 |
|
Маркетингова комунікаційна політика як сукупність нових управлінських рішень
Багато розмов на фармацевтичному ринку України ведеться навколо|навкруг| такого поняття, як маркетинг. Популярність маркетингу збільшується, мабуть, з|із| кожним днем. Вже складно уявити|уявляти| без нього життя і розвиток вітчизняного фармацевтичного ринку. Сьогодні також стало модно використовувати термін «фарммаркетинг|».
Сьогодення, поза всяким сумнівом, харизматичне| в своїй несхожості ні з|із| якими іншими. Класик сучасного маркетингу Філіпп Котлер назвав|накликав| новітню|найновішу| історію епохою хаотики|, або турбулентності. По всіх ознаках сьогоднішня турбулентність прийшла надовго. Супроводжуючі її негативні тренди, зростаючі ризики, шквальна лавина змін|перерв| у всіх галузях життя — це той прихований фон невизначеності, який переростає в повсякденну реальність .
Проте|однак| український фармацевтичний ринок демонструє упертість|впертість|, вважаючи за краще розглядати|розглядувати| клієнтом кого завгодно, тільки|та| не кінцевого|скінченного| споживача. І якщо в 90-і роки минулого століття|віку| виробники вважали за краще сприймати таким гуртового покупця, то в нинішньому|теперішньому| тисячолітті увага більше концентрується на роздрібі. Інші ж компанії, зосереджуються| на комунікаціях з|із| лікарями|лікарками|, сприймають клієнтським полем виключно|винятково| лікарське середовище|середу|. Тим часом необхідно відкинути стереотипи галузі. Пора визнати, що в країні з|із| колосальним недофінансуванням державної медицини і нікчемними зачатками страхової медицини вся конкурентна боротьба повинна йти за кінцевого|скінченного| споживача, який практично всі покупки|купівлі| ліків здійснює зі|із| свого гаманця. Саме він і є|з'являється| клієнтом. А лікар|лікарка| і співробітник аптеки в реалістичній картині — це інструменти в системі побудови|шикування| комунікацій з|із| дійсним клієнтом (рис. 3.2).
Рис. 3.2 Рекомендована схема комунікаційного впливу на споживача
Сьогодні маркетинг розвивається в епоху хаосу і турбулентності. А споживача, на якого направлені|спрямовані| всі маркетингові комунікації, можна назвати|накликати| таким, що «уникає».
Із|із| самим же кінцевим|скінченним| споживачем відбуваються|походять| істотні|суттєві| метаморфози, які особливо яскраво проявились за останніх 5–10 років. Переобтяжений лавиноподібним|лавоподібним| потоком інформації, роздратований|знервований| незліченними атаками реклами і придавлений неозорою широтою асортименту на прилавку, сучасний споживач все частіше намагається|пробує| закритися|зачиняти|, сховатися, екрануватися від будь-якого виду маркетингових контактів. «Уникаючий споживач» — цей термін найбільш точний для його портрету .
Що ж характерно для «уникаючого споживача»? Це набір нових поведінкових особливостей, що ламають традиційні маркетингові схеми. Багато звичних для нас інструментів просування, засновані на досвіді|досліді| минулих років, натрапляють|наштовхуються| на несподівані|неочікувані| бар’єри і виявляються|опиняються| неефективними. Все частіше чутні думки, що «маркетинг – область неточна» і «достовірний прогноз в маркетингу – це справа|річ| випадку». Навпаки, фахівцям|спеціалістам| слід вивчити нові тренди в поведінці нинішніх|теперішніх| споживачів і адаптувати|пристосувати| для них свій інструментарій. Ось|от| декілька актуальних тенденцій, які властиві нашим сучасникам і обов'язково мають бути глибоко вивчені (рис. 3.3).
Рис. 3.2 Відмінності сучасного споживача
Соціальна справедливість у розподілі ліків як морально-етична категорія розглядається під кутом зору умов дії принципів ринкової економіки. Такий підхід сприяє захисту прав у галузі лікарського забезпечення населення, слугує життєвим потребам людини, її здоров'ю та благополуччю.
