 |
|
Их целевую аудиторию. Это очень полезно для развития бизнес-мышления.
Глава 9. Продажи
Если реклама считается двигателем торговли, то продажи – это колеса, на которых движется весь биз- нес. Поэтому второй ценностью в бизнесе является умение продавать.
На продажах держится весь бизнес. Продавец ве- дет непосредственную работу с клиентом. Он прово-
дит процесс общения и освобождения клиента от со- мнений.
Отсутствие грамотных продавцов часто является проблемой у производителей товара. Они производят качественный товар, но зачастую не владеют искус- ством продаж.
Но им, кстати, и не обязательно учиться прода- вать. Надо просто найти своего готового клиента, ко- торый покупает у тех, кто продает нечто подобное. Не обязательно с самого начала создавать свой отдел продаж, достаточно определить, куда выгодно разме- стить товар на реализацию, и задача будет решена. Но опять-таки, для этого самим придется изучать места, куда вы определите свой товар, а для этого надо опре- делить ключевого клиента и его местонахождение. Ну и в этом месте найти подходящую готовую торговую точку, чтобы не обременять себя лишними затрата- ми. Со временем вы откроете свои торговые точки или представительства, если будет необходимость, но для этого должны заработаться средства.
Посмотрите, как действуют опытные фирмы, вхо- дя на чей-то рынок. Прежде всего, они находят гото- вые торговые точки, через которые начинают сбыт своей продукции, а позже, при необходимости, от- крывают свои.
Они экономят на аренде, хранении, сотрудниках, рекламе и продвижении. Берите на заметку, если вы что-то производите.
Вернемся к продажам.
Мы вам скажем с самого начала! ВЫ уМееТе ПрОдАВАТЬ!Любой человек способен освоить эту науку.
Но без практики, на одной теории, продажи не освоить. Параллельно с освоением теории необходи- мо начать практиковать. И это не обязательно прода- вать. Прежде всего необходимо начать развивать на- выки общения с разными категориями людей, пото- му что в корне искусства продаж лежит умение эф- фективно общаться.
Вообще умение общаться лежит в корне всех биз- нес-навыков. В основе искусства продаж, искусства переговоров, искусства продвижения продукта, ис- кусства управления сотрудниками. Общение являет- ся основой бизнеса.Поэтому искусство продаж мы начнем осваивать с искусства общения.
ОсНОВы ОБщЕНИя
Если вы не уверены в общении, это первый пока- затель того, что вы просто не умеете слушать собе- седника. Как бы странно это ни звучало, эффектив- ность общения зависит от умения молчать, слушать и делать паузы. Если вы не умеете этого делать, даже если вам кажется, что вы эффективны, ваши собе- седники с этим могут быть не согласны.
Любой человек вступает в диалог только для од- ного – для выражения, обсуждения и понимания своего мнения.
Если не учитывать этот момент, то и не будет эф- фективного общения.
Любому человеку нравится, прежде всего, когда его слушают и поддерживают его мнение.
То есть первое, чему необходимо учиться, – это слушать.
уПрАжнение.В течение дня, при любой бесе- де в первую очередь слушайте. Слушайте молча, не выражая согласия и тем более несогласия. Просто молчите до тех пор, пока собеседник не попросит вас о том, чтобы вы выразили свое мнение. А лучше, если первую неделю вообще будете только молчать. Во время молчания отмечайте, как начинается диалог, как продолжается и как заканчивается. Чем большее количество людей вы будете слушать, тем эффектив- ней сможете общаться.
Слушая, анализируйте произнесенное собесед- никами. После общения продумывайте то, как бы вы на месте собеседника подали ту же информацию.
Учитесь отказываться от своего мнения и жела- ния выражать свои мысли. Учитесь во время молча- ния просто воспринимать информацию такой, какой ее вам преподносят. Учитесь находить во время бесед ключевые моменты. В каждом диалоге есть акценты, ради которых ведется разговор, и задача, к которой ведет разговор ваш собеседник.
Следующий момент.
Для эффективного общения необходимо уметь убирать свое отрицание мнения собеседника.
Нет в природе человека, которому нравится несо- гласие с его мнением.
Отрицание мнения собеседника всегда приводит к конфронтации, а это не ведет к укреплению отно- шений и решению задач. Любой собеседник стано- вится лояльным в случае согласия с ним. Поэтому надо приучить себя соглашаться со всем и со всеми.
Вы спросите, а как же поступать в тех случаях, ког- да, к примеру, человек несет полную ахинею. А вот здесь хитрость, которая дает новые возможности. Если вы в беседе произносите «да», или «согласен с вами», или «вы сказали очень интересную вещь» – вариантов согласия много, то вы располагаете собеседника к себе.
