Главная | Обратная связь

Общая характеристика

Фокус-группа - это метод исследования, при котором специально подготовленный человек (модератор) по заранее подготовленному сценарию ведет беседу одновременно с 8-12 приглашенными для этого людьми из интересующей исследователя категории населения.

Эта техника настолько распространена, что некоторые считают фокус-группы синонимом качественных исследований вообще. В США каждая из сотен фирм, предоставляющих такие услуги, еженедельно проводит несколько фокус-групп. Ежегодно в этой стране проходят примерно 100 тыс. фокус-групп. Стоимость каждой из них составляет примерно 4 тыс. долл. Таким образом, общая стоимость фокус-групп в США за год близка к половине миллиарда долларов.

Фокус-группа, состоящая менее чем из 8 участников, не обеспечивает требуемого динамизма беседы, а более чем из 12 - создает излишний шум, в котором трудно разобрать голос каждого участника.

К составу участников фокус-группы предъявляются следующие требования:

1) он должен быть как можно более однородным по социально-демографическим и экономическим показателям;

2) стиль жизни участников группы не должен существенно различаться, так как это может вызывать особые отношения и даже конфликты между некоторыми участниками фокус-группы, что недопустимо. Поэтому, например, в одну и ту же женскую группу нежелательно включать одновременно молодых незамужних женщин, замужних женщин и разведенных или вдовых женщин;

3) участники фокус-группы должны иметь примерно одинаковый опыт в обсуждаемой области;

4) нельзя включать в состав участников людей, которые имеют заметный опыт участия в фокус-группах, так как "профессиональные респонденты" нетипичны.

Длительность фокус-групп может колебаться от одного до трех часов. Чаще всего она длится примерно полтора часа. К беседе обычно подаются освежительные напитки, чай, кофе, небольшое угощение. Процесс работы фиксируется либо с помощью диктофона, либо видеокамеры. Последнее, конечно, дороже, но позволяет при анализе результатов различать мимику лица и жесты.

Поскольку число участников невелико, процентные распределения в отчете, как правило, не приводятся. Могут употребляться лишь выражения типа: "Большинство участников считает..." или "Мнения участников разделились". Зато отчет должен содержать подробную до мелочей интерпретацию происходившего на фокус-группе и имеющего отношение к принятию маркетинговых решений.

Число фокус-групп, проводимых на одну и ту же тему, зависит также от ряда обстоятельств:

o от сложности изучаемой темы;

o числа различаемых сегментов рынка;

o числа новых идей, возникших в ходе предыдущих фокус-групп;

o имеющихся финансовых возможностей и времени.

Общий принцип таков: фокус-группы следует проводить до тех пор, пока модератор не сможет заранее предугадать, что будет сказано в очередной раз. Это обычно бывает после трех четырех фокус-групп на одну и ту же тему с людьми из одной и той же целевой группы. Меньше двух фокус-групп проводить не рекомендуется ни при каких обстоятельствах: слишком велико влияние фактора случайности.

По итогам фокус-групп формулируются гипотезы. Так, если большинство участников фокус-групп согласилось с какой-либо точкой зрения, можно выдвинуть гипотезу, что и среди представителей исследуемой совокупности (например, населения в целом) большинство придерживается того же мнения.

Доп.

1.1 Основное содержание метода фокус-групп

Фокус-группа — один из качественных методов социально-психологических исследований — представляет собой групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности, например, материалы средств массовой коммуникации, рекламу, конкретные товары, осуществление тех или иных социальных, благотворительных программ, различных услуг и проч. Эта "субъективная информация", полученная от потребителей в ходе фокус-групп, является одной из форм обратной связи. Она дает возможность организаторам практическойдеятельности увидеть последнюю глазами потребителей, что помогает принятию адекватных решений по ее реализации. Таким образом, основные отличительные характеристики фокус-группы как исследовательского метода заключаются в том, что это групповое фокусированное интервью, которое проходит в форме групповой дискуссии и направлено на получение информации от ее участников по восприятию ими самых разных объектов.

1.2. Возникновение фокус-групп как исследовательского метода

Первые попытки проведения групповых интервью начались еще в 20-е годы нашего столетия в США (Богардус, 1926; Эдмитон, 1944; Томпсон и Димерет, 1952 и др.) [см. (16)], но они были редки и не подвергались систематическому анализу.

