 |
|
Курсовая работа по дисциплине
«Поведение потребителей»
На тему: «Поведение потребителей на рынке хлеба и хлебобулочных изделий города Орла»
Студента 4 курса группы 41-МК специальности «Маркетинг»
Ф.И.О. Антипченковой Е.В.
Научный руководитель Токмакова Е.Н.
Отметка о допуске к защите
Курсовая работа защищена на оценку
Орел 2012
Содержание
Введение 3
1. Анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий г. Орла 5
1.1 Рынок хлеба и хлебобулочных изделий г. Орла 5
1.2 Анализ компании ОАО «Орловский хлебокомбинат» 9
2. Исследование поведения потребителей на рынке хлеба и хлебобулочных изделий г. Орла
2.1 Анкетирование, как метод маркетингового исследования 11
2.2 Анализ данных, полученных после проведения анкетирования 12
3. Моделирование поведения потребителей 15
3.1 Разработка модели поведения потребителей 15
3.2 Модель Фишбейна 18
3.3 Рекомендации и действия для привлечения потребителей 27
Заключение 30
Список использованных источников 32
Приложения 33
Введение
На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.
Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.
В условиях рынка поведение российского потребителя претерпело существенные изменения и было обусловлено динамикой номинального и реального доходов и их распределением по группам населения, динамикой цен и их дифференциацией в зависимости от качества продуктов и проявилось в структуре потребительских расходов, объемах потребления разнодоходными группами населения основных продуктов питания и динамике их качества. Особенности поведения потребителя не ограничиваются координатами «доход — цена», «цена — качество». Многообразие побудительных мотивов деятельности отдельных экономических субъектов, постоянное изменение внешней экономической среды, вызывающее нестабильность субъективных потребительских предпочтений во времени, малый объем доступных эмпирических данных – все это характеризует проблему потребительского выбора как одну из ключевых проблем современной микроэкономики. Значительное число объясняющих поведение потребителей теорий, сложившихся за последние 50 лет, с одной стороны, увеличивает гибкость и глубину анализа данной проблемы, с другой стороны, поставляет материал для попыток построить единую теорию выбора, способную учесть все известные на сегодняшний день нюансы и парадоксы отдельных частных теорий. Поэтому одним из актуальных вопросов является изучение потребителя на рынке. Предметом исследования является – поведение потребителя на рынке хлеба и хлебобулочных изделий города Орла. Объектом исследования является личность потребителя на данном рынке.
Практическая потребность понимания мотивов потребительского поведения возникла только в XX веке, когда подавляющее большинство товаров перестало делаться на заказ (с частичной или полной предоплатой заказчиком), а стало производиться в условиях массового промышленного производства на рынок. Производители перестали видеть, слышать и понимать своих потребителей, находящихся за сотни или тысячи километров от них. Восстановлению «обратной связи» между потребителями и производителями должно было послужить изучение потребительского поведения, мотивации покупок и построение на основе этих данных моделей, объясняющих поведение потребителей, и помогающих производителям влиять на это поведение, или использовать его нюансы в собственных интересах.
Основными задачами для решения являются:
- анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий г. Орла;
- исследование поведения потребителей на данном рынке;
- моделирование поведения потребителей;
- рекомендации по привлечению потребителей;
1. Анализ рынка хлеба и хлебобулочных изделий г. Орла
1.1 Рынок хлеба и хлебобулочных изделий г. Орла
Основной объем продаж хлеба и хлебобулочных изделий
его производителями в основном совершается в рамках районов области.
В последние годы в связи с постоянным ростом цен на бензин, запчасти и т.д. значительно увеличились транспортные расходы.
Это обусловило для предприятий хлебопечения ограничение в части реализации хлеба и хлебобулочных изделий на территории других районов области. Конечные потребители, для которых хлеб и хлебобулочные изделия являются повседневным продуктом питания, также находятся на территории Орловской области, в большинстве случаев они отдают предпочтение хлебобулочным изделиям местных товаропроизводителей (данное обстоятельство оказывает влияние на усиление доминирующего положения отдельных оптовых поставщиков).
