но его еще не было в третьем издании "Руководства по социальной психологии" [см. (12)].
Доп
По характеру целей фокус-группы можно условно разделить на три вида:
1. Исследовательские группы проводятся для построения и выдвижения новых идей при обсуждении какой-либо проблемы
2. Мотивационые группы проводятся для выяснения мотивации и установок участников по отношению к обсуждаемой проблеме (например, почему респонденты покупают именно эту марку продукта).
3. Феноменологические группы проводятся для получения детального описания конкретной потребительской группы или ситуации (например, описание типичного потребителя какого-либо продукта или марки, реакции на рекламные ролики и пр.).
Как правило, все эти виды совмещаются в одном комплексном фокус-групповом исследовании.
Полно
История развития групповых качественных методов часто рассматривается на примере истории метода фокус-групп,так как,во-первых,данный метод является базовым для групповых качественных методов, а,во-вторых,именно этот метод начал применяться как один из первых (и на тот момент единственный) групповых методов качественного исследования [8].
Первые попытки проведения групповых интервью были предприняты начиная с 20-хгодов нашего столетия в США, но они были редки и не находили системного анализа.
Термин «фокусированное интервью» («focussed interview») появился в 40-егоды. Его разработка началась в Отделе Исследований Радио Колумбийского университета в 1941 году, когда Пол Лазерсфелд пригласил Роберта Мертона помочь ему дать оценку реакциям аудитории на радиопрограммы. Участники этого исследования прослушивали записанную радиопрограмму, и их просили нажимать красную кнопку, когда они слышали то, что вызывало у них негативную реакцию – раздражение, скуку или недоверие, и нажимать зеленую кнопку, когда реакция была положительной. Эти ответы и их хронометраж были записаны на прибор типа множительного аппарата, названный программным анализатором Лазерсфелда – Стэнтона. В заключение участников исследования просили сфокусировать внимание на своих положительных и отрицательных реакцияхиобсудитьпричинытакихреакций. Такначалисьфокусированныеинтервью.
Во время второй мировой войны фокусированные интервью использовались в исследованиях воздействия пропаганды союзников на свою армию. Первоначально фокусированное интервью в общих чертах было описано Гертой Герцог, изучавшей реакцию радиослушателей на различные программы. В исследованиях, выполненных Р. Мертоном совместно с Г. Герцог и П. Кендалл и другими по заказу ряда военных ведомств, были разработаны основные принципы и методики фокусированного интервью. Этот опыт первоначально был обобщен в научном докладе, а окончательно в книге «Фокусированное интервью», ныне считающейся классической. В этой работе описаны приемы как групповых, так и индивидуальных фокусированных интервью. Результаты, по-
лученные при использовании этого метода, как во время войны, так и позднее в Колумбийском университете, легли в основу одной из классических книг по влиянию средств массовой коммуникации – «Массовое убеждение».
Фокусированное интервью носит полустандартизированный характер. Оно занимает промежуточное положение между направленным и ненаправленным интервью, объединяя фокусированность на конкретную проблему первого и свободу формы высказываний респондентов второго. На выработку конкретных приемов фокусированного интервью в свое время большое влияние оказали работы Ф. Ретлисбергера и У Диксона, обобщивших опыт известного Хоторнского эксперимента, где широко применялся метод ненаправленного интервью, а также Карла Роджерса, который использовал метод ненаправленного интервью в психотерапии. Тогда же появилась тенденция к возникновению различных модификаций фокусированного интервью, т. к. исследователи видоизменяли его процедуру для своих собственных нужд и соединяли его с другими типами группового интервью. Со времен пионерской работы Мертона фо- кус-группыстали важным исследовательским инструментом для прикладных социальных наук, в маркетинге, социальной политике, рекламе и средствах массовой коммуникации. Важность группы как средства извлечения информации была подчеркнута Г. Смитом в его классическом определении группового интервью: «Термин «групповое интервью» ограничен такими ситуациями, при которых собранная группа достаточно мала, что делает возможным искреннее обсуждение вопросов всеми ее участниками».
Е. Голдмэн (1962) для раскрытия отличия группового глубинного фокусированного интервью от других методов проанализировал значение трех слов в названии. «Групповое» означает «число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами»; «глубинное» - включает «поиск информации, более полной, чем та, которая обычно доступна на уровне межличностного общения», и «интервью» - «предполагает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации». Термин «фокусированное» в названии означает то, что интервью ограничено малым числом обсуждаемых вопросов.
В последующие годы этот метод преимущественно использовался в рекламных и маркетинговых исследованиях. Тогда же и появился термин «фокусгруппа».
В70-еи80-егоды, например, краткое описание этого метода фигурировало в учебных пособиях по рекламе, но его еще не было в третьем издании Ру-
ководства по социальной психологии (Handbook of Social Psychology, 1985).
Внастоящее время метод фокус-групппродолжает широко использоваться в маркетинге, в частности в исследовании рекламы. Так, например, Кое и Маклэчлен (1980) обнаружили, что 37 крупнейших пользователей телевизионной рекламы чаще всего применяли методфокус-группдля оценки этой рекламы. Другой пример, приведенный Е. Вичасом (1983), свидетельствует о том, что одна киностудия за пять лет в пять раз увеличила свои прибыли и получила множество призов благодаря тому, что регулярно использовалафокус-группы,
для того чтобы выяснить возможную реакцию кинозрителей на различные варианты концовок готовящихся фильмов.