Термин "фокусированное интервью" (индивидуальное и групповое) появился в 40-е годы. Его разработка началась также в США в годы второй мировой войны и была связана с исследованием воздействия пропаганды союзников на свою армию. Первоначально фокусированное интервью в общих чертах было описано Гертой Герцог, изучавшей реакцию слушателей на различные радиопрограммы [см. (13)]. Однако основные принципы и методики фокусированного интервью были разработаны Робертом Мертоном и Г. Герцог в процессе их совместной работы: по заказу ряда военных ведомств они исследовали восприятие материалов пропаганды союзников. В 1956 г. Р. Мертон с соавторами весьма обстоятельно обобщили этот опыт в книге "Фокусированное интервью", ныне считающейся классической [см. (4, 16)]. Фокусированное интервью в силу своего полустандартизованного характера как бы занимает промежуточное положение между направленным и ненаправленным интервью, объединяя фокусированность на конкретную проблему первого и свободу формы высказываний респондентов второго. На выработку конкретных приемов фокусированного интервью в то время сильно повлияли работы Ф. Ретлисбергера и У. Диксона [см. (17)], обобщивших опыт известного Хоторнского эксперимента, где широко применялся метод ненаправленного интервью, а также Карла Роджерса [см. (18)], который использовал метод ненаправленного интервью в психотерапии. В работе Р. Мертона специальные главы посвящены как индивидуальному, так и групповому фокусированному интервью, но сам термин "фокус-группа" здесь еще отсутствует.

Его, скорее всего, ввели исследователи рекламы, поскольку в последующие годы этот метод преимущественно использовался в маркетинге. В 70-е и 80-е годы, например, краткое описание этого метода фигурировало в учебных пособиях по рекламе [см., например (8)], но его еще не было в третьем издании "Руководства по социальной психологии" [см. (12)].

1.3. Современное применение метода фокус-групп

Метод фокус-групп продолжает широко использоваться в маркетинге, в частности, в исследовании рекламы. Так, например, Кое и Маклэчлен [см. (10)] обнаружили, что 37 крупнейших пользователей телевизионной рекламы чаще всего применяли метод фокус-групп для ее оценки. Другой пример, приведенный Р. Вичасом [см. (19)], свидетельствует о том, что одна киностудия за пять лет в пять раз увеличила свои прибыли и получила множество призов благодаря тому, что регулярно использовала фокус-группы для выяснения возможной реакции кинозрителей на различные варианты концовок готовящихся фильмов.

Метод фокус-групп начинает все шире применяться и в других областях, таких, как социальные исследования, образование, здравоохранение, психологическая экспертиза различных социальных программ. Весьма показателен пример использования фокус-групп для выяснения причин снижения числа желающих поступить в университет штата Миннесота среди выпускников школ из сельских районов. В ходе проведения с ними фокус-групп удалось выяснить, что их смущало слишком большое число студентов в университете, огромные размеры его зданий и всего университетского городка, где они просто боялись затеряться. (В рекламных проспектах университета всячески подчеркивались именно эти характеристики как его достоинства.) Анализ результатов фокус-групп заставил руководство университета изменить акценты в кампании по привлечению выпускников сельских школ, которые предпочитали учиться в небольших колледжах других штатов. В новых проспектах для сельских выпускников, например, всячески подчеркивалось внимательное и доброжелательное отношение к каждому студенту в университете, показывались небольшие уютные аудитории и комнаты в общежитиях, компактный студенческий городок сельскохозяйственного колледжа, отмечались преимущества совместной учебы с выходцами из сельских районов штата [см. (14)].

Сейчас, как отмечает известный специалист по методу фокус-групп Р. Крюгер [там же], психологи и социологи как бы вновь открывают новаторскую для своего времени работу Р. Мертона и его коллег, которая практически оставалась без внимания почти тридцать лет. Такая недооценка метода фокус-групп, как и вообще методов качественного анализа, была в большой степени вызвана повальным увлечением количественными методами, общей тенденцией доверять только цифрам. Но вместе с тем росла потребность в более глубоком понимании человеческого опыта, который невозможно свести лишь к цифрам. Потребность в качественных методах анализа проявилась, в частности, в развитии социально-психологических экспертиз различных социальных программ. Не случайно достоинства качественных методов анализа упоминаются в последнем издании американского "Руководства по социальной психологии" лишь в новом разделе "Экспертиза программ" [см. (12, р. 733-734)].

В нашей стране применение метода фокус-групп началось с конца 80-х годов в нескольких направлениях. Наибольший опыт социально-психологического использования фокус-групп накоплен в Лаборатории прикладных социально-психологических исследований при кафедре социальной психологии Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова под руководством О.Т. Мельниковой. Определенной разновидностью фокус-групп можно считать групповые интервью, проводимые в рамках "гуманитарной экспертизы", разрабатываемой под руководством А.У. Хараша (см. соответствующую главу данного пособия). Хотя там не употребляется термин "фокус-группа", но, как свидетельствуют публикации, те "групповые беседы", которые используются в ходе гуманитарной экспертизы как один из источников информации, по существу являются своеобразными фокус-группами [см., например (3)]. В 70-е годы метод групповой дискуссии использовался в Эстонии для исследования аудитории газеты "Эдази" в Тарту [см. (2)]. Примечательно, что в 1991 г. впервые на русском языке была опубликована уже упоминавшаяся известная книга Р. Мертона, М. Фиске, П. Кендалл "Фокусированное интервью".

