 |
|
Глава 7. Составляющие бизнеса
На рынке два дурака: один продает – другой по- купает. Вот и две первых составляющих:
• Продавец.
• Покупатель.
Третья составляющая является причиной отно- шений между продавцом и покупателем:
• Продукт.
Вот в принципе и все основные составляющие. А у вас сколько их получилось? Остальное является следствием и должно разрабатываться и определять- ся из трех основных составляющих. Но если рас- смотреть и эти три, из них мы выведем одну, клю- чевую.
Продукт без клиента теряет смысл. Продавец, даже с продуктом, без клиента теряет смысл. Про- дукт и продавец для клиента. К лиент платит. К ли- ент на первом месте. Нет клиента – нет бизнеса.
Какой бы у вас ни был суперский товар, если не будет клиента, весь бизнес теряет смысл. Все кру- тится вокруг клиента, который платит деньги.
Помните пословицу? Клиент всегда прав. Мы вам скажем, что он не просто прав, а является ру- ководителем бизнеса и определяет продукт, его качество и стоимость, торговую точк у, внешний вид продавца, место торговли, манеру общения при продаже. К лиент позволяет бизнесу быть, оплачивая все, вк лючая зарплату. Бизнес пляшет
вокруг него. Поэтому в бизнесе самым ценным считается не товар, не продавец, а к лиентская база.
Уточним. Для опытного предпринимателя любой человек является потенциальным клиентом – любо- го возраста и состояния.
Существуют две категории клиентов:
• Готовые клиенты. Люди, готовые к покупке вашего товара.
• Потенциальные клиенты. Люди, которых надо заинтересовать вашим товаром.
Основная масса предпринимателей работают с готовым клиентом. На них идет охота, идет их поиск. Идет переманивание готовых клиентов у конкурен- тов разными инструментами: ценой, условиями, ка- чеством продукта и обслуживанием.
Редкий предприниматель создает клиента. Соз- дание клиента – искусство. Если вы им овладеете, станете настоящим бизнесменом. Но для этого необ- ходимо постоянно изучать человека.
Давайте разберем эти моменты детально. Бессмысленно ставить дорогой клубный ресторан
в спальном районе с жильем экономкласса, где люди считают каждую копейку.
Абсурдно в элитном районе открывать секонд- хенд. Секонд-хенд в таком районе будет считаться оскорблением для живущих в нем людей.
Нет смысла ставить магазин детской одежды в де- ловом районе города. В районе, где все заняты только
заработком и приумножением капитала, это будет не к месту.
Ювелирный магазин в спальном районе будет вы- глядеть насмешкой. И в него будут заходить за хле- бом, по ошибке.
Палатка с парфюмом в плодоовощных рядах рын- ка будет людей напрягать и вызывать раздражение.
В каждом городе существуют выработанные сте- реотипы у людей. Где и что продается. И выходить из этих стандартов, все равно что сознательно обречь себя на банкротство. А многие начинающие именно так и поступают.
Однако в редких случаях выход за привычные стандарты, стереотипы дает хороший эффект. Только в том случае, если этот ход разработан на основе по- нимания клиента.
В создании клиенториентированного бизнеса су- ществует два подхода.
Первый. Есть, к примеру, возможность взять в аренду удобное недорогое помещение с хорошей проходимостью. В этом слу чае необходимо опреде- лить, в чем нуждается основная масса потенциаль- ных к лиентов, проходящих через это место. О чем они думают, находясь на этой территории, что их интересует в этом месте. Первое, что определяется в этом слу чае, – потребность и интересы к лиента. На основе интересов определяется товар, который будет интересен к лиентам, проходящим через это место.
Второй подход. У вас есть доступ к хорошему то- вару или его производству. Опять вам придется пля- сать от клиента. Первое, что необходимо сделать, это определить местонахождение вашего клиента. В ка- ком месте находится основная масса клиентов, гото- вых приобрести ваш товар. В каких местах макси- мальное скопление ваших клиентов. Это необходи- мо, чтобы правильно определить точку торговли.
Всегда необходимо определять ключевого клиен- та, его надо выделять. Ключевой клиент – это самая большая масса людей в этом месте, имеющая общий интерес или потребность.
Также надо уметь определять ключевой товар –
это самый спросовый товар в этом месте.
Ко всему этому необходимо уметь определять ключевую информацию для вашего клиента, на ко- торую он будет реагировать.
Как пример, для понимания.
Один из участников нашего клуба нашел хорошие концы к получению на выгодных условиях зарубежной бытовой химии разных марок, куда вошли и известные и раскрученные бренды, такие как «Фейри», «Ариэль»,
«Дося» и т. д. Только одного «Фейри» было семь позиций с разными ароматами. На тот момент даже в специа- лизированных магазинах было максимум по три позиции
«Фейри». А это уже конкурентное преимущество.
Он выбрал правильное место с хорошей проходимо- стью и совпадением интересов клиентов с особенно- стью его товара.
Но ключевым продуктом сделал никому не извест- ные стиральные порошки. Качественные, хорошие, но не известные. Он поставил их на уровне глаз клиента – на самое видное место. А «Фейри» и другие известные мар- ки поставил на нижние уровни стеллажей. Это была ошибка. Он допустил промах, который часто допуска- ют начинающие предприниматели. Неправильно опреде- лил ключевой продукт. В итоге все начало заваливаться.
Когда он на наружной рекламе разместил всем из- вестные марки и в торговом зале поставил их на самые видные места, все наладилось.
Улавливаете?
Ключевой клиент, ключевой товар, ключевая ин- формация – три кита, на которых держится бизнес.
Кстати, ценообразование также диктует клиент. Один и тот же продукт в разных районах города,
отличающихся социальным положением и толщиной кошелька проживающих, может стоить абсолютно разных денег. Это надо понимать.
Цена складывается из спроса на товар, платеже- способности клиента, себестоимости товара, аренды, налогов и заработных плат.
Себестоимость продукта, в свою очередь, скла- дывается из закупочной цены или стоимости его про- изводства, расходов на зарплату персоналу, аренды, перевозки и налогов.
Цена не должна быть слишком высока, за исклю- чением продуктов класса «премиум», и не должна быть слишком низка, за исключением класса «барахолка».
Торговая точка, включая ее внешний вид, качество продукта и систему продаж – все должно соответство- вать уровню целевой аудитории. Чтобы, находясь в этой торговой точке, человек чувствовал себя комфортно.
То есть надо делать так, чтобы у клиента совпада- ло в сознании место торговой точки, ее вид, манера общения продавцов, качество и цена продукта с его статусом. Когда происходит совпадение, продажи идут без напряжения. Когда что-то не совпадает, клиента мучают сомнения.
Если в салоне Mercedes клиент увидит полки с хлебобулочными изделиями, он вряд ли сохранит желание купить автомобиль.
Если человек, заходя в магазин строительного электрооборудования, увидит, что ему открывает дверь портье в смокинге, а внутри все как в дорогом ресторане, и продавцы общаются чуть ли не на фран- цузском языке, а он пришел купить дрель Makita, он испытает дискомфорт.
Клиент хочет, чтобы все соответствовало его стату- су и запросу. Чтобы продавец, по возможности, тоже был строителем и мог изъясняться на его языке. То есть все в бизнесе опирается на клиентский интерес и статус.
Вот вам еще история, для более глубокого пони- мания.
Один из наших знакомых, имея салон продажи авто- мобилей ГАЗ, из разговоров со своими клиентами узнал о том, что они хотят получать газели с установленным на них холодильным оборудованием. В то время еще ни-
кто так не делал. Автомобили продавали отдельно, сер- висы по установке были отдельно. И клиенту приходи- лось совершать несколько действий, чтобы получить желаемый результат.
Он нанял специалиста по установке оборудования и обучил нескольких продавцов продаже готового обору- дования.
Клиентов стало значительно больше. Улавливаете? Клиент всегда хочет иметь все в законченном виде. Этот же бизнесмен, обратив внимание на то, что фирма Hyundai начала активную рекламу своих малога- баритных грузовиков, одним из первых в России заклю- чил с ними контракт и начал торговать их продукцией. И чем сильней в головах потребителей оседал новый
бренд, тем активней становились продажи.