Здавалка
Главная | Обратная связь

Тема 2. Имидж организации



РАЗДЕЛ «ИМИДЖ ОБЩЕСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ»

руководитель раздела:заместитель директора Института Истории, гуманитарного и социального образования НГПУ, доцент кафедры педагогики и психологии ИИГСО НГПУ Богданова Елена Владимировна

"Куда бы мы ни шли, репутация наша - неважно,

хорошая ли, дурная - нас обязательно опередит".

Ф. Честерфилд

О чём этот раздел?

Имидж – это лицо организации, внешние проявления внутренней корпоративной культуры, философии предприятия. Поскольку восприятие имиджа зависит от индивидуальных характеристик партнеров по коммуникации, имидж проектируется с учетом интересов, вкусов, способностей тех, на кого направлена коммуникация. Формируя имидж, необходимо позаботиться и о впечатлении, которое произведут внутренние отношения, процессы, помещения.

Имидж тиражируется не только через рекламную продукцию, но и через повседневные атрибуты корпоративной культуры: логотип и лозунг, транспорт; на котором передвигаются сотрудники или перевозится продукция; канцелярские принадлежности (бланки, визитные карточки, счета, тарифы, конверты и пр.); представительские и сувенирные товары (ручки, майки, пакеты, напитки, папки, портфели, наклейки, пр.); вывески и таблички (на дверях учреждения, на дверях кабинетов, указатели, вывески, пр.); паблисити (рекламные объявления, буклеты, отчеты, статьи, пр.); форма и одежда сотрудников и членов организации.

Когда мы судим о других организациях и их услугах, мы опираемся на собственные и чужие впечатления, полученные зрительно, на слух, тактильно, через обоняние и на вкус. При этом, интересуясь мнением коллег, человек гораздо чаще доверяет критическим мнениям, чем похвале. «Вес» отрицательных отзывов усугубляется быстрым распространением слухов, что существенно вредит репутации учреждения.

Психологи определили, что впечатления о человеке складываются в первые четыре минуты общения и впоследствии корректируются незначительно. На первое впечатление влияет восприятие следующих факторов:

· внешние характеристики – размеры, формы, возраст, цвет, пол, · одежда, · запах, · контакт глаз, · телодвижения, · жесты, · выражение лица, · характеристики голоса, · обстановка.

Интересно, как и за какое время формируется имидж общественной организации?

Ответы на эти вопросы мы попытаемся найти вместе. Свои размышления, ответы и выполненные задания присылайте по адресу:

e-mail:elbogd@mail.ru, руководителю раздела.

 

Структура раздела:

Знакомство

Теоретические материалы:

Тема 1. Сущность и содержание понятия имидж………………………..5

Тема 2. Имидж организации……………………………………………….12

Тема 3. Имидж и корпоративная культура организации……………..20

Тема 4. Имидж образовательного учреждения………………………….33

Тема 5. Имидж детского движения………………………………………..45

Тема 6. Технология формирования имиджа…………………………….54

Самостоятельные задания:

Задания для самостоятельного выполнения……………………………..62

Исследовательское задание………………………………………………….63

Полезные ссылки……………………………………………………………..72

Вот вроде бы и все, ну что же, начинаем…

Тема 1. Сущность и содержание понятия имидж

 