1.4. Групповая дискуссия как базовая методика фокус-групп

Основным психологическим механизмом фокус-группы можно считать групповую дискуссию. Как известно, дискуссия используется в практической психологии в различных группах: психотерапевтических, тренинговых, брейнсторминга и др. Все эти группы имеют ряд общих психологических характеристик, обусловленных тем, что методика групповой дискуссии является для них базовой. В этом смысле они во многом схожи и следуют некоторым общим правилам, например, соблюдают определенные фазы развития групповой дискуссии, создают в группе доброжелательную атмосферу и благоприятные условия для участия в дискуссии каждого члена группы [подробнее о социально-психологических аспектах групповой дискуссии см. (1, 5, 6)]. Главное различие между указанными выше группами определяется их конкретными задачами. Для одних главная задача — это найти в результате групповой дискуссии оптимальное решение обсуждаемой проблемы, для других — разрешить конфликт и прийти к консенсусу, для третьих важен обучающий или психотерапевтический эффект. Различия в задачах групп, использующих методику групповой дискуссии, сказываются, в частности, в том, сколько внимания уделяется в них различным фазам дискуссии. Как известно, в групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентировки, оценки и завершающую фазу [см. (6)].

Поскольку задача фокус-группы ограничена получением как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему ее участники воспринимают те или иные объекты (материалы массовой коммуникации, социальные программы, услуги и др.), то главное внимание уделяется фазе ориентировки, которая включает определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом и сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии. В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную оценку ее участниками полученной информации или вырабатываемого решения. Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников.

2. Процедура фокус-группы

Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью исследования, его задачами, социальными и психологическими особенностями участников, спецификой объекта исследования.

После того, как определены цель и задача исследования, планируется процедура опроса. Основные позиции, которые необходимо прояснить до начала работы:

1) организация места и времени проведения фокус-групп;

2) обеспечение необходимого технического оснащения;

3) критерии отбора (рекрутирования) участников;

4) подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов);

5) выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

6) подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;

7) обработка и интерпретация данных;

8) формы представления результатов.

Здесь мы рассмотрим лишь некоторые организационные моменты. Содержательные моменты отчасти освещены в предыдущей главе, а также в параграфе "Работа модератора".

2 7. Требования к месту и времени проведения фокус-групп

Длительность фокус-групп в зависимости от целей исследования колеблется между 1,5 и 3,5 часами. Как правило, для их проведения выбирается время, удобное для респондентов. Это или вечер рабочего дня, или выходные дни. Участие в группе — это довольно большая умственная нагрузка для респондента, поэтому желательно, чтобы он пришел на группу не слишком усталый, взвинченный или голодный.

Помещение должно быть достаточно просторное. Обязателен большой стол (или несколько столов, составленных вместе), чтобы участники могли видеть друг друга и модератора, а также выполнять на нем различные задания: заполнять бланки, рисовать, клеить. Стулья должны быть максимально комфортные. Допускается вариант с низким столом (типа журнального), но к нему предпочтительнее кресла и соответствующий интерьер (ковер, приглушенный свет и проч.).

Существует практика проведения фокус-групп без стола, когда участники сидят на стульях кругом или полукругом вокруг модератора. Такой вариант не представляется удачным по ряду причин: это неудобно с организационной точки зрения, так как процедура проведения группы обычно предусматривает какие-то манипуляции с бланками, рисунками или любым другим экспериментальным материалом. Кроме того, до начала и во время перерыва принято предлагать участникам прохладительные напитки, чай, кофе, бутерброды. Некоторые группы, темой которых является изучение мнений о потребительских товарах или продуктах, предусматривает дегустацию или другие манипуляции с образцами.

Не менее важным обстоятельством является и то, что стол служит для респондента символической преградой, у него не возникает ощущения своей открытости и незащищенности в незнакомой ситуации среди незнакомых людей. Лишение его такой защиты влечет за собой потребность возведения психологического барьера, преодолеть который — дополнительная нагрузка для модератора.

Желательно, конечно, чтобы общий интерьер помещения был достаточно гармоничным. Участник, попавший в него, должен чувствовать себя комфортно не только физически, но и психологически.

2.2. Необходимое техническое оснащение

При любом варианте фокус-группы безусловно необходимой является звукозаписывающая аппаратура. Опыт показывает, что предпочтительнее использовать один магнитофон с несколькими микрофонами и микшером, нежели 2-3 автономных магнитофона, так как при наличии нескольких вариантов записей одной и той же группы неизбежно возникают трудности при подготовке стенограммы. Важно следить, чтобы все, даже участники с очень тихим голосом, были записаны достаточно внятно. Обычно не имеет смысла просить участников говорить громче, так как они все равно забывают об этом через пару минут, и, кроме того, лучше, если у них будет возможность высказываться в привычной для себя манере. Еще одна проблема — следить, чтобы наиболее активные и громкоговорящие не "забивали" в звукозаписи остальных. Кроме того, лучше избегать ситуации, когда оживленно говорят несколько человек. Всегда следует помнить о том моменте, когда придется расшифровывать звукозапись.

