 |
|
Маркетинговые аспекты управления товаром. Ассортиментная политика предприятия, её задачи. Принципы формирования ассортимента. Методы управления ассортиментом.
Ассортиментная политика предприятия – система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.
Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.
Ассортимент товаров представляет сложную систему. В ней товары различаются многообразием естественно-природных и потребительских свойств, особенностей назначения, характера использования, участия в удовлетворении потребностей, эффекта потребления. Ассортимент промышленных товаров составляет материальную основу удовлетворения потребностей населения и, обеспечивая непрерывность общественного воспроизводства, он формирует товарное предложение, выступающее основным элементом рынка.
Под торговым ассортиментом товаров понимается совокупность материальных благ, реализуемых в торговле.
параметры, характеризующих торговый ассортимент, используются такие как: широта, глубина (длина), насыщенность и рациональность, гармоничность.
Широта представляет собой общую численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Глубина (длина) – это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.
Насыщенность товарного ассортимента – это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара предприятия.
Рациональность – способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности покупателей.
Гармоничность – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, каналов распределения и продвижения. Основная цель организации в области управления ассортиментом заключается в формировании реального или прогнозируемого ассортимента максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения как можно большего числа постоянно растущих разнообразных потребностей и обеспечение более высоких темпов развития предприятия по сравнению с конкурентами.
Исходя из поставленной цели управление ассортиментом призвано решать следующие основные задачи:
1. Создание необходимых условий для наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей.
2. Выявление и изучение возможных источников поступления товаров, отвечающих потребностям населения, проведение анализа по оценке потенциальных возможностей сотрудничества с ними.
3. Постоянный и систематический контроль за деятельностью конкурентов, осуществляющих торговлю аналогичными товарами, в обслуживаемом торговой организации регионе.
4. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров, реализуемых предприятием. Устойчивость ассортимента товаров связана косвенным образом с высоким уровнем торгового обслуживания покупателей.
5. Постоянный контроль за работой по формированию и реализации конкретных групп, подгрупп и разновидностей товаров, направленный на обеспечение более полного удовлетворения спроса и получение наибольшего размера прибыли по сравнению с аналогичными предприятиями конкурентами.
Все задачи управления ассортиментом тесно взаимосвязаны между собой.
Управление ассортиментом должно базироваться на определенных принципах. К ним относятся:
- системность, в соответствии с которой все функции управления ассортиментом должны рассматриваться во взаимосвязи;
- комплексность, предполагающая учет факторов, влияющих на процесс управления ассортиментом;
- эффективность, подразумевающая, прежде всего, экономию на пути к созданию конкурентоспособного ассортимента;
- гибкость и динамизм, основными требованиями которых являются оперативность в реагировании на меняющуюся конъюнктуру рынка, а также экономико-политическую обстановку в стране;
- научность, которая предполагает, что управленческие решения относительно ассортимента должны базироваться на объективной, полной и достоверной информации.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы реализовать товары с максимально низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития товарного ассортимента. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей выпускаемых товаров (ширина и глубина ассортимента с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и другие.
Ассортиментная стратегия может строиться по следующим основным направлениям:
1. Расширение – добавление в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что предприятие продавало ранее. 2. Сокращение – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает прекращение продажи и переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары предприятия.
Управление ассортиментом на предприятиях различных форм собственности – это основной и один из самых сложных процессов протекающих в коммерческой деятельности. В нем очень тесно взаимоувязаны такие этапы коммерческой деятельности, как информационное обеспечение, определение потребности в товарах, выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов продвижения на рынок, установление хозяйственных связей между партнерами, организация оптовых закупок полуфабрикатов и комплектующих, организация оптовой продажи товаров, рекламно-информационная работа, оказание услуг и управление товарными запасами.
Таким образом, управление ассортиментом следует понимать как комплекс функций управления, к которым на промышленном предприятии относятся:
- планирование;
- организация;
- контроль, направленный на изучение эффективности планирования и организации мероприятий в рамках ассортиментной политики предприятия.