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п. Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Несмотря на представленность термина «имидж» в современной отечественной науке, построение психологических теорий имиджа остается не решенной до конца задачей. Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин, наиболее предметно исследовавшие корпоративный имидж, рассматривают его в рамках деятельности по организации связей с общественностью. В многочисленной, так называемой «практической» литературе господствуют, интуитивистские подходы к описанию этого явления, опирающиеся на западный опыт в области маркетинга, рекламы и public relations . Отсутствием единого трактования сущности имиджа обусловлена необходимость выявить наиболее распространенные аспекты употребления этого понятия. Имидж(image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке. Анализ более 20 определений имиджа в современной научной литературе , позволил выделить несколько основных подходов к пониманию сущности имиджа. Перевод слова image как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики. Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании его символическогохарактера. Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами. Картины мира организуются с помощью символов и «человеческие существа живут одновременно в двух средах – естественном окружении… и окружении символическом». Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно. Отнесение имиджа к феномену влиянияисторически является одним из первых подходов к его пониманию. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения, как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. Ряд отечественных исследователей рассматривают имидж как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого», другие представляют его как социальное программирование духовной жизни и поведения субъектов . Несомненно, «влиятельный» характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету. Следует отметить, что большинство исследователей определяют имидж через понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании. Понятие “образ” используется в психологии для описания отражения объективного мира. Образ не есть моментальный снимок действительности. Это, по мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, — сложный, динамичный, “развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету” . При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности . Появление в научном лексиконе термина «имидж» связано не столько с англоязычной экспансией, сколько с тем, что имидж - это не просто психический образ, а образ, обладающий определенными особенностями, которые обычно не афишируются. Понятие «образ» является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления. Имидж как образ характеризуется двумя основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностью и устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимо большее время и более существенная информация. Такая устойчивость приводит подчас к аналогиям между имиджем и социальным стереотипом. В психологии под социальным стереотипом принято понимать упрощенный, схематизированный, эмоционально окрашенный и чрезвычайно устойчивый образ какой либо социальной группы или общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей . Стереотип формируется на основе социального опыта и позволяет «экономить» внимание и мышление при восприятии социальной действительности. Имидж отличается от стереотипа тем, что он индивидуализирован , т.е. по сущности своей является образом данного конкретного объекта. Стереотип же «обобщает» некоторый класс сходных объектов, заставляя воспринимать их идентично, как наделенных набором одинаковых характеристик. Конечно, возможен вариант, когда имидж будет целиком определяться существующим стереотипом. Пожалуй, это не лучший вариант имиджа, ведь в таком случае скрытыми остаются индивидуальные особенности объекта. Вместе с тем, многие авторы указывают, что эффективный имидж должен опираться на имеющиеся стереотипы как на когнитивную основу, но не совпадать с ними . В некоторых подходах сущность имиджа сводится к мнению, представлению, установке. Многие авторы указывают на близкие ему понятия репутации, престижа, зачастую не утруждая себя уточнениями, имеются ли различия между указанными понятиями, или это разные наименования одного по сути явления. Рассматривая этот вопрос, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин замечают, что понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу. В этом его отличие от репутации и престижа – категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и аргументированном сравнении. Для понимания сущности имиджа чрезвычайно важен вопрос о том, является ли имидж только формируемым, целенаправленно заданным образом или он может быть как «искусственным», так и «естественным», стихийно образованным. Экспертный опрос, проведенный О.А. Малакановой, показал, что 64% специалистов в области массовой коммуникации выражают мнение, что имидж существует всегда, независимо от того, занимаются им или нет, и лишь 23% экспертов считают, что имидж целенаправленно формируется. Уточнить мнение указанного большинства требуют ситуации использования понятия «имидж». И в обыденной речи, и в публицистике, и в научной литературе данное понятие употребляется почти исключительно в контексте формирования, планируемого воздействия и целенаправленногосоздания. Так, Е.Б. Перелыгина указывает, что «… имидж есть создаваемый образ, т.е. образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы ». Еще четче это формулируют Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин: «…имидж – это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями… ». Такой целью часто называется психологическое воздействие на людей, их поведение . Именно в этой целенаправленности, «сконструированности» и состоит основная специфика имиджа как образа. Вероятно большинство экспертов в исследовании О.А. Малакановой, понимая под имиджем образ, имплицитно переносят на имидж и такую важную сторону образа, как существование его вне зависимости от того, осознает ли сам объект восприятия существование этого образа. Т.е., образ объекта возникает всегда, когда появляется субъект, воспринимающий данный объект. Имидж же, как феномен возникает тогда, когда некто не просто осознает, что объект кем-либо воспринимается, но и ставит перед собой задачу корректировать это восприятие. Следовательно, можно предположить, что понятие «имидж» носит функциональный характер. Это позволяет выделить наиболее важные особенности имиджа как разновидности психического образа. Понятие «имидж» имеет смысл употреблять тогда, когда: · во-первых, появляется представление о том, что объект воспринимаетсяаудиторией и происходит осознание самого факта восприятия; · во-вторых, проявляется целенаправленностьв формировании образа объекта. Иными словами, образ объекта может существовать «естественно», а понятие имидж возникает тогда, когда возникает задача коррекции этого образа в групповом или индивидуальном сознании. Внутренние функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку сотрудников и их отношение к работе: мотивация принадлежности к организации; психологическая защита и поддержание высокой самооценки. Здесь проявляется взаимосвязь внутреннего и внешнего видов имиджа: так изменение восприятия обществом предприятия быстро отражается на отношении служащих и рабочих к себе и к фирме. Внешние функции имиджа включают: информирование – предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире; воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.); согласование – формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям . Важным для понимания сущности имиджа представляется вопрос о его структуре. Компонентами структурыимиджа являются: • Объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа (предприятия) могущие быть воспринятыми аудиторией; • Субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (аудитогии), которые оказывают влияние на формирование имиджа; • Целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия предприятия, коррекция которых изменит поведение аудитории в благоприятную (с точки зрения субъекта управления) сторону. Анализ подходов к определению сущности, функций и структуры имиджа дает возможность определить имидж какустойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей.