Когда вы говорите «нет» и отрицаете в какой-либо форме мнение собеседника, срабатывает в чистом виде человеческая психология. Поясним, что проис- ходит с сознанием человека в момент отрицания его мнения.
Человек чувствует себя ущербным. Своим отри- цанием вы ему говорите: «Ты – глупый и ничего не понимаешь. Зря я на тебя трачу время».
Как он должен реагировать?
Когда вы отрицаете, вы себя ставите выше своего собеседника. А кому понравится, когда им команду- ют? Так что учитесь соглашаться.
Есть три варианта согласия.
Полное: «Да, я с вами полностью согласен». Частичное: «Практически со всем, сказанным
вами, я согласен».
Готовность к согласию: «Вы выразили интерес- ную мысль», или: «Возможно, вы правы». Хитрость в
том, что когда вы выразили согласие, ваш собеседник расположен слушать вас. И вы применяете простой ход.
Этот ход связан со словом «но». «Возможно, вы правы, но...» – и дальше высказываете свою точку зрения. «Практически со всем сказанным я согласен, но...», «Полностью с тобой согласен, но...».
уПрАжнение:Во время общения подбирайте по необходимости варианты согласия. Не надо врать, потому что люди чувствуют обман и будут продол- жать разговор соответственно тому, что чувствуют. Если не согласны, скажите, что собеседник высказал интересную мысль. Если не совсем согласны, скажи- те, что частично согласны. Надо понимать, что все эти варианты не являются отрицанием. Это вариан- ты готовности к согласию и продолжению обсужде- ния. Применяйте только согласие. И отрабатывайте прием со словом «но».
Следующий важный момент в теме общения у многих заключается в сложности начинать разговор. Особенно с посторонними людьми.
Отрабатывается это достаточно просто.
уПрАжнение:На улице, ежедневно, подходи- те к прохожим с разными вопросами. Берите в рабо- ту стандартные вопросы: «Который час? Как пройти? Как доехать? Где находится?» и т. д.
Начинайте с простых, понятных вопросов. И вы увидите, что начинать общаться достаточно легко, когда есть конкретика и понимание.
Следующий этап этого упражнения заключается в том, чтобы удержать дольше контакт с человеком.
Задали вопрос и держите внимание уточнениями:
«Как пройти? Извините, я не совсем понял, на следу- ющем перекрестке направо?» и т. д.
Следующий этап упражнения. Сделать так, чтобы человек вас проводил до места. Когда человек вас про- вожает, надо умудриться выудить из человека макси- мум информации. Имя, место работы, семейное по- ложение. Задача попробовать найти общую тему, ко- торая интересна прежде всего вашему случайному спутнику. Очень хорошо, если при расставании вы найдете причину взять номер телефона человека.
Следующий важный момент, это умение нахо- дить интерес человека и на почве этого строить раз- говор. Для выяснения интереса необходимо внима- тельно слушать человека и отслеживать его реакции на разные темы.
уПрАжнение:В момент, когда вы слушаете человека, следите за его реакциями на разные темы. Увидев положительную реакцию, сознательно ведите разговор в этом направлении. В направлении интере- са человека.
Существует не менее тяжелый момент в общении для многих людей. Это умение остановить разговор на свое усмотрение. Т. е. прервать беседу в любое вре- мя. Это эффективно отрабатывать с назойливыми собеседниками. С теми людьми, которые не могут остановиться.
уПрАжнение:Первый вариант. Делаете заго- товку в виде отговорки: «Извини, мне срочно необхо- димо идти» или что-то подобное. И в момент разго- вора с таким собеседником сознательно отрабатыва- ете этот ход.
Второй вариант. Этот ход сложней предыдущего, но его тоже необходимо отработать, чтобы освобо- диться от страха обидеть человека. В то время, когда ваш собеседник в своем рассказе выходит на пик эмоциональных переживаний, вы сознательно оста- навливаете его и говорите о том, что вам это не инте- ресно.
Конечно же, для этого упражнения необходимо брать в работу темы, которые не причинят человеку явную боль. Потому что если собеседник будет вам рассказывать о том, что его близкий человек болен, и вы скажете о том, что вам это не интересно, это будет нехорошо с человеческой точки зрения. И останется осадок и у вас, и у него.
Идем дальше.
Необходимо уметь сознательно переключать тему разговора на необходимую для вас.
уПрАжнение: Для этого упражнения делаете заготовку и в течение разговора ищете момент, когда можно вставить тему, которую хотите обсудить.
Так же полезно уметь переключать темы разгово- ра на основе известного вам интереса человека.
