Главная | Обратная связь

Вплив політичної реклами на свідомість населення

Важливою умовою розвитку вітчизняних демократичних інститутів, а також підвищення ефективності державного управління є широке застосування інформаційно-комунікативних технологій. Їх використання веде до якісного перетворення соціуму на основі принципів громадянського та інформаційного суспільства. Усі ці зміни обумовлюють становлення нової форми організації влади в сучасних суспільствах – медіакратії, що створює специфічні відносини суспільства і органів державної влади з приводу використання влади.

Як свідчить світовий досвід, розвиток державно-управлінських комунікацій пов’язаний з ускладненням способів організації політичного дискурсу. Органами державної влади активно освоюються сучасні засоби спілкування із громадськістю, до яких належить і політична реклама. Володіння засобами політичної реклами державними структурами дозволяє їм бути конкурентоспроможними на політичному ринку, а також дає можливості для просування своїх проектів.

Питаннями політичного рекламування опікувалися як зарубіжні, так і вітчизняні фахівці. Поняття, основні принципи та технології політичної реклами та її вплив на свідомість населення досліджували І. Антоненко, А. Донцов, А. Соловйов, С. Лісовський, С. Пшизова та ін. Як комунікативний процес політичну рекламу вивчали В. Бебик, Є.Єгоpова-Гантман, Т. Ляпіна, В. Музикант, І. Шовкун та ін.

Багато дослідників стверджують, що сучасні технології індивідуального „промивання мізків” разом з масовими комунікаціями у майбутньому обіцяють фантастичний контроль за свідомістю людей. У цьому разі політична сфера є особливо показовою щодо використання технологій політичного маніпулювання та відслідковування їх ефективності на прикладах конкретних результатів. Саме тому дослідження політичного маніпулювання свідомістю населення є досить популярними. Проте, чимале занепокоєння викликає низький рівень уваги до проблем обмеження використання такого роду психологічних впливів у науковій сфері та їх втілення у реальному житті.

Використання в державному управлінні маркетингових технологій передбачає “післяпродажне обслуговування”, постійний зв’язок продавця (органів державної влади) з клієнтом (громадянином), регулярне відстеження зворотного зв’язку і безумовне збереження в полі зору цільової аудиторії, з метою мінімізації витрат на проведення не завжди ефективних масованих акцій по збуту політичного товару. Можна також стверджувати, що найбільш ефективною дією державних установ є регулярні інвестиції у власний імідж, прагнення стати гранично знайомими споживачу, передбаченими, зрозумілими, а тому привабливими.

Психологічний напрям вивчення реклами, рекламної діяльності і її впливу на свідомість населення передбачає дослідження особових характеристик споживачів, їх відношення до реклами, етичних аспектів рекламної діяльності, комунікативних взаємодій у системі “реклама – споживач” тощо. Із змістовної і регулятивної точки зору визначаємо рекламу як психологічну дію, спрямовану на споживача з метою спонукати його до придбання певного товару або скористатися послугою. При цьому психологічна дія може бути поліваріантною, тобто такою, що включає мовні, невербальні, образні, кольорові, музичні і інші види дій. Нарешті, рекламна діяльність завжди пов’язана з постійним вивченням споживацької сфери, інтересів і потреб споживачів.

Політична реклама вміщує критику опонентів, жорсткі регламентації в ідейних позиціях і акцентах, допускає перебільшення, спрощує і драматизує дійсність, використовує специфіку гостроконфліктного сприйняття людьми соціальної дійсності.

Визначаючи сутність політичної реклами, можна визначити її як текст аргументованого звернення до споживачів, який формується в умовах конкуренції і передбачає надання інформації споживачам про певний політичний товар, його популяризацію.

Мета політичної реклами – отримання владних повноважень за допомогою виборчого процесу, формування громадської думки.

Важливу роль в українському суспільстві відіграє відсутність сформованої системи громадянського суспільства та недостатня здатність наших громадян до самоорганізації, яка, своєю чергою, породжує потребу у лідері, веде до розростання бюрократичного апарату, зростання напруги, нерозуміння, недовіри між владою та народом. У масовій свідомості виникає розчарування та песимізм, який є наслідком невмілих реформ, нездатності політиків змінити ситуацію в позитивну сторону.

