Главная | Обратная связь

У меня алиби: культурные коды шопинга и роскоши

Мы уже видели, насколько силен рептильный отдел головного мозга в действии. Однако даже когда мы идем на поводу у этого отдела, мы все равно пытаемся ублажить кору головного мозга. Поэтому мы изобретаем «алиби».

Алиби дает «рациональное» обоснование наших действий. Вспомним некоторые из тех кодов, о которых мы говорили ранее. Опасение за свою репутацию, нежелание подхватить какую-нибудь болезнь — лишь повод избегать случайных связей, на самом же деле причина в бессознательном страхе перед насилием. Лишний вес люди объясняют страстью к еде или беспорядочным питанием из-за слишком плотного графика, но стоит за этим бессознательное стремление «выйти из игры».

Подобные оправдания примиряют нас с нашими действиями, предлагая логичное и приемлемое объяснение для них. Каждый раз, когда я излагаю клиенту код, я рассказываю ему о тех алиби, которые обнаружились в ходе сеансов раскрытия. Это важный момент, поскольку для эффективной маркетинговой кампании необходимо при обращении к коду учитывать алиби. И если фирма, продающая упакованные продукты питания, будет акцентировать внимание только на том, что ими можно подзаправиться, не упоминая при этом хорошие вкусовые качества, она упустит очень важную с точки зрения продаж характеристику товара. Алиби отражает общепринятую точку зрения на определенный архетип, и именно это выявляется в ходе проведения фокус-групп. Хотя и нельзя верить тому, что люди говорят, все же неправильно вовсе не прислушиваться к словам и не учитывать их в рекламном обращении.

В глазах человека алиби обычно вызывает доверие, даже если на самом деле не отражает истинной причины поступка. Насыщенный распорядок дня действительно может препятствовать правильному питанию Причина избыточного веса не в этом, но поскольку вы говорите о причинах своего поведения, вам приходится объяснять его своим расписанием. Понимание как кодов, так и алиби необходимо не только компаниям но и организациям. Любое привычное оправдание хотя бы отчасти обоснованно С этой точки зрения поучительны алиби шопинга и роскоши.

В исследовании кода шопинга. заказанном Procter&Gamble, рациональные обоснования появились очень быстро. Участницы сеансов в один голос твердили, что ходят по магазинам, чтобы совершать покупки для себя и членов семьи, и что любят это занятие, поскольку получают возможность делать лучший выбор. Логично, именно этого и следовало ожидать. Семьям нужна еда, одежда, стиральный порошок и туалетная бумага. Поход в соседний торговый центр за покупками — эффективный способ сравнить предложения и приобрести лучшее из того, что вы можете себе позволить.

Однако это лишь повод.

Во время третьего часа сеансов раскрытия, когда участники расслаблялись и вспоминали свои первые образы, а также наиболее значимые впечатления, связанные с шопингом. становилось видно, что кроется за алиби. «Первое воспоминание о шопинге связано с походом в торговый центр с мамой. Мне было лет шесть или семь, и там мы встретили мою подружку Лизу. Пока ноши мамы занимались своими делами, мы с Лизой бродили по магазину за ними, разглядывали, что бы нам хотелось купить воображали, что примеряем взрослую одежду. Потом мы упросили мам пообедать всем вместе. Когда пора было идти домой, я расплакалась».

Женщина, 30 лет

«Самое запоминающееся впечатление связано с первым посещением торгового центра с друзьями без мамы. Тогда мне было 12 лет и я уговорила маму отпустить меня на автобусе в центр города с двумя подружками из школы. Там мы встретились с другими девчонками, и весь день провели, разглядывая все подряд, включая даже те вещи, на которые у нос в жизни не хватило бы денег. Какое-то время мы просто просидели в зоне отдыха, болтая о мальчиках и общих знакомых».