Тема 2. Имидж организации

Одним из приоритетных и, пожалуй, самым сложным направлением деятельности организации является имиджевая политика. Как показывает практика, сегодня репутация организации, другими словами ее имидж, определяется как один из основных факторов способствующих победе или поражению в общественной жизни.

Кто-то может подумать, что вопросами имиджевой политики должны заниматься только крупные организации. На самом же деле особое внимание формированию имиджа должны уделять, так же, и те, кто только начинает свою деятельность. Как для крупных организаций, так и для новичков важно первое впечатление о них. Имидж, сформированный в первые дни деятельности организации определяет ее репутацию на перспективу.

Имидж организации: сложная система представлений об организации, различных по источнику и содержанию. Имидж как образ - модель, "видение" организации, опосредующее любое обращение к ней (как со стороны клиента - так и со стороны собственного персонала, родственных, сотрудничающих и конкурирующих организаций, общественного мнения и т.п.). Следует отметить, что имидж любой организации - многофакторный феномен. Наиболее эффективно рассмотреть его как совокупность трех составляющих:

1. Реальный имидж: восприятие организации целевой аудиторией, которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения в организацию или проводимых ею делах и проч.). В реальном имидже могут найти отражение обобщенные нормы функционирования группы родственных компаний ("все ДОО"); культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия организации; обобщенные характеристики запроса на предлагаемые товары/услуги и представления об особенностях конкретной организации.

2. Желаемый имидж: продукт восприятия, образ, представление о себе, которое организация хотела бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства, повышает эффективность достижения ключевых результатов.

3. Необходимый имидж: Такое восприятие организации потенциальными её членами и партнерами, которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов.

Если имидж - это продукт восприятия организации людьми, то он формируется через воздействие организации на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, внешнего оформления помещений, приемов деятельности организации, т.п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия).

С чего начинается создание имиджа? Как и любое другое деловое начинание, успешная имиджевая политика требует наличия плана. Подобно другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Общие задачи исследования в PR включают в себя:

· зондирование основных ожиданий,

· измерение реальных мнений,

· определение лидеров в вопросах общественного мнения,

· описание характеристик различных заинтересованных групп,

· тестирование тематики и СМИ,

· а так же выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они появятся.

Сам же процесс планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации, постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка результатов.

Кто формирует имидж организации? Немного поразмыслив над этим вопросом мы прейдем к выводу, что в той или иной степени формирование имиджа лежит на: руководстве организации - первых лицах, рядовых членах (никогда не забывайте об этом!), клиентах, конкурентах и, конечно же - СМИ.