Как правило, покупатель стремится приобрести необходимый ему товар, как можно ближе к месту своего проживания. Поскольку хлебобулочные изделия имеют определенные сроки реализации и приобретаются потребителями в основном ежедневно
и в ограниченном количестве, то на географические границы исследуемого товарного рынка в связи с постоянно растущими транспортными расходами существенное влияние оказывает такой фактор, как расстояние от одной территории до другой. Приобретение хлебобулочных изделий за пределами районов области существенно увеличит издержки покупателей, связанные
с приобретением товара. Основными оптовыми продавцами хлебобулочных изделий являются хозяйствующие субъекты, расположенные на территории Орловской области, осуществляющие деятельность по производству хлеба и хлебобулочных изделий. В 2010 году их насчитывалось более 40. Проведенный анализ на основании доли хозяйствующих субъектов, осуществляющих оптовую торговлю хлебом и хлебобулочными изделиями
на локальных товарных рынках, географические границы которых определены границами районов области, позволил установить возможность их доминирования на конкретно рассматриваемых товарных рынках с учетом географических границ административно-территориального деления. Как показал проведенный расчет по определению долей хозяйствующих субъектов, осуществляющих оптовую торговлю хлебом
и хлебобулочными изделиями в географических границах районов области, доминирующее положение за исследуемый период занимают:
1) ОАО «Орелоблхлеб» со своими филиалами: Болховский хлебокомбинат в Болховском районе, его доля составляет 92,6 %; Ливенский хлебокомбинат в Ливенском районе – 83,7 %; Мценский хлебокомбинат в Мценском, Корсаковском и Новосильском районах – 50,8 %, 49,2 % и 55,4 % соответственно; Залегощенский хлебозавод в Залегощенском районе – 83,0 %; Дмитровский хлебозавод в Дмитровском районе – 94,1 %;
2) ОПО «Союз Орловщины»: ПО «Глазуновский хлебокомбинат»
в Глазуновском районе – 65,1 %; СССПППК «Болховский» в Знаменском районе – 67,1 %; СССППК «Родник» в Колпнянском районе – 43 %; Новодеревеньковский пищекомбинат в Новодеревеньковском районе – 61 %; в Краснозоренском районе – 51,9 %; ПО «Хлебозавод» (п. Кромы)
в Кромском районе – 72,2 %; Малоархангельское райпо в Малоархангельском районе – 82,8 %; ПО «Покровский пищекомбинат» в Покровском районе – 90,3 %; ПО «Змиевский хлебокомбинат» в Свердловском районе – 70,4 %; СССППК «Сельский» в Урицком районе – 50,2 %; Хотынецкий пищекомбинат в Хотынецком районе – 99,4 %: ПО «Шаблыкинское» в Шаблыкинском районе – 88,1 %;
3) ОАО «Орловский хлебокомбинат» в г. Орле – 86,7 %; в Орловском районе – 73,2 %; в Сосковском районе – 54,2 %; в Троснянском районе –
94 %.С июня 2008 года начал осуществлять производство хлеба
и хлебобулочных изделий новый хозяйствующий субъект –
ООО «Хлебокомбинат «Юность». Наибольшую долю ООО «Хлебокомбинат «Юность» занимает на локальном товарном рынке оптовой торговли хлебом и хлебобулочными изделиями Должанского района, его доля составляет
22,7 %. На других локальный товарных рынках его доля колеблется от 0,3
до 6,6 %.
Для определения уровня концентрации товарного рынка использовались следующие показатели:
а) коэффициент рыночной концентрации (CR) – сумма долей на товарном рынке (выраженных в процентах) 3-х крупнейших хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке;
б) индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI) – сумма квадратов долей на товарном рынке (выраженных в процентах) всех хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке.
