 |
|
Программа исследования
Как и в проведении индивидуального глубокого интервью, в проведении фокус-группы существует несколько этапов:
1. Подготовительный этап:
а) постановка цели;
б) определение основных характеристик респондентов;
в) определение количества групп, места и времени их проведения;
г) подготовка вопросника (топик-гайда) фокус-групповой дискуссии;
д) подготовка исследовательской команды;
е) рекрутирование (набор) респондентов.
2. Проведение фокус-групп.
3. Анализ результатов и передача их заказчику.
Рассмотрим эти этапы.
1. Важнейшим из них является этап постановки целей и планирования исследования, или подготовительный этап.
Поскольку фокус-групповые исследования в большинстве случаев носят прикладной характер, то смысл подготовительного этапа заключается в том, чтобы выяснить цели заказчика, иными словами, четко определить, для чего заказчику нужно данное исследование и какого рода информацию он хотел бы получить на выходе. Главная трудность здесь связана с тем, что заказчик чаще всего формулирует свой запрос не вполне точно, и задачей исследователя становится проведение индивидуального глубокого интервью с заказчиком с целью выяснения сути его запроса. Неоценимую помощь здесь может оказать и применение метода наблюдения, присутствие на деловых совещаниях, изучение документов, характеризующих деятельность заказчика.
Возможны три вида целей фокус-группового исследования [13]:
1. исследовательские – генерирование новых идей, что обеспечивает высокий уровень креативности при обсуждении проблемы;
2. клинические (или мотивационные) – выявление и описание установок и мотивации поведения;
3. феноменологические - детальное описание конкретной группы или ситуации.
После того, как определены цели исследования, должны быть описаны характеристики популяции, представителями которой будут респонденты – участники фокус-групп. Например, при обсуждении марок детского питания это будут родители, имеющие детей в возрасте от 0 до 1-2 лет, при обсуждении пенсионной реформы – пенсионеры и т.д.
Далее необходимо спланировать фокус-групповое исследование с точки зрения методики и техники проведения: количество, размер и состав групп, принципы и способы отбора участников, место и время проведения дискуссий, вопросник (топик-гайд) группового интервью, расходы на организацию и проведение фокус-групп.
Таким образом, с организационной точки зрения результатом подготовительного этапа является план исследования.
Структурные элементы плана фокус-группового исследования:
1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую исследователь собирается получить, а также конкретные способы использования этой информации.
2. Описание обследуемых популяций (электората, демографических и потребительских групп).
3. Методические характеристики исследования:
- Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.
- Фильтрующая анкета, с помощью которой будут выбираться респонденты из обследуемых популяций.
- Топик-гайд (вопросник) группового интервью.
- Календарный план исследования с указанием сроков исследования.
- Бюджет и смета расходов.
Определение цели и задач исследования, а также целевой популяции всегда связано с конкретным заказчиком и конкретной прикладной проблемой, поэтому здесь невозможно сформулировать четких рекомендаций. Что касается методики и техники фокус-группового исследования, то зарубежный и отечественный опыт исследователей позволяет дать некоторые рекомендации.
§ Число фокус-групп зависит от характеристик обследуемой генеральной совокупности (чем разнороднее популяция, тем больше групп нужно проводить), а также от бюджета исследования (в малобюджетных исследованиях, соответственно, проводится минимум групп). Число групп стандартного фокус-групповое исследования – в среднем от 4 до 8, реже до 12 групп. Следует помнить, что первая фокус-группа, в каком бы проекте она ни осуществлялась, неизбежно является пилотажной, поэтому на практике проводится на одну дискуссию больше, чем запланировано. Некоторые авторы [2] рекомендуют выделять проведение первой группы в отдельный этап, результаты которого обсуждаются с заказчиком, после чего осуществляется окончательная доработка программы исследования.
§ Размер групп (количество участников в одной группе) зависит от степени опытности модератора и отчасти от персонального стиля его работы. Неопытному модератору не следует ориентироваться на максимальное число участников. С нашей точки зрения, оптимальная численность фокус-группы для начинающего модератора составляет 7 человек. Эта численность оптимальна в смысле простоты управления дискуссией. При 8-10 участниках трудности возрастают, но возрастает и полезный эффект, который может быть получен опытным модератором. При 6 и менее участниках возрастают трудности иного рода, к числу которых относятся длительные монологи, отход от темы, затухания дискуссии и т.д.
§ Гомогенность состава участников – важная проблема фокус-групповых исследований, сутью которой является степень однородности групп (например, группы гомогенные по полу – это отдельно мужские, отдельно женские группы).
Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно также, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по повседневному общению.
Важно заметить, что целью отбора является гомогенность социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Если все участники имеют одинаковые взгляды и установки, то групповая дискуссия либо будет непродуктивной, либо ее не будет вовсе, поскольку «нечего обсуждать». Например, установлено, что фокус-группы с участниками идеологических, религиозных и иных сообществ или движений, поддерживающих внутри себя высокую степень идентичности взглядов (общественно-политические движения, и особенно религиозные секты), дают очень скудную информацию.
Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность), опыт потребления какого-либо продукта или услуги.
Пол является характеристикой, доныне вызывающей существенные разногласия, однако в ходе практического проведения фокус-групповых исследований были сформулированы некоторые рекомендации [2, 10, 13].
1. При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации является обязательным (исключение могут составлять фокус-группы, проводимые в игровых и учебных целях со студентами и старшими школьниками).