Оценка текущей ситуации будет получена нами в ходе исследования. Она же поможет нам четко сформулировать цели. Учитывая особенности и сложности измерения общественного мнения большая часть целей в области PR имеет отношение к ожиданиям, мнениям, информации и чувствам.

Выделяя целевые сегменты мы обязательно должны изучить их основные стереотипы относительно организации или сферы деятельности. Исходя из этого мы определяем какую информацию, как и когда мы будем доносить той или иной целевой аудитории - выбор методов реализации.

Прежде чем перейти к определению приоритетов наполнения информационных сообщений для различных сегментов нам необходимо дать определение существующим категориям коммуникативных стратегий. Специалисты PR утверждают, что все коммуникативные стратегии делятся на три категории: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Учитывая тот факт, что работа по созданию имиджа не знает перерывов, начинается с "рождением" организации и продолжается на протяжении всего ее жизненного цикла, при построении коммуникативной стратегии для имиджевой политики выбирается принцип долгосрочного планирования. Учитывая это, важным элементом построения коммуникаций в имиджевой политике является учет этапов жизненного цикла организации: внедрение, роста, зрелости (лидерство в отрасли).

Как показывает практика, для каждой из этих жизненных фаз организации целевые сегменты будут различны, а, следовательно и приоритеты наполнения информационных сообщений для них будут эволюционировать.

Если на первом этапе жизненного цикла акцент должен делается на качестве деятельности, уникальности отличий предлагаемых услуг, гибкости в сотрудничестве и т.д., то на втором и третьем этапах эти приоритеты станут играть второстепенную роль, а их место займут: социальный вклад, соответствие стандартам, экспертиза и т.д.

На этапе формирования имиджевой концепции необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Как мы уже отметили выше наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует организация, и равновесие со стратегией развития самой организации. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж организации обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу.

Выведенное нами следствие соответствия внешнего имиджа внутреннему требует, как мне кажется, дополнительного объяснения. Если в понятие внешний имидж мы вкладываем понятие общественное мнение, то под внутренним имиджем следует понимать атмосферу внутри организации, позитивное и негативное отношение членов организации к руководителям и деятельности организации, которая выражается, прежде всего, в степени преданности свое организации. Имидж компании в глазах ее сотрудников - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет есть ли у вас, что сказать целевой аудитории. Преданность членов организации и энтузиазм по отношению к ней - сердцевина внутреннего имиджа и залог положительного внешнего. Столь пафосную фразу можно легко доказать на практике.

Мне, как впрочем каждому из вас, нередко приходилось посещать магазины, банки и т.д. на вывесках которых красуются громкие лозунги о важности и эксклюзивности каждого клиента. Посетив не так давно отделение одного из крупнейших банков утверждающего о ценности каждого клиента, мне пришлось столкнуться с ситуацией, когда милые сотрудницы этого отделения вместо того, чтобы обратить внимание на только что вошедшего клиента, наводя макияж на рабочем месте обсуждали домашние заботы. Просьба помочь разобраться с особенностями их банковских услуг была встречена репликой о близящемся обеденном перерыве… Покинув отделение я так и не поняла в чем же суть ценности каждого клиента. Сколько бы сил сегодня не прилагали сотрудники рекламного и PR отделов этого банка в убеждении потенциальных клиентов в их ценности и эксклюзивности ничто не заставит меня стать клиентом этой структуры.

Этот же случай позволяет нам вывести еще один принцип соответствия: формируемый имидж должен определяется как корреляция между представлением, которое организация хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением об организации, которое складывается у потенциального клиента на практике.

Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у целевой аудитории противоречивое представление об организации. Недоработки и неучтенности, в равной степени как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия, так как имидж организации со временем все труднее меняется и если испорчен, "бьет" по всему делу.

Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для организации имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ членов организации, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Имидж деятельности или услуг, предлагаемых организацией в который входит представление об их качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации. Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

· Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

· Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

· Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

· Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

· Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

· Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

Таким образом, разбивка понятия «имидж организации» на составляющие компоненты показывает, что каждый компонент важен для общего имиджа организации, но действия руководителя в повышении того или иного компонента имеют разные цели.

 







©2015 arhivinfo.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.