 |
|
Внутренние и внешние факторы, формирующие репутацию
Очевидно, что доверие организации со стороны субъектов бизнеса является основой формирования ее деловой репутации. Вопрос - как его сформировать. Доверие к организации является многоаспектным понятием.
Его можно представить в виде пяти наиболее важных современных представлений о компании:
• компетентность;
• честность;
• последовательность;
• забота;
• резонанс ценностей.
Представление о компетентности базируется на вере потребителей и деловых партнеров в том, что компания располагает знаниями и навыками ведения бизнеса, которым она занимается. Понятие честности подразумевает готовность компании соблюдать условия договоров, вести дела по справедливости, то есть не пытаться мошенничать и вводить участников бизнеса в заблуждение, не вовлекать их сознательно в противозаконные и неэтичные действия.
Представление о последовательности связано с верой потребителей и партнеров по бизнесу в то, что данная компания не «выйдет из игры», не «исчезнет» и не бросит их на произвол судьбы. Последовательность также означает, что компания будет хранить верность рынкам (в географическом и экономическом плане), важным для своих партнеров. Кроме того, это представление неявно связывается также с верой в то, что компания располагает финансовыми ресурсами, необходимыми для долговременного функционирования на соответствующих рынках.
Следующий элемент доверия организации - забота - стал важным сравнительно недавно. В конце концов, представления о компетентности, честности и последовательности реализуются в настоящее время многими компаниями. На этом фоне забота способна стать новым фактором дифференциации.
Последняя составляющая доверия организации - резонанс ценностей. Она предполагает веру партнеров компании в то, что она не нарушает принятого в обществе и на рынке «консенсуса ценностей» по ключевым вопросам, связанным с функционированием продукта, а также по дополнительным вопросам - например, таким, как защита окружающей среды и этики.
Факторы репутации.
Деловая репутация компании зависит от множества факторов, которые можно классифицировать по различным признакам. В наиболее обобщенном виде их можно разделить на две группы: внутренние и внешние факторы. Рассмотрим их подробнее.
Репутация изнутри
Деловая репутация существует у любой организации, желает она того или нет. Истоки ее формирования находятся в самой компании и определяются ее отраслевой принадлежностью, организационно-правовой формой, размерами, возрастом, историей развития, видами и масштабами бизнеса. Важна при этом также индивидуальность компании, определяемая фирменным стилем, то есть рядом атрибутов, позволяющих идентифицировать ее (название, логотип, символика, корпоративная цветовая гамма и др.). Ее наличие позволяет не только распознавать компанию, но и объяснять людям, что она собой представляет. Не менее важными факторами, оказывающими влияние на деловую репутацию, являются платежеспособность и финансовая устойчивость компании, то есть ее способность прибыльно работать в течение длительного времени.
Качество менеджмента и кадровый потенциал также являются важнейшими факторами, оказывающими влияние на формирование и развитие деловой репутации организации. Во главе компании должен стоять лидер, являющийся профессионалом, эффективным менеджером, неординарной личностью, способной повести людей к достижению поставленных целей. Наличие такой личности, безусловно, повышает репутацию компании в деловом мире.
Среди внутренних факторов, влияющих на формирование и развитие деловой репутации, особую роль играет корпоративная культура, то есть нормы и ценности, которых придерживаются сотрудники. Корпоративная культура представляет собой сложную композицию важных предположений, принимаемых и разделяемых членами коллектива. Она проявляется в отношениях между людьми в организации, которые базируются на общих ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, убеждениях и нормах. Ценностные ориентации должны быть не только заявлены, но и стать неотъемлемой частью внутренней жизни как руководства, так и сотрудников компании.
Репутация организации также зависит от имиджа отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность, и имиджа территории (региона), где она расположена.
Репутация «снаружи»
Среди внешних факторов, оказывающих влияние на деловую репутацию организации, следует также отметить спонсорскую, общественную и благотворительную деятельность. Осуществляя спонсорскую поддержку культурных, спортивных и общественных мероприятий, организации формируют или укрепляют свой имидж и деловую репутацию. Благотворительность также свидетельствует о желании компании участвовать в решении социальных проблем наиболее уязвимых слоев общества, финансово неблагополучных учреждений и территорий. Являясь свидетельством стабильности развития компании, ее успешности, благотворительность, безусловно, создает предпосылки положительного восприятия данной организации.
Рассмотренные факторы, оказывающие влияние на формирование деловой репутации компании, не являются исчерпывающими, к тому же они тесно взаимосвязаны. Поэтому при решении задач в области репутационного менеджмента необходимо идентифицировать указанные факторы, оценить степень их важности и взаимозависимости, проводить мониторинг их изменения и своевременно вносить корректировку в целевые установки и полученные непредвиденные промежуточные результаты.