Главная | Обратная связь

ПОНЯТИЕ «КУЛЬТ-РЕКЛАМА» (реклама плюс массовая культура)

«Никакого современного искусства нет. Есть только искусство — и реклама», — заметил Альберт Штернер. И с ним многие могут согласиться. Сейчас, пожалуй, реклама не просто часть мирового медиапространства и социокультурное явление, а уже само медиапространство и средство межкультурной коммуникации. Правила и законы ее создания в разных культурах вовсю исследуются.
Известно, что создателям рекламы, специалистам по рекламе, медиа- и рекламным агентствам следует принимать во внимание культурные различия. Конечно, можно вести одну глобальную рекламную кампанию, но если стоит задача рационально использовать выделенный бюджет, то модель голландского исследователя Хофстеда, как модель по сегментации рынка, объясняет эти межкультурные различия.

Перед вами раскадровка рекламного ролика.
1 сцена: Женщина одевается, выходя из душа.
2 сцена: Мужчина берет со стола цветы.
3 сцена: Мужчина и женщина смотрят друг другу в глаза и уходят.

Что бы таким образом ни рекламировалось, реакция потребителей на такой ролик может быть разной. Все потому, что отношение в разных странах к описываемым объектам разное в силу культурных особенностей (вкл. религиозные, моральные, этические, исторические). Так, в одной стране женщина может появиться на людях полуобнаженной, в другой – одежда должна закрывать все тело. Что подумают о мужчине, который взял со стола цветы? В одной стране — порадуются за него, идущего на свидание, в другой – обвинят в воровстве. А вот смотреть влюбленным друг другу в глаза во многих странах разрешается, также во многих странах и запрещается.
Для этого можно распределить государства по трем кластерам.
Первый включает Англию, Австрию, Италию, Швейцарию. В этих странах уровень отношения к власти (почитания ее) высокий, а проявления индивидуализма (по большей части мужской силы и воли) – высокий. Население стремится избежать неопределенности любыми способами. Соответственно реклама для перечисленных стран должна изображать мужчину сильного и целеустремленного, свободного «воина» (например, в рекламе автомобиля центральное место занимает брутальный, успешный мужчина, а не сам автомобиль).
Второй кластер — Бельгия, Франция, Греция, Португалия, Испания, Турция. Здесь средний уровень отношения к власти, сильно выраженное избежание неопределенности, разное отношение к индивидуализму, и средний, ближе к низкому уровень выраженности мужской силы. Реклама должна взывать к покупательскому статусу и подчеркивать функциональность продукта. А также ко всему тому, что сокращает риски (например, в рекламе автомобиля акцент делается в первую очередь на его функционал: на маневренность, безопасность и практичные приложения, которые есть в нем).
Третий кластер — Дания, Швеция, Финляндия, Норвегия – это страны, где достаточно низкий уровень идеализации власти, низкий уровень неопределенности, высокий уровень индивидуализма, а также невысокий уровень мужских черт. Реклама здесь может рассчитывать на незначительный энтузиазм покупателя. Причем обязательно должна быть с новизной («изюминкой») и касаться социальных вопросов, говорить о продуктах, не наносящих ущерба окружающей среде.
В свою очередь Э. Холл, голландский исследователь, также занимался изучением межкультурной коммуникации и предложил свою модель организационной культуры. Он различал высококонтекстные и низкоконтекстные, монохромные и полихромные культуры. Эту градацию можно применить и к рекламе.
1. Высококонтекстные культуры (непрямолинейны, редко используются негативные слова и предложения, в разговоре поддерживается гармония и спокойствие) – низкоконтекстные (культуры, где коммуникация происходит без реверансов).
2. Монохромные (речь последовательна)– полихромные (речь спонтанна, прерывиста, иллогична).

Таким образом, классификаций и мировосприятий культур столько, сколько и самих культур. А потому, чтобы добиться наибольшей эффективности своей целевой аудитории, нужно в первую очередь учитывать специфику и колорит страны, где рекламируется и распространяется товар. Потому что как раньше оценивали картины, так сейчас произведением искусства стала и реклама.