Некоторые специалисты [см., например (14)] считают предпочтительным ограничиваться звукозаписью работы фокус-группы из-за того, что это технически проще и дешевле, привычнее для участников и сокращает присутствие дополнительных обслуживающих лиц. Однако очень часто в фокус-группах используется видеозапись. Тут возможны два варианта: с неподвижной или с движущейся камерой. Кроме того, изображение может просто выводиться на монитор, находящийся в соседней комнате, а может записываться на видеомагнитофон.

У каждого варианта есть свои преимущества и свои недостатки. Движущаяся камера, безусловно, дает более полное представление о происходящем, однако существует опасность, что участники будут чувствовать себя скованно. Такая опасность увеличится, если возникнет необходимость в дополнительном освещении. Поэтому лучше использовать более чувствительную видеопленку. Разумеется, видеокамера также должна соответствовать необходимым техническим параметрам.

Неподвижная видеокамера привлекает значительно меньше внимания, однако она позволяет видеть происходящее лишь в одном ракурсе. При этом важно следить, чтобы все участники группы постоянно находились в кадре.

Разумеется, в любом случае модератор обязан предупредить участников о том, что опрос проводится с использованием аудио- и видеозаписи.

Чаще всего видеосъемка производится с целью иметь видеозапись процедуры фокус-группы. Однако бывают случаи (как правило, если за процедурой опроса наблюдает представитель заказчика), когда требуется лишь вывод изображения (разумеется, со звуком) на монитор, находящийся в соседней комнате. Присутствие представителя заказчика в помещении, где проводится группа, нецелесообразно по нескольким причинам. Во-первых, помимо участников группы и модератора, там находятся ассистент модератора, видеооператор и звукооператор. Этого уже более чем достаточно. Во-вторых, при представителе заказчика очень часто должен находиться и переводчик, поэтому их присутствие может просто мешать ведению группы, тем более, что представителей заказчика (по нашему опыту) бывает до 5 человек. В университетской практике зрителями могут быть также и студенты. В-третьих, бывают ситуации, когда у представителя возникает желание задать дополнительные вопросы, попросить пояснений или высказать свое мнение по поводу, например, регламента. Все эти проявления активности в процессе ведения группы не слишком желательны, поэтому они допустимы лишь в виде записки, переданной модератору через его ассистента.

В зависимости от целей исследования иногда возникает необходимость продемонстрировать группе какой-то материал. Это может быть отрывок из телевизионной передачи, рекламный ролик, сцена из кинофильма. В таком случае помещение должно быть оснащено видеомагнитофоном и телевизором. Иногда возникает потребность в проекторе. Важно, чтобы вся техника была в безупречном рабочем состоянии. Работать с ней во время демонстрации материалов должен ассистент.

Еще один предмет, который желателен в помещении для фокус-групп, — это демонстрационная доска, на которой можно разместить рекламный плакат, схему, коллаж, образец верстки газеты. На ней также ассистентом фиксируется то, что является итогом коллективного творчества группы: ассоциации, коллективный портрет. Для этих целей может использоваться и обычная учебная доска, но удобнее крепить на ней большие листы бумаги и писать фломастерами. Допускается и использование обычной стены, к которой тоже прикрепляются большие листы бумаги.

Само собой разумеется, что для ведения группы могут понадобиться ручки, цветные карандаши, маркеры, фломастеры, клей, ножницы, комплекты журналов, содержащие нужные иллюстрации, наконец, в достаточном количестве все, что необходимо для сервировки стола. Перечень всего оснащения, необходимого для проведения фокус-группы, составляется во время обсуждения программы исследования.

2.3. Рекрутирование участников

Стандартное количество участников фокус-группы колеблется от 6 до 8. Допустимы очень незначительные отклонения. Если на группу пришло лишь 5 человек, она должна состояться, однако модератор рискует не получить широкого спектра мнений.

Критерии отбора участников для фокус-группы зависят от множества факторов: социально-демографических, статусных, материальных, психологических и др. В зависимости от цели и предмета исследования круг респондентов может ограничиваться возрастными рамками. Кроме того, группы могут быть мужскими, женскими или смешанными. Очень часто в качестве респондентов отбираются, например, реальные или потенциальные читатели конкретной газеты, слушатели определенной радиостанции или владельцы определенной марки автомобиля, покупатели определенного товара. Задачи исследования могут предусматривать работу с респондентами определенного материального положения, например, с уровнем дохода не менее какой-то суммы в месяц, или, наоборот, не превышающим определенной суммы. Иногда в число респондентов должны входить люди определенной профессии или определенного социального статуса. Довольно распространенными являются требования к уровню образования и креативности респондента. Для определения необходимого уровня используются тесты на креативность, включаемые в отборочную анкету. Само собой разумеется, что респондент должен быть достаточно контактен и уравновешен.