Расчёт показателей уровня концентрации на локальных товарных рынках оптовой торговли хлебом и хлебобулочными изделиями за 2010 год представлен в Таблице.
Таблица 1 - Показатели уровня концентрации на локальных товарных рынках оптовой торговли хлебом и хлебобулочными изделиями
| № п/п | Наименование локального товарного рынка | Число продавцов | Коэффициент концентрации | Индекс Герфиндаля-Гиршмана, HHI | ||
| CR1 | CR2 | CR3 | ||||
| Болховский | 92,6 | 96,7 | 99,5 | |||
| Верховский | 38,6 | 70.8 | 86,1 | |||
| Глазуновский | 65,1 | 99,6 | 99,9 | |||
| Дмитровский | 94,1 | 97,9 | 99,9 | |||
| Должанский | 36.2 | 93,7 | ||||
| Залегощенский | 83,0 | 92,1 | 98,8 | |||
| Знаменский | 67,1 | 98,8 | ||||
| Колпнянский | 98,9 | |||||
| Корсаковский | 49,2 | 97,9 | ||||
| Краснозоренский | 51,9 | 82,2 | 92,7 | |||
| Кромской | 72,2 | 97,5 | ||||
| Ливенский | 84,5 | 90,2 | 95,2 | |||
| Малоархангельский | 82,8 | 96,5 | 99,3 | |||
| Мценский | 50,8 | 83,4 | 93,5 | |||
| Новодеревеньковский | 61,0 | 94,2 | 97,8 | |||
| Новосильский | 55,4 | 80,8 | 90,9 | |||
| Орловский | 73,2 | 98,1 | ||||
| Покровский | 90,3 | 94,4 | 96,2 | |||
| Свердловский | 70,4 | 94,7 | 97,4 | |||
| Сосковский | 60.2 | 74,4 | 86,4 | |||
| Троснянский | 94,0 | |||||
| Урицкий | 50,2 | 84,8 | 91,0 | |||
| Хотынецкий | 99,4 | |||||
| Шаблыкинский | 88,1 | 97,3 | ||||
| г. Орел | 86,7 | 91,2 | 94,0 |
Динамика показателей концентрации на местных районных товарных рынках оптовой торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в Орловской области в 2010 году свидетельствует о том, что местные товарные рынки оптовой торговли хлебом и хлебобулочными изделиями характеризуются высокой степенью концентрации с недостаточно развитой конкуренцией (диапазон значений коэффициента концентрации на местных товарных рынках CR3 за анализируемый период составил от 38,6 до 100 %; индекс Герфиндаля-Гиршмана ННI от 2242 до 8891).
К барьерам входа на рассматриваемый рынок относятся экономические ограничения, в том числе:
1) необходимость осуществления значительных первоначальных капитальных вложений в организацию производства хлебобулочных изделий при длительных сроках окупаемости этих вложений;
2) наличие экономически оправданного минимального объема производства, обуславливающего для хозяйствующих субъектов более высокие затраты на единицу продукции до момента достижения такого объема производства (эффект масштаба производства).
К административным ограничениям входа на данный рынок относятся экологические ограничения, трудности в получении земельных участков
и доступа к услугам естественных монополий и энергоресурсам. Административных барьеров, мешающих ввозу хлеба и хлебобулочных изделий на территорию Орловской области, нет. В приграничных районах региона присутствует продукция соседних областей.
1.2 Анализ компании ОАО «Орловский хлебокомбинат»
ОАО "Орловский хлебокомбинат" включает в себя два завода: №1 по пер. Комсомольскому, 26 и №3 по ул. Красноармейской, 2. На территории последнего находится сухаро-бараночный, кондитерский и вафельный цеха. Предприятие выпускает в сутки около 60-65 тонн изделий.