Торгові представники компаній-виробників мають проводити роз’яснювальні консультації про свої препарати, їхні властивості та преваги над іншими аналогами. Для ефективної комунікаційної політики, виробники повинні проводити також активні рекламні кампанії та заходи паблік рілейшинз. Важливим фактором є спільні (тобто виробників та дистриб’юторів) заходи зі стимулювання збуту. Саме вони є одним з основних заохочень для роздрібних продавців, оскільки ті отримують додаткові переваги у вигляді подарунків, додаткових умов оплати (збільшений термін відтер мінування платежу).
ВИСНОВКИ
Метою виконання даної курсової роботи є теоретичне дослідження проблеми з позицій сучасної теорії і практики маркетингу, систематизація та закріплення набутих знань, оволодіння методами та розвиток навиків дослідження комплексу маркетингу, пошук шляхів, що дозволяють підвищити ефективність діяльності. Таким чином, завдання роботи полягає в проведенні відповідних теоретичних досліджень, об’єктом яких є гуртовим дистриб’ютор фармацевтичної продукції спільне українсько-естонське підприємство у формі товариства з обмеженою відповідальністю „Оптіма-Фарм, ЛТД”, а предметом дослідження виступає комплекс маркетингу даної фірми.
Головним завданням є аналіз комплексу маркетингу підприємства: товарної, збутової, цінової політик та системи просування продукції.
Дана тема має практичну значущість, оскільки СП „Оптіма-Фарм, ЛТД” за результатами 2012 року втратила лідерство на гуртовому фармацевтичному ринку України поступившись найбільшому конкуренту – підприємству ТзОВ „БаДМ”. Проведення вдосконалення маркетингової діяльності зможе повернути фірмі лідерство на українському фармацевтичному ринку.
Аналізуючи діяльність СП „Оптіма-Фарм, ЛТД”, можна сказати, що його фінансовий стан стабільний, збут продукції налагоджений, підприємство зайняло і успішно утримується у своїй ринковій ніші. Результати фармацевтичного ринку продемонстрували, що СП „Оптіма-Фарм, ЛТД” займає одну з лідируючих позицій серед гуртових дистриб’юторів. Частка ринку, яку охопило СП „Оптіма-Фарм, ЛТД”, складала в 2010 році 14,3%. В наступному році вдалося наростити цей показник до позначки 14,9%. Проте в 2012 році підприємство поступилося своїми лідируючими позиціями ТзОВ „БаДМ” (м. Дніпропетровськ). Частка охопленого ринку склала 11,7%. Це відбулося внаслідок того, що частка ринку по декільком потужним іноземним виробникам була передана їхнім спеціалізованим дистриб’юторам – «Санофі-Авентіс Україна», «Глаксосміткляйн», «Ніжфарм-Україна», «Сервьє Україна», «Байер». Проведено більш детальний аналіз аптечного складу СП „Оптіма-Фарм, ЛТД” у м. Львові. У 2011 році було реалізовано лікарських засобів на суму 129 млн. 941 тис. грн. В загальній структурі це склало 6,16%. Загальна величина доходу від реалізації в аптечного складу у м. Львові 2012 році складає 233 млн. 683 тис. грн.
На даний момент підприємство має напрацьовані контакти і відповідно постійних покупців лікарських засобів. Проаналізувавши товарну політику, мжна дійти висновку, що підприємство спеціалізується на дистриб’юції імпортних препаратів. Підприємство володіє ексклюзивними правами на торгівлю лікарськими засобами деяких провідних виробників світу (КРКА, Югоремедіка та ін.).
Можливим шляхом покращення дистрибуційної політики товариства є вдосконалення розподілу по території України таким чином, щоб забезпечити, наскільки це можливо, рівномірне покриття її своєю мережею регіональних аптечних складів. Це забезпечить присутність продукції у більшій кількості пунктів кінцевого продажу, підвищить поінформованість потенційних покупців про СП „Оптіма-Фарм, ЛТД” і його товари, створить передумови зростання попиту.
Враховуючи те, що лікарські засоби користуються стабільним попитом, для підвищення ефективності дистрибуції можна активізувати пошуки нових торгових точок і розширювати канали збуту на всіх рівнях. Але на даний час складські потужності завантажені максимально і це не дає можливості збільшувати пропозицію товарів, тому найпершим завданням перед товариством постає збільшення складських площ та покращення якоті поставок замовлень.