Существует несколько способов рекрутирования участников. Бывают ситуации, когда целесообразнее провести предварительный массовый опрос (проще телефонный) по случайной выборке. С помощью анкеты отбираются респонденты, отвечающие всем необходимым требованиям, и они-то приглашаются на группу. Преимуществом этого способа является и то, что анкета позволяет получить необходимую фоновую информацию, помогающую ориентироваться в изучаемом вопросе и, кроме того, являющуюся основой при подготовке топик-гайда. Еще один способ рекрутирования — использование отборочной анкеты в уличном опросе. Такая анкета преследует только одну цель: выяснить, обладает ли респондент тем необходимым набором качеств, которые нужны в данной группе, и не дает дополнительной фоновой информации. Вариантами уличного опроса являются аналогичные анкетные опросы в тех местах, где присутствие нужного контингента наиболее вероятно (например, в магазине, на станции техобслуживания). Если необходимые характеристики выявлены, респондент приглашается на группу.

Пожалуй, наиболее распространенный способ рекрутирования — "снежный ком". Он предусматривает поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых. Как правило, в качестве первой ступени используются коллеги и сеть интервьюеров. Кроме того, у каждой организации, занимающейся опросами, накапливаются свои "резиденты" в различных профессиональных кругах и сферах деятельности. Основное требование к "конечному звену", т.е. участнику группы, заключается в том, что он не должен быть лично знаком с модератором и его сотрудниками.

Существует еще несколько ограничений, которых необходимо придерживаться при рекрутировании. Респондент не должен ранее принимать участие в фокус-группах на сходные темы. Если он принимал участие в других фокус-группах, то со времени проведения последней должно пройти не менее года, а общее количество фокус-групп в его жизни не должно превышать трех.

В фокус-группах, являющихся частью маркетингового исследования, не должны принимать участия специалисты по рекламе, маркетингу, исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты и специалисты, работающие в области торговли. Участниками групп не должны быть и студенты, изучающие перечисленные выше специальности. Более того, желательно, чтобы у участников группы не работали в названных сферах члены семьи или близкие друзья.

Участие в фокус-группе — довольно тяжелый труд, требующий хорошей реакции, а также умения сконцентрироваться, ясно и кратко выражать свои мысли, работать в контакте с незнакомыми людьми, быть доброжелательным и открытым. Все эти качества нередко приходится демонстрировать после утомительного рабочего дня. Участие в группе, как правило, оплачивается или компенсируется каким-то иным способом, например подарком.

Рекрутирование участников фокус-группы — не самая легкая задача. Из всех организационно-подготовительных мероприятий рекрутирование в наибольшей степени определяет успех исследования.

3. Работа модератора

3.1. Требования, предъявляемые к модератору фокус-группы

Для того чтобы адекватно руководить дискуссией в фокус-группе, модератор должен хорошо знать процессы групповой динамики. Это руководство должно быть мягким, ненавязчивым. Модератору группы необходимо поддерживать спонтанность и в то же время не допускать отклонений от темы. В этом заключается одно из основных необходимых умений модератора.

Другими важными качествами модератора являются хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, проявлять искренний интерес к другим людям, способность вызывать доверие и создавать свободную доброжелательную обстановку для высказывания участниками дискуссии своего мнения [см. (9)].

Модератор должен обладать чувством времени, чтобы выполнить всю программу групповой дискуссии в фокус-группе, равномерно распределяя обсуждение конкретных вопросов.

Модератору необходимо уметь ясно и отчетливо выражать свои мысли как письменно, так и устно.

Эти основные требования являются общепризнанными [см. (9, 14)]. Специалисты выдвигают и другие требования к модератору. Так, по мнению ряда исследователей, важно, чтобы модератор не отличался от участников по манере одеваться [см. (14)]. Некоторые эксперты по фокус-группам считают предпочтительным, чтобы модератор мужских фокус-групп был мужчина, а женских — женщина. Так, например, американская исследовательница М. Аксельрод считает, что мужчины не будут говорить с женщиной-модератором группы так, как они говорят с мужчинами. На их высказывания может повлиять стремление произвести впечатление на женщину, ведущую фокус-группу, желание понравиться ей, "а нам необходимо выяснить, какое мнение они высказывают, когда говорят среди своих" [9, р. 7].

Наконец, отмечается важность и такого качества модератора, как чувство юмора. Это качество, по словам Дж. Пантер, более важное, чем может вначале казаться, так как оно тесно связано с воображением, способностью к творчеству и спонтанностью, которые так необходимы в качественном исследовании [см. (15, р. 10)].

3.2. Внутренняя подготовка модератора к фокус-группе

Руководство дискуссией в фокус-группе требует хорошей памяти, большой концентрации внимания и самодисциплины. Это основные аспекты внутренней подготовки модератора.

Руководитель группы должен помнить наизусть содержание и порядок задаваемых вопросов. Это очень важно, потому что в ходе дискуссии порядок вопросов иногда нарушается. Зачитывая вопросы, модератор теряет контакт глаз с участниками и тем самым нарушает естественный ход обсуждения.

