 |
|
Только сочетание, совместное применение характеристик, преимущества и выгоды делает нашу речь наиболее убедительной.
Называя объективную характеристику, мы закладываем фундамент точных фактов и доверия между клиентом и нами.
Называя преимущество, мы подводим клиента к нужной нам мысли, рельефно изображаем характеристику и одновременно настраиваем его на определенный ход мыслей.
Говоря о пользе, которую получит клиент, мы предоставляем ему возможность предвосхитить удовлетворение его желаний. Эта святая для продаж триада дает нам много как продавцам, а клиента подводит к нужным выводам.
"Зеленый фломастер (характеристика) — спокойный цвет (по сравнению с красным — преимущество), клиент, которому вы будете рисовать диаграмму роста его дохода в связи с приобретением вашего товара, лучше воспримет эту информацию (выгода)" — я бы продавал зеленые фломастеры именно так.
"Зеленый фломастер (характеристика), позитивный цвет (по сравнению с синим — преимущество), ваша мысль, изложенная на бумаге, вызовет больше положительных эмоций клиента (выгода)" — я бы продавал зеленые фломастеры и так.
Можно и по-другому.
"Зеленый фломастер (характеристика), цвет травы (преимущество), когда вы будете излагать свой проект утилизации отходов на бумаге, вы вызовете больше ассоциаций у комиссии по экологическим вопросам (выгода)".
Мы понимаем, что одна и та же характеристика может в вашем разговоре с клиентом приводить к разным преимуществам и разным выгодам. Верным является и обратное утверждение: разные объективные характеристики могут приводить к одинаковым преимуществам и одинаковым выгодам. Каждый товар обладает десятками, даже сотнями, характеристик, каждая характеристика может приводить к десяткам преимуществ, а каждое преимущество и характеристика могут приводить ко всем выгодам и пользам, которые актуальны для данного клиента в данный момент
Трехлепестковый лотос продаж подтверждается двумя предыдущими правилами аргументации. Характеристика — всегда деталь, которая, как мы разобрались, так убеждает любимого нами клиента (есть за что его любить, когда нам удается его убедить, — все в ваших руках). Ничто не является настолько доступным для нашего сознания, как наши желания, потребности, мотивы, если они правильно выражены!!!
Вполне естественно, что мы часто используем не тот порядок, который описал я: 1 — характеристика, 2 — преимущества, 3 — выгоды. Просто порядок облегчает обучение. Конечно, вы можете менять порядок, только не забывайте все три составляющие и не путайте характеристики с преимуществами и выгодами. Голова клиента не ваша голова: то, что для вас ясно как день, для него темно как ночь. Чаще всего продавцы, даже вполне опытные, забывают подкреплять свою презентацию характеристиками и предоставляют клиенту возможность подвергнуть сомнению обоснованность их заявлений. Ну что ж, переходим к следующему правилу убеждения!
Примеры. Людей чрезвычайно сильно убеждают примеры — "по аналогии". Это факт, не спорьте со мной и собой, это действительно так.
Конкретные сравнения. Те, кто посещал презентации компаний, занимающихся тайм-шером, знают, насколько у них продумана система убеждения клиента.
Менеджер: Ваше путешествие будет стоить 10 000 долларов.
Клиент: Гм".
М.: Разумеется, если вы настаиваете на средней температуре воздуха от 23 до 28 градусов.
К.: Нет, я не настаиваю, мне кажется, даже жарковато для нас… М.: Тогда другое дело — при температурах от 18 до 23 градусов стоимость — 8000 долларов. К.: Гм…
М, Наша компания максимально заботится о комфорте клиентов, мы говорим о доме класса «президент». К.: А какие еще бывают классы?
М.: Класс «комфорт», если мы говорим о нем, стоимость составляет 6000 долларов.
К.: Комфорт, похоже, также подходит для нас.
М.: Мы говорим о пятикомнатных номерах, вы понимаете это?
К.: Не совсем, для нас двоих подошел бы и двухкомнатный.
М.: Ну, это другое дело, в таком случае стоимость 3000 долларов, как вам
такая цена?
К.: Гм…
М.: Я забыл, сейчас у нас есть в наличии две горящие путевки с 50-про-центнай скидкой, если хотите, я поговорю со старшим менеджером, может быть, он сумеет что-то сделать. К.: Это интересно.
Менеджер уходит за старший менеджером, через несколько минут менеджер появляется вместе со старшим (крайне занятым) менеджером, который обращается к клиенту со следующими словами: "Да, действительно, одна путевка осталась, вложения в нее — 1500 долларов. Берете?"