Однак потребують вирішення такі вагомі питання, як загальний розвиток товариства, модернізація транспортного парку та систематичне оновлення асортименту пропонованої продукції, підвищення прибутковості, завдяки чому стане можливим збільшення частки ринку, залучення нових клієнтів і зміцнення ринкових позицій.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Амстронг Г., Котлер Ф., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: Загальний курс. – М., К.: Видав. дім “Вільямс”, 2009. – 944 с.
2. Балабанова Л. В. Маркетинг: підручник. Донецький гос. Ун-т эконом. И торговли им. М. Туган-Барановского. – Донецк, 2011. – 562 с.
3. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник – К.: Лібра, 2008. – 384с.
4. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2008. – 192 с.
5. Громовик Б., Гасюк Г., Мороз М., Чухрай Н.: Фармацевтичний маркетинг – Львів, Наутілус, 2011 – 320 с.
6. Кудрик Р. Роль збутової політики як складової процес управління //Вісник НУ „Львівська політехніка”, №526, 2007.
7. Мамчин М. М. Інфраструктура товарного ринку. – Львів: Видавництво НУ “Львівська політехніка”, 2009. – 96 с.
8. Мамчин М. М., Мамчин Р. О., Бокало М. І. Актуальні проблеми організації дистриб’юційної діяльності вітчизняних підприємств // Вісник НУ “Львівська політехніка”, № 526, 2010.
9. Маркетинг: бакалаврський курс: Навч. Посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. – Суми: Університетська книга, 2011.–976 с.
10. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посібник для вищих навч. закладів. – 3-є вид., перероб. доп. / За ред. О. М. Азарян – Харків: Студцентр, 2012. – 320 с.
11. Маркетинг: Словарь / Г. Л. Азоев и др. – М.: Экономика, 2010. – 366 с.
12. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник / за ред. Мороз Л.А.- 2-ге вид. – Львів: НУ «Львівська політехніка», «Інтелект-Захід», 2012. – 244 с.
13. Огерчук Ю. В. Місце збуту в системі маркетингових інструментів // Вісник НУ “Львівська політехніка”, №472, 2011.
14. Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг. – К.: Вища шк., 2007. – 256 с.
15. Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2008 – 228 с.
16. Примак Т. О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством. — К.: Експерт, 2011.
17. Руделіус В., Азарян О., Виноградов О. та ін. Маркетинг: підручник: Ред.-упор. О. І. Сидоренко, П. С. Редько – К.: Навчально-методичний центр “Консорціум з вдосконалення менеджмент-освіти в Україні”, 2009. – 422 с.
18. Скибінський С. В. Маркетинг. Ч. 1: Підручник. – Львів: “Місіонер”, 2010. – 640 с.
19. wwwHYPERLINK "http://www.unian.com.ua/".HYPERLINK "http://www.unian.com.ua/"unianHYPERLINK "http://www.unian.com.ua/".HYPERLINK "http://www.unian.com.ua/"comHYPERLINK "http://www.unian.com.ua/".HYPERLINK "http://www.unian.com.ua/"ua :УНІАН. Фармацевтичний ринок України – настають великі зміни. – 2009р.
20. wwwHYPERLINK "http://www.likar.info/".HYPERLINK "http://www.likar.info/"likarHYPERLINK "http://www.likar.info/".HYPERLINK "http://www.likar.info/"info :Прес-служба МОЗ України. Результати діяльності фармацевтичної галузі України у 2010 році. – 2010р.
21. wwwHYPERLINK "http://www.farma.net/".HYPERLINK "http://www.farma.net/"farmaHYPERLINK "http://www.farma.net/".HYPERLINK "http://www.farma.net/"net :Матеріали компанії SMD. Роздрібний фармацевтичний ринок України. – 2010 р.
22. www.apteka.ua : Мировой фармрынок: март 2009 г. – февраль 2010г.
23. www.apteka.ua : Переход количества в качество! Инфраструктура аптечного рынка. Часть I: Украина в целом. – 2010.
24. www.apteka.ua : Фарммаркетинг: новые подходы в привычном деле! – 2010.
25. www.apteka.ua : В погоне за мечтой! Импорт–экспорт, производство ГЛС: итоги 2009 г. – 2010.
26. www.alt.com.ua : Фінансова звітність та основні показники господарської діяльності СП „Оптіма-Фарм, ЛТД” за 2008-2012 роки