 |
|
Відмінність реклами та пропаганди.
41)Інструментально пропаганда відрізняється від PR та реклами тим, що має на меті змінити цінності, погляди, переконання реципієнта, тобто вона більш ідеологічний, а значить поляризована і конфліктна. У свою чергу, найчастіше PR визначають як діяльність по встановленню взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією та громадськістю.
Це означає, що метою такої діяльності є формування позитивного образу у вигляді відносин до певного суб'єкту, події, дії. Нарешті, реклама діє з метою ознайомлення, популяризації, розкриття переваг і збільшення продажів продукту.
Таким чином, об'єктом комунікативної дії пропаганди є сітка соціального сприйняття, система життєвих координат реципієнта; об'єктом PR виступає оцінка / ставлення реципієнта до суб'єкта; об'єктом реклами - орієнтація в окремо взятій ситуації.
Можна сказати, що пропаганда домагається від реципієнта належного бачення соціальної реальності (підпорядкування як відносини, готового втілитися в дії), PR - позитивного образу до суб'єкта (відношення), реклама - вибору конкретного товару (дії). Пропаганда діє на більш глибокому рівні функціонування суспільства. Її характеризує інша інституційна система - вона діє через інститути освіти, культури та мистецтва і такі особливі структури, як армія, релігійні спільноти, політичні організації.
Інструментальна фіксація кожного з типів організації дискурсу визначає коло функцій.
До функцій пропаганди відносяться соціальний контроль, надання вектора дій послідовників, мобілізація й активізація свідомості, опосередкована боротьба з противником (конкурентом).
Функції PR - вивчення громадської думки та її формування, двосторонні комунікації, запобігання конфліктам, сприяння взаємній повазі, гармонізація відносин рівноправних суб'єктів. Опції реклами - популяризація товару, його яскрава сігніфікація, надання йому образу максимальної актуальності в порівнянні з іншими товарами.
Як видно, концепт кожного з типів організації інфопотоков детермінує масштаб діяльності і широту функцій.
Але при цьому крізь функції видно, що PR та реклама застосовують принцип альтернативи, тобто кожного разу навіть частково монопольна за своєю суттю комунікативна ситуація на увазі наявність нехай конкурентного, але все-таки альтернативного способу чи товару. У пропаганді ж найчастіше конкурент трансформується у ворога, тому існує тільки дві можливості: прийняти позицію суб'єкта - яка його супротивника.
Цим визначається контекст будь-якого послання пропаганди, PR і реклами: для пропаганди в центрі контексту буде послідовник / противник, для PR - партнер, для реклами - товар. Відповідним чином змінюється загальний тип, або краще сказати буквально, пафос звернення до реципієнта: для пропаганди це буде питання "ти за чи проти?", для PR вислів - "ти партнер!", для реклами - "ти споживач!".