Другой аспект внутренней подготовки к руководству фокус-группой заключается в выработке дисциплины одновременного слушания и думания, умения находиться одновременно в прошлом, настоящем и будущем [см. (14)]. Иначе говоря, модератор должен помнить, что уже обсуждено, что обсуждается сейчас, какой вопрос будет следующим, и, наконец, что все это даст для решения задач исследования.

Не менее важно умение концентрировать свое внимание не только на общем ходе группового обсуждения, но и на мнениях, высказываемых отдельными участниками дискуссии. При этом следует избегать выражать свою точку зрения.

Роль модератора требует проявления и беспристрастности, и интереса. Как беспристрастный слушатель, модератор приучает себя не показывать того, что его чувства в той или иной степени задеты словами или действиями участников фокус-группы. Как заинтересованный слушатель он демонстрирует способность к пониманию, готовность включиться в обсуждение опыта участников группы. Это сложное отношение представляет собой нечто вроде "беспристрастной заинтересованности" [см. (4)]. Модератору фокус-группы необходимо обучаться этому, так как такая манера общения радикально отличается от схем, управляющих поведением людей в большинстве сфер общественной жизни, где выражение чувств одним из собеседников предполагает выражение чувств другим. Модератор фокус-группы, выражающий собственные взгляды, часто получает в ответ неискренние сообщения или оправдательные замечания, либо вообще сдерживает течение дискуссии в группе.

3.3. Профессиональная подготовка модератора фокус-группы

Одним из важных вопросов профессиональной подготовки модератора является возможность формализовать и описать методы ведения фокус-группы. Совершенно очевидно, что механически применяемые формальные процедуры не способствуют качественному исследованию, так как препятствуют созданию творческой атмосферы в группе. Но это не означает, что ведение фокус-группы — это непередаваемое искусство. Существуют повторяющиеся ситуации и проблемы в фокус-группе, многие из которых могут решаться с использованием методов, которым можно научиться. С этой точки зрения "искусство ведения фокус-группы" включает следующие элементы:

1) распознавание типичных ситуаций и проблем, с которыми сталкивается модератор;

2) знание эффективных и заранее разработанных методов для каждого типа ситуаций;

3) умение применять эти методы. Безусловно, базой обучения модератора фокус-группы служит практика.

3.4. Стратегии поведения модератора фокус-группы

1. Начало работы фокус-группы. Перед началом работы группы обычно образуется небольшая "пред стартовая пауза", которая продолжается 5-15 минут, пока не соберется достаточное количество людей для начала работы. В ходе этой паузы модератор и его ассистент встречают приглашенных на группу, дружески разговаривают с участниками, иногда угощают их чаем. Основная задача предварительной беседы заключается в том, чтобы создать непринужденную, благожелательную обстановку. Надо избегать разговора по теме фокус-группы, лучше говорить о привычных для всех вещах, таких, как погода, спорт, дети. Не следует обсуждать вопросы, которые могут вызвать полярные точки зрения (религия, политика или злободневные местные проблемы).

Руководителю фокус-группы целесообразно во время этой беседы внимательно наблюдать за участниками предстоящей фокус-группы для того, чтобы выявить, кто из них проявляет стремление к доминированию, а кто излишне застенчив или считает себя экспертом. Те, кто много говорит, могут стремиться доминировать в дискуссии и поэтому их желательно по возможности сажать поближе к модератору для того, чтобы ему было легче невербально стимулировать активность остальных. Наиболее застенчивых и скромных участников лучше сажать напротив модератора, чтобы содействовать лучшему контакту глаз.

Успешность группового обсуждения в фокус-группе во многом зависит от того, как пройдут первые минуты ее работы. За это время модератор должен сообщить участникам основные правила работы группы и задать должный тон для обсуждения. Опытные модераторы, как правило, отмечают, что характер конкретных групп непредсказуем. Одна группа может с увлечением участвовать в обсуждении, а другая — быть настороженной и сдержанной. Модератору надо быть готовым к такому разнообразию. Также непредсказуем и ход дискуссии в группе. Обсуждение проблемы может пойти по плану модератора, а может уйти в сторону. Модератору необходимо уметь направить дискуссию в нужное русло.

2. Сценарий работы фокус-группы и характер задаваемых модератором вопросов.

Обычно в список включают не более десяти, а чаще — пять-шесть вопросов. Сценарий работы разных фокус-групп определяется их конкретными задачами, но все они имеют и общие моменты. Примером может служить сценарий фокус-групп, разработанный при исследовании московской аудитории информационных программ радиостанции Би-Би-Си в 1991 г. под руководством О.Т. Мельниковой:

а) объяснение участникам группы ее задач и целей;

б) знакомство участников друг с другом;

в) короткое обсуждение источников информации, средств массовой информации, в том числе зарубежных радиостанций;

г) прослушивание информационной радиопрограммы "Аргумент" от 23 января 1991 г.;

д) обсуждение радиопрограммы, размышления о том, как более правильно расположить сюжеты программы;

е) прослушивание информационной радиопрограммы "Взгляд из Лондона" от 23 января 1991 г.;

ж) обсуждение радиопрограммы, сравнение двух информационных программ, включающее сравнение аудитории, коммуникаторов и содержания сообщений;

з) подведение итогов встречи.