Женщина, 27 лет

«После того, как я родила своего первого ребенка, мне надо было соблюдать постельный режим из-за послеродовых осложнений. Все это время зо мной ухаживала моя сестра, и она же ходило за покупкоми, готовила и убирала. Я было очень ей признательна, но чувствовала себя словно в заточении. Через пару дней после того, как сестро вернулась к себе, я впервые самостоятельно отправилась в магазин. Я немного волновалась, потому что никогда еще не выходила в общественные места с малышом и не знала, чего ожидать. Я воображала, что стоит мне начать выбирать что-нибудь на ужин, как он начнет плакать. Но когда мы пришли в магазин, мальчик вел себя как ангел. И нам все подходили полюбоваться им, и я ощутила прилив гордости. Мы ходили вдоль витрин, и я спокойно набрала продуктов на неделю. Так было здорово снова выйти в люди!»

Женщина, 38 лет

«Пару недель назад мы с моей лучшей подругой целых полтора часа добирались в новый, только что открывшийся центр. Это самое удивительное место из всех, где я когда-либо бывала. Там сотни магазинов, множество ресторанчиков, кинотеатр на 20 залов и даже чертово колесо. Мне казалось, я попала в рай. Мы просто не знали, с чего начать. Там было все, о чем только можно мечтоть, и даже больше».

Женщина, 48 лет

«Несколько лет назад муж получил назначение на "край света", в городишко в Северной Каролине. У нас там был замечательный дом, соседи — милейшие люди, но нужно было проехать сотню миль чтобы найти приличный обувной магазин, именно этим я и занималась. Полгода назад нас перевели обратно в Филадельфию. Дом сейчас похуже того, зато можно в свое удовольствие ходить по магазинам. Такое ощущение, будто я вернулась к настоящей жизни».

Женщина, 55 лет

Содержание этих историй разнилось в деталях (то это была совместная вылазка с подружками, то первый выход в свет с маленьким ребенком, то поездки за сотни миль в поисках хороших магазинов) однако структура рассказов раскрывала одну и ту же тему. «Когда настала пора идти домой, я расплакалась», «Мы весь день провели, разглядывая все подряд, включая даже те вещи, на которые у нас в жизни не хватило бы денег», «Так было здорово снова выйти в люди!», «Мне казалось, я попала в рай», «Такое ощущение, будто я вернулась к настоящей жизни». Все эти рассказы оставляли впечатление, что шопинг — это радостное, поднимающее настроение мероприятие, и оно не сводится к изучению товара и совершению покупок. Походы по магазинам были эмоционально насыщенным, необходимым и желанным занятием.

Американский культурный код шопинга — ПРИОБЩЕНИЕ К ЖИЗНИ. Вот что на самом деле стоит за алиби. Да, нам нужны вещи, но шопинг — это нечто большее. Это светское мероприятие Это способ выбраться из дома и выйти в мир. Мы делаем это вместе с друзьями и любимыми. Это возможность встретиться с множеством людей, увидеть — и не по телевизору — что нового в мире: какие товары, стили, тенденции. Мы идем в магазин, и он для нас воплощает целый мир.

Этот код абсолютно в духе нашей юношеской культуры. Всем нам хочется «пойти поиграть». Мы не собираемся познавать мир, сидя дома в одиночестве. Только когда мы выходим в мир, мы узнаем жизнь.

Код представлен и в образах раннего периода нашей культуры, ставших легендарными. Жены первопоселенцев практически все время проводили дома, занимаясь хозяйством. Выход в город за продуктами и другими товарами был, как правило единственной возможностью пообщаться с другими горожанами, единственный шанс приобщиться к жизни.

Интересно отметить, что, хотя покупки и оправдывают поход по магазинам для многих из нас, в сознании американца шопинг и покупки — далеко не одно и то же. Делая покупки, мы решаем определенную задачу: приобрести продукты, найти книжку, рекламу которой видели по телевизору, выбрать детям новые кроссовки. Это решение конкретной задачи. Шопинг же подразумевает неизвестность, открытия, неожиданности.