Метод фокус-группначинает все шире применяться и в других областях, таких как образование, здравоохранение, психологическая экспертиза различных социальных программ. Так, например, при подготовке поездки Р. Рейгана в Россию в 1988 году в Филадельфии были проведены двефокус-группы,результаты которых повлияли на планирование поездки, некоторых встреч и вопросов обсуждения.
Весьма показателен пример использования фокус-группдля выяснения причин снижения числа желающих поступить в Университет штата Миннесота среди выпускников школ из сельских районов. В ходе проведения с ними фо-кус-группудалось выяснить, что их смущало слишком большое число студентов в университете, огромные размеры его зданий и всего университетского городка, где они просто боялись затеряться, а в рекламных проспектах университета всячески подчеркивали именно эти характеристики университета как его достоинства. Анализ результатовфокус-группзаставил руководство университета изменить акценты в кампании по привлечению сельских учеников, которые предпочитали уезжать учиться в небольшие колледжи других штатов. В новых проспектах для сельских выпускников, например, всячески подчеркивалось внимательное и доброжелательное отношение к каждому студенту в университете, показывались небольшие уютные аудитории и комнаты в общежитиях, компактный студенческий городок сельскохозяйственного колледжа, отмечались преимущества совместной учебы с выходцами из сельских районов штата.
Сейчас, как отмечает известный американский специалист по методу фо- кус-группЕ. Крюгер, психологи и социологи как бы вновь открывают новаторскую для своего времени работу Р. Mepтона и его коллег, которая практически оставалась без внимания почти тридцать лет. Такая недооценка методики фо-кус-групп,как и вообще методов качественного анализа, была в большой степени вызвана повальным увлечением количественными методами, общей тенденцией доверять только цифрам. Но вместе с тем росла потребность в более глубоком понимании человеческого опыта, который невозможно свести лишь к цифрам. Потребность в качественных методах анализа проявилась, в частности, в развитиисоциально-психологическихэкспертиз различных социальных программ. Не случайно достоинства качественных методов анализа упоминаются в последнем издании американского Руководства по социальной психологии (1985) лишь в новом разделе «Экспертиза программ» (Handbook of Social Psychology, 1985,р.733-734).
В нашей стране применение метода фокус-группначалось с конца80-хгодов в нескольких направлениях. Наибольший опыт социальнопсихологического использованияфокус-группнакоплен в Лаборатории прикладныхсоциально-психологическихисследований при кафедре социальной психологии Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова под руководством О. Т. Мельниковой. Определенной разновидностью фокусгрупп можно считать групповые интервью, проводимые в рамках «гуманитар-
ной экспертизы», разрабатываемой под руководством А. У. Хараша. Хотя здесь не употребляется термин «фокус-группа»,но, как свидетельствуют публикации, те «групповые беседы», которые используются в ходе гуманитарной экспертизы как один из источников информации, по существу являются своеобразнымифокус-группами.В70-егоды метод групповой дискуссии использовался в Эстонии для исследования аудитории газеты «Эдази» в Тарту.
Примечательно, что в 1991 году впервые на русском языке была опубликована уже упоминавшаяся известная книга Р. Мертона, М. Фиске, П. Кендалл «Фокусированное интервью». Следует отметить отсутствие отечественной литературы, посвященной методу фокус-групп.Исключение составляют монография С.А. Белановского и отдельные статьи (С.А. Белановский, 1993; Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, 1994; Т.В. Фоломеева, 1994). Особенность зарубежной литературы заключается в том, что практически все работы, посвященныефокус-группам,носят прикладной характер.
8. Области применения качественной методологии
Качественные исследования проводятся специалистами в разных областях поведенческих и социальных наук, а также практиками, которые связаны с проблемами человеческого поведения. Такие проекты осуществляются как группами исследователей, так и одиночками. При комбинированном использовании качественных и количественных данных качественное исследование обычно является частью более крупного проекта и проводится одним исследователем или узкой группой.
Навыки, необходимые исследователю-качественнику:
Качественный подход особое значение придает фигуре самого исследователя. Он изучает проблему в процессе длительного непосредственного контакта с объектом своего интереса в естественной для него обстановке. Он также является активным «инструментом» познания: постигает мироощущения людей и смыслы жизни; гибко строит процесс сбора данных, не придерживаясь жестко заданной схемы, а постоянно пересматривая ее с учетом реальных обстоятельств; анализирует поток разнохарактерных полевых материалов, что
привносит новые сюжеты и может подтолкнуть к пересмотру первоначальной стратегии. Это практик, который сам от начала до конца осуществляет «монтаж» фрагментов информации об изучаемой реальности в концептуальное видение.
В процессе качественного анализа он многократно возвращается к начальным этапам, критически переосмысливает ситуацию, распознавая реальные противоречия и несоответствия, сопоставляя ситуацию с теоретическими представлениями. Для этого необходимо быть теоретически и социально подготовленным, умело сохранять аналитическую дистанцию, использовать свой прошлый опыт и теоретические знания для интерпретации наблюдаемого.
9. Теоретические предпосылки групповых качественных методов