 |
|
Сто явно лишних граммов
В 1995 году по инициативе зам. генерального директора Компании г-на Пивоварова в меню было введено спиртное. По словам г-на Пивоварова, "русская закусочная – это, прежде всего, пирожки и водка". Кафе предложили посетителям настойки и горькую. Посетители стали выпивать. Итак, ставка была сделана на пирожки, расстегаи, кулебяки и водку. Эти продукты не всегда могли насытить клиентов, и чуть позже в меню были введены пельмени и порошковые супы-навары.
Очень строгое меню
Компания "Русское бистро" разработала и организовала сеть филиалов в Москве по принципу продажи франчайзинговых договоров (франшиз) предусматривающих передачу лицензий на использование торговой марки и технологии. Владельцы дочерних предприятий (франчайзи) закупают продукты у самой компании (франчайзора). Замороженные пирожки на местах только разогреваются. Подобная схема обеспечивает контроль качества со стороны головной организации.
Для повышения привлекательности бизнеса в 1999 году ассортиментный ряд был увеличен втрое. Количество наименований выпечных изделий выросло до 43. Однако франчайзи этому не очень-то обрадовались. Почему?
"Я понимаю, почему пирожки я должен покупать у концессии, – говорит владелец одного из кафе. - Это их разработка. Но у меня почти не идут навары, а заменить их своими супами я не могу. И пельмени мне было бы проще покупать на стороне. Да и салаты шли бы лучше, если бы моя повариха резала бы их сама. А то, что мне привозят в пластиковых коробочках, особым спросом не пользуется. Но, к сожалению, я ничего не могу изменить в договоре концессии. А сама Компания ничего в этом отношении не предпринимает".
Опека московского правительства позволяла Компании выделиться на фоне конкурентов. Однако ни налоговые льготы, ни постоянные упоминания успехов сети закусочных не спасли проект от провала. Уже закрылись два кафе, владельцы которых после кризиса перестали справляться с возросшей арендной платой. В остальных признаки упадка видны невооруженным взглядом. Прежде всего об этом свидетельствует отсутствие посетителей в некогда забитых залах.
Проблемы роста
По состоянию дел на осень 1999 года в сети "Русское бистро" насчитывалось 40 кафе. Посетители некоторых из них жалуются на непропеченные пирожки и наличие тараканов.
Недавно "Русское бистро" объявило о планах продажи франшиз в регионы. По информации одного из менеджеров компании, сейчас со всеми желающими ведутся переговоры, но заключенных договоров пока нет. Удастся ли развернуть сеть "Русское бистро", традиционно воспринимаемую как проект московской мэрии, в регионах?
Вопросы и задания
Проанализируйте причины неудачи реализации этого проекта. Для этого:
1. Сформулируйте миссию кафе-ресторана "Русское бистро".
2. Какие цели и задачи были у проекта "Русское бистро?"
3. На каких сегментах рынка предполагалось вести работу? Дайте характеристику этих сегментов.
4. Определите модель работы с новыми рынками (регионы).
5. Проведите SWOT-анализ и анализ STEP-факторов Компании.
6. Определите концепцию качества Компании. Какие есть альтернативы?
Методические указания преподавателю (Примерные ответы на вопросы)
Миссию Компании можно бы определить следующим образом: "Качественное обслуживание блюдами русской национальной кухни на основе концепции фаст-фуд".
Из такой формулировки миссии видна концепция проекта:
- оригинальный нестандартный продукт, известный в России, но полузабытый;
- следование традициям русской кухни (кулебяки, расстегаи, квасы, медовухи);
- возможно, оформление, музыкальное сопровождение в русских традициях.
Концепция фаст-фуд предполагает доступные цены (возможно, эквивалентные принятым в ресторанах McDonalds) за счет большого оборота. Он, в свою очередь, достигается за счет сменяемости посетителей. Она повышается за счет быстрого обслуживания и потребления. Таким образом, получается, что по сравнению с традиционными ресторанами, где долгое сидение клиента лишь увеличивает выручку (там совсем другие наценки), в бистро оно ее уменьшает.
Рынок охватывает всех тех, кому надо быстро, недорого и вкусно перекусить: это все работающие (в обеденный перерыв), отдыхающие, командировочные, родители и семьи с детьми в выходные дни и т.д.