Когда началась интернет-революция, эксперты предрекали, что шопинг онлайн ознаменует кончину обычных магазинов. Электронный бизнес, конечно, занял свою нишу (согласно недавним исследованиям, количество средств, потраченных на покупки в виртуальных магазинах, с июня 2004 г. по май 2005 г. возросло на 31%), но редкие розничные продавцы уходят из бизнеса из-за того, что покупатели переключились на покупки через Интернет. Собственно, многие крупные интернет-магазины имеют к тому же достаточное количество обычных торговых точек. Почти 40% всех интернет-продаж приходятся на веб-сайты традиционных розничных сетей. Потребителю нравится двойной эффект от возможности сделать покупку онлайн и побродить по магазину этого же поставщика. Участники исследований, проводимых по заказу одной крупнейшей американской розничной сети, подтвердили эту мысль как в первой, так и в третьей части сеансов раскрытия.

И это не лишено смысла. Интернет дает возможность выполнить покупательскую задачу, либо сделав покупку онлайн, либо сравнив предложения и узнав побольше о товаре. Например, информацию о машинах и даже о цене производителя мы получаем чаще всего именно в Интернете. Совершить покупку можно здесь же, однако в подавляющем большинстве случаев человек идет в салон. Ведь тогда он имеет прекрасный шанс поторговаться и произвести впечатление на дилера своей осведомленностью. Покупки через Интернет дают удобство и гибкость, но они не дают американцу возможности выйти в свет и приобщиться к жизни, а именно этого он ждет от шопинга.

В то время как поход по магазинам — радостное и жизнеутверждающее занятие, покупки вызывают совсем иные бессознательные ассоциации (особенно у женщин). Приобретение товара говорит об окончании шопинга, о точке разрыва связи с миром и необходимости возвращаться домой. Во время шопинга вы вольны выбирать из сотен возможностей. Покупая вещь, вы сводите выбор к одной. Меня всегда поражало, что моя жена может проходить по магазинам три часа, присмотреть десятки различных вариантов и в конце концов не купить ничего. Но теперь я прекрасно вижу, что происходит. Ей важно воссоединиться с миром, а не найти товар. Решив ничего в этот раз не покупать, она приберегает алиби на будущее — повод вернуться сюда вновь, ведь потребность остается нереализованной.

Розничным продавцам необходимо учитывать противоречие между шопингом и покупками. Если женщина не любит очередей в кассу, поскольку это свидетельство того, что посещение магазина подошло к концу, стоит пересмотреть практику совершения покупок. Можно придумать способ исключить все, что символизирует окончание шопинга, например, можно снимать информацию о кредитной карте покупателя, как только он входит в магазин. Потом покупатель может просто уйти с товаром, который он выбрал, и датчики сами считают информацию о купленном товаре. А если вдобавок у магазина гибкая политика возврата приобретенных вещей, то у потребителя сложится впечатление, будто его прогулка по магазину никогда не заканчивается, ведь можно выбрать любую вещь, взять домой, присмотреться к ней пару дней и вернуть, если она не подошла. Так у покупателя всегда есть повод прийти в магазин снова. Своей высокой репутацией Nordstorm в значительной мере обязан практике возврата любых товаров без каких бы то ни было объяснений со стороны покупателей. Таким образом, они превратили шопинг в бесконечное приключение.

Как в большинстве случаев, коды шопинга в разных культурах разные. Procter&Gamble попросили меня провести исследование во Франции. Как выяснилось, французский культурный код шопинга — ПОЗНАНИЕ КУЛЬТУРЫ. Для французов поход по магазинам — мероприятие образовательное, в ходе которого старшие члены семьи передают младшим поколениям накопленные знания. Мать ведет дочку в магазин, учит ее, как правильно выбирать товар, показывает, как принято вести себя в данной ситуации. Девочке объяснят, почему важно покупать хлеб, вино и сыр в один прием (ведь есть их тоже будут одновременно) или почему одни цвета сочетаются друг с другом, а другие — нет. Ключевая фраза французов при походе по магазинам: «ca ne se fait pas» — «так не делают». Гуляя по магазинам со своими мамами и бабушками, маленькие француженки получают уроки жизни, приобщаются к культуре своей нации. Шопинг здесь — школа культуры.