Відомо, що саме інформація стає сьогодні визначальним засобом маніпулювання у виборчому процесі. Характерною особливістю впливу рекламного повідомлення на людину є те, що воно не впливає на глибинні основи людської свідомості, а взаємодіє в основному з оперативною пам’яттю людей, їх емоціями і поточними поведінковими установками. Рекламні тексти не створюють, а направляють вже сформовані установки політичних акторів на той чи інший товар. Відповідно, політична реклама не лише формує ідеологічні переконання та інтереси людини, а й перенаправляє вже сформовані потреби на ті чи інші політичні суб’єкти (товари). Внаслідок цього в процесі державно-управлінської комунікації реклама орієнтована не на зміну світогляду чи політичних позицій, а лише на створення часових переваг людей по відношенню до власної продукції.

Першими використання політичної реклами на виборах, для того, щоб вплинути на думку виборців, започаткували федералісти США у 1798 р., прийнявши “Акт про відповідальність за антиурядову агітацію ” [3, с.127]. Сьогодні в усьому світі діяльність політичних рекламних агентств і фірм – важлива складова політичного маркетингу.

Головне завдання політичної реклами полягає в тому, щоб змусити громадянина (навіть того, в якого відсутні стійкі установки на взаємодію з владою) вибрати серед партій і кандидатів певний інститут або лідера, тобто підтримати той чи інший політичний товар. Таким чином, політична реклама, виступаючи елементом комунікативного зв’язку, не лише формує мотивовані уподобання громадян, але й зміцнює почуття приналежності людей до певних соціокультурних груп, надає впевненості в перевазі їхнього стилю життя.

У той же час, оскільки потреби громадян у політичній участі не носять стійкого характеру, політичну рекламу можна інтерпретувати як форму стимуляції штучного споживання. Тобто політична реклама намагається спровокувати ситуацію політичного вибору не тільки серед активних громадян, але і в людей, відчужених від політики і які не потребують політичної ідентифікації. Так, І. Шовкун стверджує, що політична реклама – це форма комунікації в умовах вибору, що здійснює адресний вплив на групи людей та електоральні групи в лаконічній, оригінальній, легко запам’ятовуваній формі [4]. Як форма державно-управлінської комунікації політична реклама впливає на настановлення виборців (електорату) по відношенню до політичних суб’єктів чи об’єктів за допомогою засобів масової інформації.

Активізуючи політичну увагу і активність людини, реклама в той же час не розрахована на якісне зростання її компетентності, свідомості, зрілості. Готуючи рекламні повідомлення, політичний лідер та його команда неминуче стикаються з проблемою “реального ” та “ідеального” іміджу, який сформувався в суспільній свідомості виборців.

Згідно з результатами проведеного дослідження можна зробити висновок, що на даному етапі розвитку українського суспільства політична реклама швидше за все є данню західній моді, ніж дієвим інструментом для впливу на громадську думку. Українському суспільству ще потрібно еволюціонувати в громадянському розумінні, виробити свою позицію, щоб політична реклама з усім своїм комплексом інструментів мала змогу на них вплинути [1, с. 48].

І. Воронов виділяє ряд вимог, яких потрібно дотримуватися для визнання першочергового значення людини у політичному процесі. Це насамперед формування особистості як самодостатнього індивіда, його цивілізованого способу життя, це орієнтація особи на власні сили, здібності і можливості як засоби досягнення соціально-комфортних умов життя і добробуту, це реалізація через засади соціального партнерства ідей правового захисту особи, суспільної злагоди і солідарності як чинників соціально спрямованої політичної еволюції людства [2, с.221].

Отже, в процесі стабілізації суспільного життя, набуття виборцями електоральних навиків, посилення демократичних цінностей політичної культури населення та політичних еліт, відбувається поступове витіснення маніпулятивних технологій. Саме тому підвищення міри усвідомлення вибору є таким необхідним у нашому суспільстві, що сприятиме зменшенню рівня політичного неуцтва, зростанню обережності та уміння розпізнавати маніпулятивний вплив тієї чи іншої політичної пропозиції на свідомість населення.