2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей. Сюда относятся не только такие явно интимные предметы, как контрацептивы или нижнее белье, но и практически вся косметика, вся женская и частично мужская одежда, предметы личной гигиены, даже если они прямо не связаны с полом (например, мыло, зубная паста), проблемы здоровья и др.
3. Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.
4. В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей) можно практически без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе.
5. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.
Некоторые исследователи предлагают для решения данной проблемы своего рода практический компромисс: проводить часть групп однородными и часть смешанными. К примеру, из шести групп две могут быть мужскими, две женскими и две смешанными, что обеспечивает полезное для исследования разнообразие.
Возраст является характеристикой, по которой необходимо выдерживать принцип гомогенности групп, поскольку он часто скоррелирован с определенными социальными характеристиками (дети и подростки являются учащимися, молодежь может быть учащейся и работающей, основной трудоспособный возраст приходится на 25 - 55 лет, старше 55 лет – предпенсионный и пенсионный возрасты). Если же говорить об общих правилах обеспечения гомогенности состава, то с этой точки зрения возрастные градации распределяются следующим образом [2]:
1. В группах детей, подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет, а в младших группах от 6 до 12 лет желателен даже годичный интервал.
2. Группа от 20 до 25 лет считается «молодежью», которая плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. Следует, однако, иметь в виду, что в возрастном интервале от 17 до 25 лет более существенными могут оказаться социальные характеристики, такие как: школьники, студенты и работающие; допризывники и отслуживающие в армии; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей.
3. Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) обычно разбивают на две подгруппы – от 25 до 40 лет и от 40 до 55 лет.
4. Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет большую роль, чем собственно возрастной, однако оба эти признака тесно скоррелированы. Иногда в особую группу выделяют предпенсионный возраст, либо по социальному признаку (менее 5 лет до пенсии), либо по возрастному (50-60 лет).
Уровень образования – характеристика, гомогенность по которой необходимо обеспечивать так же строго, как и по возрасту. Иначе возникает опасность, что люди с более низким уровнем образования не будут высказывать свое мнение в присутствии более высоко образованных участников, либо будут полностью с ними соглашаться, ссылаясь на то, что «не умеют так красиво говорить».
Национальность в качестве признака, по которому необходимо обеспечивать гомогенность участников, важна только в двух случаях: если на территории, где проводится исследование, есть места компактного проживания других национальностей, и если предметом обсуждения являются проблемы межнациональной напряженности. В других случаях (например, в маркетинговых исследованиях) проведение однородных по национальности групп является излишним.
Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников:
- лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;
- лица, знакомые друг с другом или с модератором;
- лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;
- лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.
§ Подготовка топик-гайда (плана) фокус-группы – ключевой момент в подготовительном этапе исследования. Он должен включать:
- вступительное слово модератора (приветствие, объяснение целей и задач исследования, основных правил участия);
- просьба представиться, адресованная ко всем респондентам (имя или имя-отчество, «Чем занимаетесь?»);
- вводные вопросы, функция которых состоит в создании общей благоприятной атмосферы («Что бы Вы рассказали своему хорошему знакомому, который никогда не был в Таганроге, о своем городе?»);
- перечень тем, которые необходимо обсудить, с примерными формулировками вопросов и заданий;
- заключительное слово модератора (выражение благодарности респондентам).
Существуют различные классификации вопросов в группе: по степени важности, формализованности, очередности появления в дискуссии и тд.
По степени важности в фокус-группах выделяют следующие типы вопросов:
1) основные;
2) направляющие, сформулированные с учетом языка респондентов и сопровождающиеся вопросом "почему";
3) проверочные или уточняющие (возвращающие фокус-группу к обсуждаемой теме);
4) вопросы с приглушенным звучанием в безличной, абстрактной формулировке (для обсуждения деликатных тем);
5) фактологические, позволяющие уточнить факты и детали;
6) вопросы, непосредственно не связанные с темой дискуссии и направленные на организацию работы группы.
По уровню структурированности выделяются следующие виды вопросов:
- неструктурированный вопрос – это любой стимул и любой ответ (внимание респондента не акцентируется на конкретном стимуле и вопрос начинается со слов: "Что вы испытываете...?").
- полуструктурированный – это любой стимул и конкретный вопрос (например, "Кто Вам посоветовал...?").
- структурированный – конкретно определяется стимул и характер ответа на вопрос.
Существуют также особые виды вопросов:
- вопросы на определение степени или интенсивности установок респондентов, включающие слова "в какой мере", "насколько", предполагающие некую шкалу измерения (ее нужно сразу сообщить респондентам, например: «Оцените в баллах от 1 до 10, где 1 – очень плохо, 10 – очень хорошо»).
- вопросы на рефлексию, начинающиеся со слова "почему". Они вызывают затруднения у респондентов, так как многие действия совершаются по привычке, без сознательного обдумывания. К ним целесообразно применять принцип конкретизации. Он заключается в том, что ответ на вопрос "почему" может быть дан, во-первых, с уточнением источника влияния, во-вторых, желаемого результата. Слово "почему" лучше заменять на словосочетания "что вы испытываете", "как вы...".
По мнению С.А.Белановского [2], вопросы в фокус-группе должны отвечать нескольким требованиям: своевременность появления в дискуссии; предоставление наибольшего простора и свободы респондентам; соответствие характеру изучаемой проблемы и т.п. Основные правила формулировки вопросов в фокус-группе имеют много общего с вопросами в анкете и интервью и могут быть рассмотрены в трудах как отечественных, так и западных социологов.