К.: (Пауза.) Да.
А теперь представьте себе другую ситуацию.
Вы узнаете, сколько стоит путевка в турагентстве, а именно 750 долларов. Затем для сравнения звоните в другое и получаете ответ — 1500 долларов. Согласитесь, что 1500 долларов в первом случае и во втором — разные суммы, хотя цифры идентичны.
Все дело в контрастах; так как многое мы познаем в сравнении, именно так нам легче различать реальность, окружающую нас. Дорого и дешево, быстро и медленно — понятия относительные. 10 лет назад скорость 486-го компьютера считалась быстрой, а на данный момент 486-й, с его медленным процессором, уже раритет.
Если вы используете в своей аргументации сравнения, то вы предоставляете клиенту точку отсчета, удобную для вас.
Можно сравнивать имеющуюся продукцию с предыдущей, свои товары с товарами конкурентов, одни модели продукции с другими. Сравнения дисциплинируют мозг клиента, дают ему точку опоры. Если вы не дадите ему точки опоры, он выберет свою, невыгодную вам.
Образные сравнения
Что запомнится вам лучше: «острый» или "острый, как меч самурая", «прочный» или "прочный как кремень", «надежный» или "надежный, как швейцарский банк"? "У нас большой ассортимент" или "Количество наименований у нас больше, чем слов в словаре Даля"? Я задаю, как мне кажется, риторический вопрос. Образные сравнения, то есть уподобления какого-либо преимущества товара какому-либо образу, — крайне эффективный метод, чтобы побудить клиента запомнить то, о чем вы ему говорите.
Если совершить краткий экскурс в психологию мышления человека, то можно увидеть, что мышление подразделяется на следующие виды. Первый вид — наглядно-действенное мышление, которое характеризуется тем, что человек оперируете своем сознании действиями. Например, вы вставляете ключ в замочную скважину, но дверь не открывается, тогда включается наглядно-действенное мышление: ваша рука автоматически ищет нужное положение, необходимый угол наклона, ключ то утапливается глубоко в скважину, то опять вынимается. Это происходит на уровне манипулирования с предметом. Такой вид мышления — наш частый спутник в познании этого мира. Если случается непредвиденная ситуация, когда вы ведете машину, то ваши руки автоматически выбирают оптимальное направление руля, то есть вы мыслите в действии.
Следующий вид мышления — образное, когда человек управляет образами, возникающими в его голове. "Собака лает". Вы можете без особого труда представить себе собаку, лающую собаку. Вы можете представить, как она перестает лаять. Вы оперируете образами, не обязательно зрительными. Также есть образы слуховые, тактильные.
Третий вид мышления — абстрактно-логический, то есть мышление категориями, понятиями. Что такое собака? Собака — это млекопитающее, домашнее животное, характерным звуком для которой является лай. Я даю определение (разумеется, нелепое с точки зрения биологии, но для меня оно подходит). Способность мыслить категориями — то, что, по всей видимости, отличает нас от всех других существ, населяющих эту планету (я не говорю о невидимых и непризнанных существах, о леших, вампирах, троллях, гномах, а также представителях параллельных реальностей — нет возможности поговорить по-настоящему откровенно). Подвидом понятийного, логического абстрактного мышления является мышление схемами, не словами-понятиями, а именно схемами, алгоритмами.
А теперь вернемся к образным сравнениям как инструменту воздействия на клиента. При образном сравнении мы задействуем два типа мышления клиента, с одной стороны, логическое, с другой — образное. Зачем? Чем больше клиент вовлечен в процесс взаимодействия с вами и с продуктом, который вы имеете честь предложить ему, тем больше вероятность приобретения. Разумеется, не доводите до абсурда это правило. Вообще любое правило не стоит доводить до абсурда, хотя не так уж и мало людей, которые говорят совершенно серьезно: "Но если я буду всегда применять образные сравнения, то клиент подумает, что со мной что-то не то". На это я отвечу так: не то что клиент, я уже думаю, что с вами что-то действительно не так. Кто сказал, что это правило надо применять для каждого преимущества вашего товара? Да, да, ответьте мне, кто это сказал? Вы это предположили? Славное предположение. Первое, что необходимо уяснить каждому продавцу: чем более гибко вы можете подходить к клиенту, тем больше вы заработаете денег. Поведенческая гибкость — вот что отличает Продавца от продавца.
Образные сравнения применяются тогда, когда вы особенно хотите подчеркнуть то или иное свойство, выделить его из сонма других. Применять образные сравнения очень непросто, но удачные сравнения запечатляются надолго.