 |
|
Упаковка и маркирование товаров
Товарная политика включает в себя основные понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название и марочный знак, авторское право, а также вопросы упаковки и маркировки товаров.
Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.
Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров известная марка – например, Chanel (духи) или Holsten pils (пиво) – позволяет производителю значительно повысить цены на них. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой либо другой, функционально эквивалентный им товар. По этой причине Chanel №5 считается маркой, в то время как, например, название станции Юстон в Лондоне марочным не является, поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если бы эта станция называлась как-либо иначе, ее «ценность» все равно оставалась бы прежней.
Марка (торговая марка) - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары, услуги одного продавца или группы и дифференцирующие их от товаров, услуг конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное название - часть марки, которую можно назвать или произнести.
Марочный знак - эмблема, часть марки, которую можно опознать (символ, изображение, окраска).
Товарный знак - марка, ее часть, обеспеченная правовой защитой исключительного права продавца на пользование марочным названием или знаком.
Авторское право есть исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального и художественного произведения.
Упаковка выполняет, в первую очередь, функции защиты товаров при хранении и транспортировке. Ее используют для рекламы и для различных адресованных потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, схожим с теми, что предъявляются к средствам рекламы.
Упаковка - оболочка, или вместилище для товара, состоит, как правило, из трех слоев:
1. первичная упаковка. Это непосредственное вместилище товара (например, пластмассовая баночка, в которую помещается фотоплёнка).
2. вторичная упаковка. Это вместилище для первичной упаковки (например, картонная коробочка, куда помещается пластмассовая баночка, в которую помещается фотоплёнка.).
3. транспортная упаковка. Это специальное вместилище, которое наилучшим образом позволяет осуществлять погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку.
При работе с марочными товарами обычно учитывают следующие критерии:
- на упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта;
- упаковка должна соответствовать привычкам потребителей (объем банки консервов должен быть примерно равен обычной потребляемой дозе);
- на упаковке должна быть ясно представлена область применения продукта (функции, пригодность, срок хранения);
- упаковка должна быть адекватной продукту, то есть ее внешний вид и текст должны соответствовать содержащемуся в ней продукту;
- упаковка должна быть современной;
- упаковка должна быть привлекательной.
Важным элементом товарной политики фирмы является сервис.
Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение разумного периода времени.
Сервис может быть организован как до приобретения товара и в период его продажи, так и в период эксплуатации товара. Таким образом, сервис можно подразделить на:
· предпродажный - консультирование покупателей, подготовка товара к продаже и эксплуатации и т.д.
· послепродажный:
- гарантийный - осуществляется бесплатно в течение гарантийного срока (в случае, если потребитель не нарушал оговоренных условий эксплуатации и использовал товар по назначению).
- послегарантийный - осуществляется за отдельную плату.
Существуют различные варианты организации сервиса. Перечислим основные.
1. Сервис обеспечивается персоналом производителя.
2. Для выполнения сервисных услуг создаётся консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов
3. Оказанием услуг сервиса занимаются специализированные фирмы
4. Часть сервисных мероприятий выполняет сам покупатель товара, другую часть берёт на себя одна из вышеперечисленных структур
Каждый из перечисленных вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Задача фирмы – выбрать вариант, в большей степени удовлетворяющий потребителей.