Первый вопрос модератора должен быть направлен на то, чтобы включить всех членов группы по очереди в дискуссию. Этот вопрос как бы "разбивает лед" [см. (14)]:

после того, как участник уже что-то сказал, ему легче вновь принять участие в разговоре. Кроме того, первый вопрос показывает, что все участники группы имеют нечто общее, и у них есть основа для обмена мнениями. Ответы на первый вопрос также помогают модератору перейти к следующим вопросам.

Модератор должен стремиться сузить дискуссию, сфокусировать ее на тех проблемах, которые являются непосредственным предметом исследования. Как правило, следует переходить от общих вопросов к более специфичным. Такого рода дедуктивный подход помогает находить общую основу для обсуждения и легче переходить к более фокусированным вопросам.

Обсуждение в группе обычно начинается с открытых (неструктурированных) вопросов, которые эффективно используются и в дальнейшей работе группы. Их преимущество заключается в том, что они дают возможность участникам высказывать то, что думают именно они в самой разнообразной форме, и не обязательно то, что предполагает модератор фокус-группы. Тем самым открытые вопросы помогают раскрывать особенности восприятия участников группы, выявляют широту и разнообразие их мнений. К концу работы группы задают закрытые (структурированные) вопросы, с тем, чтобы ответы были более сфокусированы на обсуждаемых конкретных проблемах.

Степень структуризации вопросов бывает различна. Некоторые уровни структуризации вопросов были выделены Р. Мертоном с соавторами:

1) Неструктурированный вопрос (свободный с точки зрения и стимула, и ответа): "Что произвело на вас наибольшее впечатление в фильме?" или "Что было для вас наиболее интересным на конференции?"

Такой тип вопросов направлен на то, чтобы участники группы в большей степени, чем модератор, определяли фокус внимания. Их выбор свободен. Им предоставляется возможность говорить о любом аспекте обсуждаемой проблемы.

2) Полуструктурированный вопрос.

Тип А: Структурированный по ответу, свободный по стимулу: "Что вы узнали из этого памфлета, чего не знали раньше?"

Тип Б: Структурированный по стимулу, свободный по ответу: "Каковы ваши ощущения по поводу той части, где рассказывается об увольнении Джо из армии как психоневротика?"

Очевидно, что в вопросах обоих типов наблюдается возрастание руководящей роли модератора, но участники группы все еще обладают значительной свободой выбора.

3) Структурированный вопрос (по стимулу и по ответу):

"Исходя из того, что вы увидели в фильме, как вы считаете, была ли немецкая военная техника лучше, на том же уровне или слабее американской техники?"

В вопросах этого типа модератор почти полностью контролирует обсуждение. Он не только отбирает моменты для комментариев, но также в значительной степени предопределяет ответы [см. (4)].

В фокус-группах редко задается вопрос "почему". По мнению ряда исследователей, вопрос "почему" предполагает рациональный ответ. Когда задается такой вопрос, респондент обычно дает быстрый ответ, который кажется ему рациональным и соответствующим ситуации. Кроме того, вопрос "почему" обладает остротой, напоминающей допрос. Это вызывает у отвечающих защитную реакцию, и они стремятся занять социально-желательную позицию [см. (11. 14)].

3. Реакция модератора на высказывания участников фокус-группы. Модератор фокус-группы должен уметь контролировать свои вербальные и невербальные реакции на высказывания участников группы, а также владеть техникой "пятисекундных пауз" и "просьб об уточнении" [см. (14)].

Пятисекундная пауза чаще всего используется модератором после высказывания участника группы. Такая краткая пауза часто провоцирует высказывания дополнительных точек зрения или согласие с только что высказанным мнением. Краткие паузы особенно действенны, когда они сопровождаются контактом глаз модератора с участниками группы.

Важность другой техники, "просьб об уточнении ответа" определяется тем, что участники дискуссии очень часто неясно высказывают свое мнение или ограничиваются словами "Я согласен". В таких случаях модератор может попросить уточнить ответ, например: "Не могли бы вы высказаться об этом подробнее" или "Пожалуйста, расскажите, что вы имеете в виду". Обычно такие просьбы используют в начале работы группы, чтобы показать ее участникам важность точных ответов.

Модератор фокус-группы должен отказаться от оценочных вербальных и невербальных реакций на высказывания участников, таких кратких ответов, как "хорошо", "правильно", и от утвердительных и отрицательных кивании головы.

4. Тактика модератора по отношению к различным категориям участников фокус-группы.

Почти во всех фокус-группах встречаются категории участников, которые условно можно обозначить, как "эксперты", "доминирующие", "застенчивые" и "болтливые". Каждая из них создает трудности для работы модератора с группой и требует особой тактики.

