 |
|
Вивчення і формування попиту на страхові послуги
Особливе місце в діяльності страхової компанії відводиться системі продажу страхових послуг — дослідженню страхового ринку і впливу на нього з метою отримання компанією якомога більшого прибутку.
Дослідження страхового ринку — це комплекс заходів, спрямованих на формування й постійне вдосконалення діяльності страховика, а саме:
а) розробка конкурентоспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретних категорій споживачів (страхувальників);
б) упровадження раціональних форм реалізації цих продуктів за належного сервісу та реклами;
в) збір і аналіз інформації щодо ефективності діяльності страховика.
Огляд функціональних завдань, які вирішуються зазначеним комплексом заходів, показує, що практично жодний з основних видів статутної діяльності страховика не лишається поза увагою служби маркетингу. Першочергове її завдання — пошук чи вибір потенційного клієнта страховика, формування насущних потреб цього клієнта у страховому захисті та з'ясування його платоспроможності. Далі служба маркетингу визначає параметри страхового продукту, пропозиції щодо його реалізації, збирає інформацію в середовищі фактичних споживачів страхових продуктів, розробляє рекомендації, спрямовані на вдосконалення роботи страховика з метою закріплення та розвитку категорій клієнтів, пошуку нових потенційних сегментів ринку.
Елементи маркетингу:
До заходів стратегічного маркетингу відносять:
• дослідження страхового ринку та його сегментацію;
• визначення індикативних показників страхової продукції;
• розробку пропозицій та проектів щодо стратегії подальшого розвитку страховика.
Оперативний маркетинг передбачає:
• аналіз поточного стану реалізації страхових послуг;
• професійну підготовку фахівців та страхових посередників;
• організацію проведення рекламних заходів і зв'язків з громадськістю;
• розробку та впровадження додаткових сервісних послуг страхувальникам.
У межах організаційного маркетингу вирішуються такі завдання:
• моніторинг організаційних взаємозв'язків у структурі страхової компанії;
• підвищення ефективності взаємодії структурних підрозділів страховика;
• упровадження заходів щодо зміцнення корпоративної культури персоналу страховика.
З наведеного переліку випливає, що завдання служби маркетингу можуть ставитись, зокрема, в одній із таких форм:
1) у формі проблеми — коли формулюється конкретна проблема в діяльності страховика і пропонується розробити варіанти її розв'язання чи усунення причин, що призвели до неї;
2) у формі задачі — на вибір оптимального варіанта з наявних можливих, за конкретним питанням у діяльності страховика;
3) у формі запитів (вони, як правило, надходять від певних підрозділів чи фахівців страховика) — щодо отримання експертної оцінки з конкретного питання (страхові тарифи аналогічних продуктів у конкурентів, ефективність нової запровадженої підрозділом форми реклами, градація запитів конкретної групи постійних клієнтів, оцінка якості інструктивних матеріалів для страхових агентів і т. ін.).
При цьому зі службою маркетингу має бути чітко узгоджена доцільна глибина дослідження, терміни виконання, обсяг очікуваних матеріалів та конкретна допомога (консультації, попередньо отримані дані тощо), яка має бути надана.
Окрім інформаційно-аналітичних матеріалів, перевагою яких є можливість доповнення, неодноразового використання, нагромадження та поширення в підрозділах, служби маркетингу можуть подавати свої продукти й у формі демонстраційних розробок.
Критеріями можливості залучення до збирання інформації того чи іншого джерела є норми чинного законодавства та морально-етичні вимоги об'єднань страховиків.
Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження. Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов'язково мають керуватись такими принципами, як об'єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.
З визначення маркетингу у страхуванні випливає логічний висновок про те, що цей вид діяльності є невіддільною складовою стратегічної політики страховика. Більш того, це не тільки засіб формування базових умов для вирішення страховиком конкретних завдань, а й механізм моделювання та аналізу ситуацій, що прогнозуються чи поставлені за мету, яка має бути досягнена на певному етапі.
Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні види:
• орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно дібраних за певними ознаками — за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);
• орієнтована на окремі види страхування чи групи страхових продуктів — медичне, від нещасних випадків, надання пакета страхових послуг тим, хто від'їжджає за кордон, і т. ін., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розслідуванні страхової події та виплаті страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);
• орієнтована відносно конкретних каналів реалізації — наприклад, поширення страхових полісів на підприємствах, дібраних за певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо).
У сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об'єкти першочергової уваги:
1) страхове поле (категорії потенційних клієнтів страховика та об'єктів страхування);
2) якісні показники страхових продуктів;
3) канали реалізації страхових продуктів;
4) формування споживчого попиту.
Об'єкти маркетингових досліджень у страхуванні:
• клієнти як фактичні чи потенційні споживачі страховині послуг. Їх поділ для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо виконується за наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захисту; місцем проживання, роботи чи іншим (наприклад, дачний кооператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; за купівельною спроможністю і т. ін.
• об'єкти страхування, які також доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації, що буде здобута відносно них, а саме: майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками, вантажі, цивільна відповідальність тощо.
Якісні показники страхового продукту:
• обсяг страхового покриття;
• кількість основних та додаткових надаваних послуг;
• сума страхової премії та перелік обмежень у ризиках;
• можливість установлення партнерських взаємовідносин з клієнтом;
• простота норм страхового договору та захист інтересів страхувальника;
• своєчасне та правильне здійснення заходів із поточного обслуговування за договором;
• швидке, якісне та справедливе урегулювання страхових випадків;
• своєчасне та регулярне інформування страхувальника про проходження договору, сервіс під час виплат.
Отже, служба маркетингу має відповідно відстежувати діяльність кожного із зазначених каналів та впливати на їх функціонування.
Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктів; розвиток контингенту постійних клієнтів; участь фахівців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.
У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання страховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати ось що. Стосовно розвитку цього каналу реалізації страховик, дістаючи змогу регулярно опосередковано укладати групові договори страхування або регулярно отримувати страхові платежі (через ядерний авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед ідеться про те, що об'єднання страховиків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їх підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об'єднання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, формування гарантійних фондів та інше).
Формування споживчого попиту є найважливішою проблемою серед усіх складових політики зовнішніх стосунків страховика й охоплює такі аспекти його діяльності:
— зв'язки страховика з громадськістю, форми і методи яких та взаємозв'язок з маркетингом добре висвітлені в популярних виданнях. Зазначимо лише, що ця робота страховика спрямована насамперед на створення і розвиток його позитивної репутації серед фактичних і потенційних клієнтів, а також серед пріоритетних (з погляду перспективи розширення ринку збуту) груп населення;
— реклама;
— формування споживчого попиту.
Остання складова, яку ще називають стимулюванням збуту чи продажу, охоплює практично всі заходи, спрямовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реалізації страхових продуктів. Проте якщо більша частина цих заходів різною мірою реалізується іншими підрозділами страховика і становить їх прямі функції, то є ряд моментів, які відносяться до безпосередніх функцій служби маркетингу:
• роз'яснення специфіки виду страхування, який цікавить клієнта: допомога у визначенні реальної потреби у страхуванні конкретних ризиків та наданні юридичних консультацій із супутніх проблем;
• високий сервіс обслуговування іншими засобами;
• матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієнтів, у тому числі шляхом бонусу чи допомоги в якісній профілактиці страхових випадків;
• якомога ширша реалізація клієнтам «пакетів страхових полісів» на різні види страхування і для кількох членів сім'ї;
• залучення пріоритетних клієнтів до кола акціонерів страховика;
• формування «торговельної марки» страховика, під якою слід розуміти те, що містить у собі поняття його авторитету й ділової репутації та вірності найкращим традиціям.