Если в первом варианте у вас просто есть заготов- ка, и вы ждете момент, когда можно вклиниться со
своей темой, то во втором, зная волнующую собесед- ника тему, сознательно переключаете разговор в сто- рону его интереса.
Очень важно в общении уметь выбирать комфорт- ный для вас темп и стиль разговора. И этому надо учиться. Потому что есть люди, которые бессозна- тельно, а в некоторых случаях, начитавшись литера- туры или пройдя какое-нибудь обучение, сознатель- но манипулируют собеседником во время беседы.
уПрАжнение:В начале отрабатываете темп и стиль противоречия стилю и темпу оппонента.
Он говорит быстро, эмоционально и громко, вы сознательно говорите медленно, тихо и без эмоций. Или наоборот. Он говорит медленно, тихо, без эмо- ций, вы сознательно тараторите и взрываетесь в эмо- циях.
Вторым этапом вы отрабатываете принцип под- страивания под манеру общения собеседника. То есть подражаете ему. Он говорит тихо и медленно, и вы соответственно говорите так же.
Дальше необходимо научиться сознательно вклю- чать тот эмоциональный фон, который вам нужен в этом разговоре. Ну, это уже близко к актерскому языку. уПрАжнение:Заготавливаете тему разговора,
к примеру, в жесткой форме. И отрабатываете перед зеркалом и без него свои интонации, громкость голо- са, произношение слов и все остальное. Или берете в работу радостную форму беседы и так же отрабаты- ваете ее.
Это упражнение позволяет переключаться по не- обходимости с одного типа разговора на другой. Та- кое умение полезно для руководителей. Чтобы, по не- обходимости, разыграть строгий сценарий, а потом, не зависая в эмоциях, переключиться в спокойное или радостное состояние.
Это бережет нервы и здоровье.
Мы были в гостях в офисе очень успешного бизнес- мена и наблюдали, как он легко владеет своим поведе- нием.
Когда мы сидели одни, он был радостным и госте- приимным, с улыбкой и ясным лицом. Но стоило только по его приглашению в кабинет зайти бухгалтеру, его лицо и голос резко изменились. Перед нами сидел очень жесткий и недовольный человек, который источал руга- тельства и требования в адрес сотрудника. Самое ин- тересное, что все выглядело настолько искренне и эмо- ционально, что мы так же как и человек, кому адресо- вались ругательства, присели и чувствовали диском- форт.
Только сотрудник вышел из кабинета, наш знако- мый опять преобразился, вновь превратившись в добро- душного и радостного человека. В нем не осталось и тени от предыдущего образа.
Так что этому придется учиться. И учиться вне обстоятельств.
В искусстве общения есть несколько важных мо- ментов, которые необходимо знать и использовать.
Разложим общение на составляющие:
• Определение цели диалога.
• Нахождение общих интересов в общении, свя- занных с поставленной задачей.
• Разработка плана общения (как, когда, с чего начинать, как направить беседу в нужное русло).
• Вхождение в контакт.
• Создание общего интереса соответственно за- готовленному плану.
• Ведение беседы к решению поставленной задачи.
• Окончание разговора.
• Выводы, вынесенные из разговора.
• Анализ диалога в соответствии со сделанными выводами (как можно было более эффективно прове- сти диалог).
Начните с сегодняшнего дня поднимать эффек- тивность своего общения, находя заложенные в вас природные навыки общения.
Вот вам задания, которые придется практиковать всю жизнь.
уЧиТеСЬ:
• начинать разговор сами и с незнакомыми людьми;
• вклиниваться в беседу других людей, не нарушая гармонию диалога;
• заканчивать разговор на свое усмотрение;
• поддерживать беседу, интересную другим людям;
• переключать беседу сознательно на тему, интересующую вас;
• доступно излагать информацию;
• задавать вопросы без страха показаться глупым;
• выслушивать информацию;
• разговаривать с разными категориями людей;
• сохранять спокойствие в разговоре на повышенных тонах;
• приводить разговор к необходимому результату;
• отстаивать свою позицию без агрессии;
• соглашаться во время разговора, когда вам этого не хочется;
• планировать разговоры и следовать своим планам;
• чувствовать эмоции собеседника и изменять их;
• молчать, когда хочется высказаться;
• вести диалоги в позитивном ключе;
• вести общение не только в прямом контакте, но так же по телефону и через интернет;
• разрешать конфликты, определяя исход диалога;
• сознательно взрываться в эмоциях во время разговора и успокаиваться по своему желанию;
• менять темп речи и громкость звука во время диалога;
• сознательно успокаивать собеседника и заражать его своими идеями;
• быть разным во время диалога и меняться под условия собеседника и темы.
Вот теперь переходим непосредственно к прода-
жам.