Самоявленные "эксперты" считают себя таковыми, потому что имеют большой опыт в обсуждаемой проблеме, или из-за того, что занимают значимое положение в обществе, или потому, что они уже участвовали раньше в фокус-группах. Они могут оказывать сдерживающее влияние на других участников группы, которые считают их более авторитетными. Наилучшей тактикой по отношению к таким "экспертам" является подчеркивание в самом начале работы группы, что мнение каждого из ее участников одинаково важно и должно быть услышано.

"Доминирующие" — это слишком активные участники группы. Для того, чтобы переключить внимание с них на других участников, модератору целесообразно использовать такие выражения, как, например: "Это одна точка зрения. Есть ли другие мнения по этому вопросу?"

"Застенчивые" участники говорят мало и тихим голосом. Для их активизации желательно усилить контакт глазами, дать почувствовать, что их высказывания важны и интересны, пригласить ответить на вопрос, назвав по имени.

"Болтливые" участники тратят очень много слов и никак не доходят до основной мысли. Р. Крюгер советует применять по отношению к ним следующую тактику: "Я обычно прекращаю контакт глаз с болтливым участником секунд через 20-30. То же должен делать и ассистент ведущего. Смотрите в свои бумаги, на других участников, отвернитесь от говорящего, изображайте скуку, смотрите на часы, но не смотрите на говорящего. При малейшей остановке модератор должен быть готов задать новый вопрос или повторить прежний для других участников" [14]. Все оставшееся время модератору не стоит встречаться глазами с болтливым участником.

4. Заключение. Основные достоинства и трудности метода фокус-групп

Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, что условия в них максимально приближены к условиям повседневного общения людей. Это делает их привлекательными для участников и способствует их естественному поведению во время группового обсуждения. Здесь, как и в реальной жизни, на характер восприятия различных объектов влияют не только сами эти объекты, но и мнение окружающих, которое катализируется в условиях свободного группового обсуждения. Обсуждения в фокус-группах при адекватном руководстве ими модератором предстают как бы фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только собрать различные мнения, но и проследить, как происходит процесс взаимовлияния в межличностном взаимодействии.

Другим важным достоинством фокус-групп по сравнению с остальными методами опроса является то, что их участники могут в ходе дискуссии спонтанно выражать свои эмоции. Это также делает участие в фокус-группах живым и привлекательным, а эмоции участников служат для модератора дополнительным источником информации.

Следует также отметить и то, что фокус-группы создают благоприятные условия для самораскрытия участников и высказывания искренних мнений. Это обеспечивается, во-первых, непринужденной атмосферой в группе, приглашением модератора высказывать как положительные, так и отрицательные мнения, поскольку и те и другие в равной степени важны для исследования, а во-вторых, тем, что фокус-группы, как правило, формируются на гомогенной основе, особенно по признаку образования и социального положения, чтобы каждый участник чувствовал себя в кругу равных. Кроме того, на фокус-группы обычно приглашают незнакомых между собой людей, что также способствует спонтанности и искренности высказываний.

Значительным достоинством фокус-группы является ее достаточно свободная форма, которая дает возможность модератору обсуждать и неожиданно возникающие в ходе ее работы проблемы, важные для целей исследования.

Результаты фокус-группы, представленные в виде качественных оценок с примерами высказываний ее участников, являются более понятными и достаточно достоверными для заказчиков по сравнению с количественными показателями, представленными в виде сложных шкал.

Фокус-группы недороги по сравнению с другими методами опроса, и они могут давать относительно быстрые результаты, так как для их получения в среднем бывает достаточно проведения четырех-пяти групп. По сравнению с индивидуальными интервью они более экономичны по времени.

Однако метод фокус-групп обладает определенными ограничениями и связан с некоторыми трудностями, без которых, однако, не обходится ни один исследовательский метод. Трудности эти связаны со следующими моментами:

В фокус-группе сложнее контролировать ее участников, чем в индивидуальном интервью.

Результаты качественных методов анализа сложнее анализировать, чем результаты количественных методов. Это в полной мере относится и к методу фокус-групп.

Фокус-группы требуют очень искусных модераторов, поскольку их работа гораздо сложнее по многим параметрам, чем работа индивидуального интервьюера.

Нелегко рекрутировать участников групп, поскольку необходимо собрать определенное количество людей в определенном месте и в определенное время.

Подводя итоги всему сказанному выше, можно отметить следующее:

1. Фокус-группы включают гомогенный состав незнакомых людей, вступающих в межличностное взаимодействие в ходе групповой дискуссии.

2. Цель фокус-групп — получение не количественных, а качественных данных в ходе групповой дискуссии.

3. Фокус-группы являются качественным подходом к получению необходимых данных, который характеризуется естественными условиями и использованием индуктивных методов.

Как свидетельствует опыт последнего десятилетия, данный исследовательский метод применяется все более широко и имеет хорошие перспективы для своего дальнейшего развития.