Это хлеб, караваи, батоны, сдобные булочки, печенье, вафли, вафельные пирожные и торты, сухари, бублики, сушки, торты, кексы, пирожные, рулеты - всего около 200 наименований. Коллектив Орловского хлебокомбината насчитывает более 540 сотрудников. Сеть фирменной торговли состоит из 8 магазинов и 30 торговых палаток, задействовано 97 работников.
Основные виды производимой продукции:
1. Хлеб из смеси ржаной и пшеничной муки;
2. Хлеб из пшеничной муки;
3. Лечебно профилактические изделия;
4. Изделия булочные;
5. Сдобные изделия;
6. Бараночные изделия;
7. Вафельные изделия;
8. Мучные кондитерские изделия;
9. Пряничные изделия;
10. Праздничные изделия.
Девиз всего коллектива ОАО "Орловский хлебокомбинат" - выпускать продукцию высокого качества и только из натурального сырья, храня верность традициям исконно русского хлебопечения. Одним словом, всё - для здоровья людей.
Заслуги Орловского хлебокомбината в области производства, а также решения социально-экономических вопросов были неоднократно отмечены не только администрацией Орловской области, но и правительством РФ.
Но, пожалуй, самый ценный для предприятия - диплом лауреата Всероссийского конкурса "Лучшие российские предприятия", где Орловский хлебокомбинат награждён среди множества предприятий пищевой промышленности за наиболее эффективное использование всех видов производственных ресурсов.
2. Исследование поведения потребителей на рынке хлеба и хлебобулочных изделий г. Орла
2.1 Анкетирование, как метод маркетингового исследования
Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкетирование в психологии используется с целью получения психологической информации, а социологические и демографические данные играют лишь вспомогательную роль. Контакт психолога с респондентом при анкетировании, в отличие от интервьюирования, сведён к минимуму. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.
При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.
Для анкетирования была выбрана различная целевая аудитория т.к. хлеб – это товар, который в пищу употребляют практически все люди от мало до велика. Для создания более полной картины при помощи анкеты были опрошены студенты, работающие люди и пенсионеры. Эти же люди были с разными доходами и статусами в обществе. Оптимальное количество опрошенных составило 25 человек, они были выбраны по принципу простой случайно выборки. Анкеты были разосланы по почте, были розданы в магазине и в университете.
Проведение анкетирования позволит за короткий промежуток времени опросить большое количество людей и собрать необходимую информацию для анализа поведения потребителей. Целью анкетирования является получение оценки отношения потребителя к хлебной продукции и на основе этого создание оптимально благоприятных условий для совершения покупки хлеба.
2.2 Анализ данных, полученных после проведения анкетирования
При помощи анкетирования было опрошено 25 человек, из которых: 6 - пенсионеров; 8 – студентов; 11 – работающих людей. Все эти люди являются потребителями хлеба. Ответ на вопрос, какой хлеб они предпочитают можно увидеть в виде диаграммы 1.
Диаграмма 1 – Предпочтения потребителей в выборе хлеба
В основном все опрошенные хлеб покупают раз в три дня, т.к. он быстро начинает черстветь и теряет свой насыщенный вкус. Самыми важными параметрами при выборе хлеба являются его вкус и качество, в ранжируемом списке эти параметры занимают первое и второе места. Все опрошенные в основном покупают хлеб в ценовом диапазоне от 10 до 16 рублей. Большинство опрошенных на вопрос: «готовы ли вы пойти в отдаленный магазин за хлебом, если его нет в ближайшем магазине?», ответили, нет, т.к. все потребители привыкли к комфорту при выборе и покупке товара, поэтому не всегда им захочется ради одного хлеба ехать или идти в другой магазин. Это является важным критерием для производителя хлеба, сигналом для увеличения числа магазинов в различных районах города, продающих свежий хлеб.
При выборе хлеба студентом или пенсионером чаще всего решение принимается ими же самими, без участия других людей. А, как правило, человек, работающий и имеющий семью, считается со вкусами всех членов его семьи и только после этого делает выбор хлеба и совершает покупку. Все опрошенные совершают покупку хлеба по мере его необходимости, независимо от того какой это день и какие у них есть планы на покупки, т.к. хлеб это товар повседневно употребляемый и недолго хранящийся.
Что бы узнать нужную информацию о хлебе потребители либо используют этикетку на хлебной упаковке, либо задают вопросы продавцу консультанту. Поэтому важным моментом является, то что бы продавец консультант был полностью компетентен в таких вопросах и мог помочь сделать правильный выбор. А информация на этикетке была полной и достоверной.
Как видно из данных анкетирования большее предпочтение потребители отдают хлебу «Богородский», а хлеб «Спасский» же находится на втором месте по популярности, поэтому для увеличения продаж данного хлеба предприятию и магазинам нужно принимать какие - то меры. В общем, картина потребления хлеба ясна, остается только правильно сделать выводы и предложить мероприятия по улучшению продаж «Спасского» хлеба.
Произведем расчет перекрестной табуляции на основе данных анкетирования. Расчет представим в виде таблицы (таблица 2). Количество опрошенных при помощи анкеты составило 25 человек. Как уже писалось ранее из них 6 пенсионеров и 8 студентов.
Таблица 2 – Перекрестная табуляция
| Вы покупаете хлеб раз в 3 дня? Социальный статус | Да | Нет | Итого |
| Студент | |||
| Пенсионер | |||
| Итого |
Исходя, из полученных данных рассчитаем тесноту связи между данными параметрами по следующей формуле:
(1)
, следовательно, зависимость между данными показателями прямая, а связь умеренная (средняя).
Рассчитанный показатель говорит о том, что социальное положение практически не влияет на частоту покупки хлеба. Чаще покупка хлеба зависит от необходимости удовлетворить аппетит, либо же пополнить запасы или приобрести более свежий хлеб.
3. Моделирование поведения потребителей
3.1 Разработка модели поведения потребителей
Моделирование поведения потребителя – одна из ключевых проблем, как теоретиков, так и практиков. С помощью модели специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой – по иному; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них. На принятие людьми решений относительно того, что именно покупать, оказывают влияние множество факторов. Покупательское поведение никогда не бывает простым.
Рассмотрим развернутую модель покупательского поведения потребителей.
| Побудительные факторы маркетинга | Прочие раздражители | ||
| Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта | Экономические Научно-технические Политические Культурные | ||
| «Черный ящик» сознания покупателя | |||
| Характеристики покупателя | Процесс принятия решения покупателем | ||
| Ответные реакции покупателя | |||
| Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объема покупки | |||
Схема 1 – развернутая модель покупательского поведения
Теперь построим такую же модель для нашего товара (хлеб «Спасский»), используя данные анкетирования и с учетом следующих аспектов:
- процесс покупки товара осуществляется мгновенно, т.е. покупатель четко знает свои нужды, встречается с продавцом и по взаимовыгодной цене товар передается из рук в руки;
- покупатель является составляющей системы из 5Р (люди, товар, место, цена, продвижение), поэтому при построении модели учитывается как эта система, так и маркетинговая среда.
Рассмотрим побудительные факторы:
1) товар – товаром является хлеб «Спасский», продукт повседневного спроса, так же входящий в потребительскую корзину. Как правило, данный товар, покупается повседневно, либо через 2-3 дня.
2) цена – данный хлеб продается в ценовом диапазоне от 10 до 16 рублей.
3) методы распространения – с хлебокомбината партиями поступают в магазины розничной торговли.
4) стимулирование сбыта – дегустации в месте продажи, выставки, распространение брошюрок.
Прочие раздражители:
1) экономические – как правило, экономика не имеет особого влияния на спрос хлеба, т.к. хлеб является необходимым товаром и его цена не настолько большая, что бы экономические факторы снижали спрос на него.
2) научно – технические – развитие новых технологий позволяет увеличивать темпы производства хлеба, уменьшая затраты на его производство.
3) политические – такой раздражитель как политика, не оказывает влияние на поведение потребителей при покупке хлеба.
4) культурные – еще с давних времен в России повелось такое понятие, что хлеб - всему голова. При совершении трапезы на столе у любого человека, у любой семьи всегда присутствует хлеб. Без хлеба чаще всего совершение трапезы не осуществляется. Этот раздражитель оказывает влияние на поведение покупателя при совершении покупки хлеба.
Рассмотрим «черный ящик» сознания покупателя:
1) Характеристики покупателя – покупателем хлеба может, являться любой человек из любого рыночного сегмента. Это может быть как студент, так и пенсионер, может быть школьник или работающий человек. Хлеб в основном покупают все слои населения, не зависимо от их статуса и доходов. Покупка хлеба относится к категории поведения потребителей – привычное решение, то есть практикуется ежедневно при покупке товаров повседневного спроса. Если человек живет один, то он является покупателем и потребителем хлеба в одном лице и покупает его по мере необходимости. Если же у человека есть семья, то, как правило, семья является лицом, оказывающим влияние на выбор хлеба и его покупку.
2) Процесс принятия решение покупателем выглядит следующим образом:
- осознание проблемы (нужды) – потребность в еде, в удовлетворении голода;
- поиск информации – чаще всего при покупке хлеба потребитель пользуется внутренней информацией или советами родственников или друзей;
- оценка выбранных вариантов – учитывая свои предпочтения и советы друзей, потребитель выбирает самый оптимальный для него вариант по цене и качеству;
- решение о покупке – выбрав данный вариант, принимается решение о его покупке;
- покупка – непосредственное совершение покупки, выбранного хлеба;
- реакция на покупку – удовлетворение голода, удовлетворением вкусом и качеством хлеба.
Рассмотрим ответные реакции покупателя:
- выбор товара – выбирается хлеб, отвечающий всем потребительским требованиям покупателя;
- выбор марки – чаще учитывается качество хлеба и его состав, а не марка или бренд. В хлебе это не так важно, важен, может быть производитель;
- выбор времени – хлеб покупается по мере необходимости, часто, когда человек идет с работы или учебы. Покупать хлеб заранее и большими количествами не выгодно, он зачерствеет и будет не вкусным;
- выбор объема покупки – как правило, объем покупки хлеба составляет одну буханку, либо две если на семью. Большими количествами, хлеб может покупаться на какое – либо торжество.
Тем самым видно, что даже выбор хлеба не такая уж и простая задача, т.к. рынок хлеба достаточно обширен и разнообразен. Выбирая хлеб, потребитель обращает внимание на его внешний вид, состав, цену и только после этого совершает покупку. Поэтому производителю важно понять и учесть все потребительские требования и только после этого выпускать хлеб на рынок. Для этого можно проводить опросы, анкетирования, фокус – группы.
3.2 Модель Фишбейна
Модель Фишбейна показывает отношение потребителя к товару или торговой марке.
Для построения модели Фишбейна сначала надо будет задать степень важности для параметров, по которым потребители покупают хлеб, и которые были представлены в анкете:
а) цена – 0,17;
б) качество – 0,27;
в) кто является производителем – 0,05;
г) вкус – 0,37;
д) внешний вид – 0,08;
е) состав – 0,06;
Модель Фишбейна по которой будет вестись расчет выглядит следующим образом:
), (2)
где 
– степень важности параметра, 
- оценка товара потребителем.
На основе данных анкетирования оценим отношение опрошенных потребителей к хлебу «Спасский».
| 1) Холонин Евгений, студент 5 курса | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
Итог (  )
| 4,55 | 3,14 | 4,17 | 3,28 |
| 2) Рощупкина Дарья, студент 4 курса | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 3,99 | 4,63 | 4,83 |
| 3) Гуров Александр, студент | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,92 | 3,87 | 4,07 |
| 4) Валентина, пенсионерка | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,41 | 3,87 | 3,67 |
| 5) Виталий Сергеевич, пенсионер | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,55 | 3,73 | 4,54 |
| 6) Наталья Степановна, работающая | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,41 | 4,31 | 3,97 |
| 7) Дмитрий, работающий | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 3,22 | 4,41 | 4,17 |
| 8) Григорьева Маргарита, студент | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,07 | 4,67 | 4,5 |
| 9) Мария Ивановна, пенсионер | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 3,59 | 4,7 | 4,7 | 3,56 |
| 10) Рудакова Анастасия, студент | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,92 | 4,22 | 4,56 |
| 11)Степан Семенович, пенсионер | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,13 | 4,95 | 3,68 | 3,78 |
| 12) Галина, работающая | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 3,22 | 4,41 | 4,17 |
| 13) Тамара Петровна, пенсионерка | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,07 | 4,67 | 4,5 |
| 14) Сергей, работающий | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,92 | 3,87 | 4,07 |
| 15) Геннадий Иванович, пенсионер | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,55 | 3,14 | 4,17 | 3,28 |
| 16) Володин Андрей, работающий | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 3,99 | 4,63 | 4,83 |
| 17) Садовников Кирилл, студент | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,92 | 4,22 | 4,56 |
| 18)Русских Ольга, работающая | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 3,22 | 4,41 | 4,17 |
| 19) Азаров Павел, работающий | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,41 | 3,67 |
| 20) Шуева Наталия, студент | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,55 | 3,73 | 4,54 |
| 21) Иван, работающий | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,41 | 4,31 | 3,97 |
| 22) Ольга, работающая | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 3,92 | 4,87 | 4,78 | 3,56 |
| 23) Качурин Игорь, студент | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,31 | 4,41 | 3,92 | 3,73 |
| 24) Алексей, работающий | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 4,22 | 4,92 | 3,67 | 3,22 |
| 25) Ольга Сергеевна, работающая | ||||
| Критерии оценки | Хлеб «Домашний» | Хлеб «Спасский» | Хлеб «Богородский» | Хлеб «Дворянский» |
| вкус | ||||
| внешний вид | ||||
| цена | ||||
| состав | ||||
| кто является производителем | ||||
| качество | ||||
| Итог ( )
| 3,28 | 4,55 | 4,17 | 3,14 |
Исходя из рассчитанной оценки отношения потребителей к товару, можно сказать, что опрошенные покупатели являются лояльными потребителями хлеба «Спасский» и их отношение к данному товару находится в диапазоне от 3 до 5 баллов. Это говорит о том, что предприятию есть над, чем задуматься и приложить все усилия для того, что бы перевести потребителей из категории лояльные в категории приверженцы.
3.3 Рекомендации и действия для привлечения потребителей
Изучив данные анкетирования и составив модель покупательского поведения, можно рекомендовать некоторые мероприятия для улучшения продаж «Спасского» хлеба. Одним из предложений является, повышение квалификации продавцов в месте продажи хлеба, с целью предоставления клиентам магазина полной и достоверной информации о хлебной продукции и её производителях. На это потребуется не так много времени и денежных средств, но зато, придя в магазин, потребитель сможет узнать всю важную для него информацию, которой он не смог найти на этикетке и так, же узнать о каких – либо товарных новинках.
Так же можно предложить раздавать брошюрки в местах продажи хлеба, в которых будет указываться: разновидности хлеба, их состав, энергетическая ценность, срок хранения и рекомендации по тому, какой хлеб кому больше подходит и даже советы врача по его употреблению. Тогда потребитель сможет взять эту брошюрку домой, изучить ее и сделать правильный выбор хлеба. Так же он сможет поделиться ей с друзьями, а следовательно привлечь целевую аудиторию.
Еще один из методов повышения продаж является дегустация. Довольно редко, а иногда и вообще трудно увидеть дегустацию хлеба, обычно такое не практикуется. Поэтому это будет интересно для привлечения новых клиентов и для упрочнения связей с постоянными потребителями. Дегустация позволит выявить то, что нравится людям и на какие виды хлеба стоит делать упор при его производстве. Так же дегустация может сопровождаться небольшим опросом, для получения более полной информации. Этот опрос может включать следующие вопросы:
1) Как Вам хлеб, который Вы опробовали?
2) Как хлеб по вкусовым ощущениями Вам больше всего понравился?
3) Будете ли Вы покупать его в дальнейшем?
4) Какие рекомендации Вы дадите производителю хлеба?
Так же можно поработать с упаковкой. Эта работа должна основываться на следующем принципе: привлекательность – удобство – адаптивность.
- Привлекательность: упаковка должна привлекать внимание и выделяться на фоне конкурентов (пример: изображение флагов стран на упаковке оригинальных сортов хлеба);
- Удобство: потребитель должен легко открыть упаковку и иметь возможность повторного открытия при большой массе хлеба; на упаковку мелкоштучных изделий можно предусмотреть перфорацию;
- Адаптированость: для каждого вида изделий нужно предусмотреть соответствующую упаковку (для сдобы длительного хранения рекомендуется использовать специальную металлизированную пленку, которая замедляет потерю влаги и окислительные процессы; для хлебов, в которых необходимо сохранить хрустящую корочку нужно использовать бумажную упаковку).
Все эти мероприятия позволят потребителям хлеба быть полностью проинформированными об интересующих их видах хлеба и позволят привлечь новых клиентов. Затраты на данные мероприятий не очень высокие и поэтому они могут быть осуществлены. Главное задачей производителя является ориентация на потребности потребителя и на их полное удовлетворение. Только с учетом всех требований потребителя, производитель товара будет получать прибыль и сможет расширять границы рынков продаж данного товара, а так же осваивать новые рынки и сегменты.
Заключение
В ходе проделанной работы было доказано, что потребитель является центром маркетинговой деятельности. И все усилия направлены на удовлетворение его потребностей, которые, в свою очередь, у каждого разные и зависят от таких факторов как социальное положение, демографическое состояние района проживания, круга общения и прочее.
Существует также процесс принятия решения о покупке, который начинает работать, когда потребитель желает приобрести товар долгосрочного пользования. Исходя из этих факторов, были выделены следующие модели покупательского поведения - экономическая, социологическая и психологическая покупательского поведения. Каждая из представленных моделей имеет свои особенности.
Хочется отметить, что:
1. На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов:
-Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).
-Социального порядка (семья, роли и статусы).
-Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).
-Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
2. Существует множество оснований для проведения типологии потребителей. Одни их них имеют объективный, относительно легко регистрируемый характер: по роли в процессе потребления, по полу, по возрасту, по доходу. Другие основаны на изучении психологических и поведенческих реакций людей: быстроты принятия нового товара к потреблению, психологического типа потребителя, мотивации.
3. Современные теории мотивации основаны на результатах психологических исследований. Все современные теории мотивации делают основной упор на определение перечня и структуры потребностей людей. Согласно теории Маслоу пять основных типов потребностей (физиологические, безопасности, социальные, успеха, самовыражения) образуют иерархическую структуру, которая как доминанта определяет поведение человека. Потребности высших уровней не мотивируют человека, пока не удовлетворены, по крайней мере, частично потребности нижнего уровня. Однако эта иерархическая структура не является абсолютно жесткой и строгой.
Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких наук, как психология и "поведение потребителей" - модели потребительского поведения, психологические особенности и мотивации. Эта проблема актуальна для маркетинговой и рекламной деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар или услугу.