У разных профессиональных продавцов разный подход к системам продаж. Одни строят продажи
только на принципе «извлекай прибыль». Вторые к продажам подходят, как к статистике. Третьи подхо- дят к продажам, как к творческому процессу.
Сейчас мы разберем все подходы. Но прежде рас- смотрим разные существующие на сегодняшний день продажи.
• Прямые продажи– лицом к лицу с клиентом в магазинах, на рынках и т. п., при которых происходит прямое общение продавца и покупателя.
• Телефонные продажи, или подготовка к ним, –
которые проводятся непосредственно по телефону.
• интернет-продажи– с использованием интер- нет-ресурсов.
• Телепродажи– посредством телемагазинов. Вторым этапом рассмотрим категории покупате-
лей.
• Готовый покупатель– человек, который четко знает, что он хочет купить, и ему необходимо просто дать то, что он хочет.
• Сомневающийся покупатель– человек, опреде- лившийся с желаниями, но в чем-то сомневающийся. Такого клиента доводят до уровня готовности, ис- ключая его сомнения, желаемыми и ожидаемыми от- ветами на его вопросы.
• ищущий покупатель– человек, который не знает, чего хочет. Такого человека приводят в состоя- ние готовности, изучив его запросы и пожелания и определив их за него.
Существуют два основных метода продаж.
• европейский(или американский). Метод напа- дения, подразумевающий манипуляцию сознанием человека, не позволяющий думать и анализировать. Часто бывает навязчивым. Это своего рода гипноз, когда человеку закладывают готовую информацию, сознательно активируя механизмы его желания при- обрести товар.
• Классический(аналитический или поиско- вый), оставляющий свободу выбора клиенту. При этом методе проводится аккуратная коррекция со- знания.
Остальные технологии являются производными двух основных методов, при которых продавец раска- чивает сознание клиента в разные стороны, переходя из активной фазы в пассивную. То активно продаю- щая позиция с предложениями и объяснениями, то пассивная – выслушивая и вникая в запросы клиен- та. Все эти технологии присутствуют во всех типах продаж. И в открытых, и телефонных, и интернет- продажах.
Продажи делятся на несколько этапов, через ко- торые проходят участники.
• Первый взгляд. При появлении человека на территории продаж ищут его взгляд и привлекают, что наиболее эффективно реализуется приветствием.
• Оценка.Оценивают внешний вид клиента, его поведение, чем он интересуется.
• Контакт. Входят в контакт, увидев интерес кли- ента к продукту, предлагая помощь, или выжидают –
в зависимости от поведения клиента. Определяя по внешнему виду желание или отсутствие желания контакта. Иногда используют провокацию для кон- такта в виде юмора или сочувствия. Некоторые про- фессионалы вызывают интерес клиента к общению временной агрессией в его адрес. Впоследствии изви- няются и входят в контакт.
• Вызов доверия. Доверие вызывается демонстра- цией профессиональных знаний в интересующей клиента области.
• Получение информации. Задавая наводящие вопросы, продавец определяет желания и запросы клиента.
• Прямые продажи. Происходит продажа инфор- мации о товаре.
Конечно же, все эти этапы могут меняться места- ми в процессе работы с клиентом. Продажи – это своего рода импровизация, во время которой прода- вец использует заготовленную и эффективную ин- формацию, отработанную ранее.
В некоторых случаях, к примеру с готовым клиен- том, нет необходимости проходить все эти этапы. Клиент сам входит в контакт и спрашивает, что его интересует. То есть он сам руководит процессом, имея четкое понимание своих потребностей. Но боль- шая часть клиентов, как правило, сомневающиеся и ищущие. Они нуждаются в продавце как в руководи- теле процесса. Поэтому продавец должен уметь рабо- тать со всеми категориями клиентов.
При телефонных продажах вместо первого взгля- да используется первая фраза, на которую ориентиру- ется продавец. По интонации, голосу, построению слов продавец определяет готовность человека об- щаться. Соответственно выводам он подбирает, что и как сказать. Все остальное совпадает с открытыми продажами.
При интернет-продажах работа ведется на зара- нее определенную аудиторию. И интернет-ресурс за- тачивается под эту аудиторию. Куда посмотрит чело- век, попав на продающий ресурс, чем заинтересует- ся, о чем подумает, какие появятся вопросы, как за- хочет купить. Все это продумывается с момента соз- дания продающего ресурса и корректируется впо- следствии.
По большому счету, продажи являются мини-пе- реговорами. Искусству ведения переговоров мы по- святим отдельную главу. Но запомните, что схемы продаж подобны схемам ведения переговоров.
Возвращаемся к основным принципам менед- жеров по продажам или, как их часто называют,
«продажников», используемым ими во время про-
даж.
ПринЦиП ПерВЫй: