Главная | Обратная связь

Стратегии ценообразования при выходе на рынок с новым товаром.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Данная стратегия отличается тем, что предприятие ориентируется на быстрый финансовый успех в краткосрочном периоде, пренебрегая долгосрочными целями. Многие предприятия, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка, а затем могут играть на понижение. Практикой «снятия сливок» часто пользуются различные отечественные предприятия. Например, Атлантис-Пак, предлагающая упаковку для колбас и прочих мясных изделий, на свои новые изобретения, не имеющие аналогов в мировом масштабе, устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. Атлантис-Пак назначает такую цену, при которой новую пленку воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь следующих потребителей, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, Атлантис-Пак может снимать максимально возможную прибыль, т.н. «сливки» с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегают и другие предприятия. Сначала они выпускают дорогой товар, а затем для привлечения новых сегментов рынка, предлагают упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) предлагается уникальный новый товар; 2) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 3) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия; 4) высокая начальная цена не всегда будет привлекать новых конкурентов; 5) высокая цена психологически поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Данная стратегия, в отличие от стратегии снятия сливок, ориентирована на долгосрочные цели. Предприятия устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуются самые различные предприятия, предлагающие качественный товар. Они обычно устанавливают на товар минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка, а затем могут играть на повышение, уверенные в преимуществе своего товара по сравнению с конкурентами. Установлению низкой цены могут благоприятствовать следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов, что позволяет занимать лидирующее положение по данному товару.

Заслуживает внимания маркетинговая стратегия ценообразования в тесной связи с качеством товара применительно к основной, определяющей взаимосвязи «цена-качество» (двух главных конкурентных преимуществ). Возможны варианты, представленные на рис.2.

Рис.2. Варианты стратегий «цена-качество».

Стратегии по схеме 1, 5, 9 могут спокойно сосуществовать на одном и том же рынке, когда одно предприятие продает товары высшего качества по высокой цене (1 стратегия), другое – товары среднего качества по средней цене (5 стратегия), а третье – низкокачественные товары по низкой цене (9 стратегия). Все эти предприятия могут спокойно соседствовать, пока существуют покупатели всех трех групп (ориентирующиеся на качество, цены или на их баланс).

Стратегии по схеме 2, 3, 6 – это стратегии атаки на первую стратегию за счет превышения качества над ценой. Так поступают предприятия, стремящиеся войти, закрепиться, улучшить свои позиции на зрелом рынке.

Стратегии по схеме 4, 7, 8 используют завышение цен, вызывают справедливое недовольство покупателей, и на стабильных рынках, как правило, избегаются профессионалами в маркетинге. К данным стратегиям прибегают предприятия на незрелых рынках, где отсутствуют условия и рыночные традиции выбора. По мере перехода к зрелому рынку эти стратегии неизбежно уступают место другим.

Многочисленные разновидности ценовой политики выбираются в зависимости от возможностей предприятия, характеристик товаров, стадий их жизненного цикла, конъюнктуры рынка и пр. Среди разновидностей можно выделить две принципиально противоположные: политика высоких цен и политика низких цен. Политика высоких цен применяется, прежде всего, к уникальным продуктам высокого качества. Политика низких цен применяется, когда доля покрытия постоянных затрат и прибыли окупается большим объемом продаж. В ряде случаев предприятия могут использовать политику низких цен временно. Она может служить инструментом успешного решения таких задач, как: прорыв на рынок и дестабилизация положения на нем конкурентов, распродажа складских запасов и пр.