Растяните удовольствие

С точки зрения интересов бизнеса, чтобы соответствовать коду, нужно преподносить посещение магазина как радостное жизнеутверждающее событие. Желательно создать у покупателей ощущение, что они могут спокойно присматриваться к товарам и никто не станет оказывать на них давление при выборе покупок. Хорошо также обустроить место, где люди могут просто посидеть (как, например, кафе во многих книжных магазинах). Превращение магазина в место встреч — определенно по коду. Еще лучше предложить посетителям помещение, где могут поиграть дети (или папы с детьми). С детьми не походишь по магазинам в свое удовольствие, поэтому любая возможность отвлечь и занять их где-нибудь в безопасном месте сильно скрасит мамино пребывание в торговом центре.

Подчеркивание эффективности процесса покупок не соответствует коду (за исключением универсамов). С точки зрения здравого смысла кажется: говорить людям, что в вашем магазине они потратят мало времени, было бы разумно, но с точки зрения кода это совершенно неоправданно. Привлекать покупателей таким образом — все равно что предлагать массаж за 30 секунд или полплитки шоколада Чувства удовлетворения при этом не возникнет.

Знание данного кода дает покупателю чувство освобождения. Возможно, вы испытываете вину, если слишком долго выбираете товар. Может быть, ваш муж упрекает вас в нерешительности. Оказывается, коду соответствует именно ваше поведение, а не его. Получайте удовольствие от шопинга. Приобщайтесь к жизни. Не покупайте если не хочется. Повод снова прийти в магазин всегда найдется.

Что общего между офицерской столовой и холодильником за $5000

Вероятно, у нас есть и практическое объяснение приобретения дорогих товаров. Нам нужен навороченный внедорожник, потому что дороги зимой бывают очень опасны. Нам нужен костюм сшитый на заказ, поскольку при работе с клиентами важно в первую встречу произвести хорошее впечатление. Мы покупаем невестам огромные бриллианты, желая доказать им свою любовь.

И правда, многие предметы роскоши — весьма функциональны. Американцы ищут шик в вещах, которыми могут пользоваться, огромные дома, последние модели автомобилей, профессиональное кухонное оборудование. дизайнерская одежда и т.д. В культуре, для которой характерно столь сильное стремление к действию, даже отпуск мы организуем так чтобы восстановить силы для выхода на работу.

В других культурах роскошью считают не столь функциональные вещи. Так в итальянской культуре, в которой мощно отпечатался образ покровителя искусств, роскошь определяется художественной ценностью. Она достигается изысканностью, изяществом, отточенным дизайном. Роскошь — это творение художника. Дома итальянских богачей наполнены шедеврами, которые собирал хозяин или его предки. Роскошная вещь — это колье или сумочка эксклюзивного дизайна. Но никак не холодильник.

Как уже упоминалось ранее, у французов царит культ удовольствия. Роскошь во Франции — это возможность ничего не делать и владеть бесполезными предметами, которые дарят красоту и гармонию, но не имеют практической функции. У французов распространено выражение: «Если вещь бесполезна, то мне без нее не обойтись». Например француженка может купить невероятно дорогой платок и носить его с шиком на одном плече. При этом от него нет никакой (или почти никакой) практической пользы, но это роскошная вещь. Во Франции роскошь — это то, что дарует высочайшую степень наслаждения: изысканные блюда, элегантная одежда, утонченные ароматы. Носители французской культуры считают, что человек ведет роскошную жизнь, если может позволить себе то, чего не могут другие (крестьяне, рабочие, американцы).

У англичан роскошь — способ подчеркнуть свою обособленность. Они вступают в клубы для избранных, где могут демонстрировать друг другу, как им безразлично их собственное положение в обществе. Они играют в поло, проигрывают и затем рассказывают всем насколько их не трогает проигрыш, ведь победа это не главное. Аристократы внешне ничем не выделяются, одеваются неброско, замки их не отапливаются, а на креслах нет подушек. Исследование американского кода роскоши было проведено по инициативе Richemont и Boeing. Участники сеансов продемонстрировали что роскошь может проявляться по-разному. «Когда я впервые пошел работать в корпорацию, сразу же пришлось покупать машину. Я был новым человеком в городе, и других средств передвижения у меня не было. Жил я весьма скромно и никак не мог позволить себе что-то выдающееся, тем не менее я сделал пару пробных поездок на шикарных автомобилях, но выбрал Honda. Год назад получил солидное повышение и первым делом приобрел Jaguar, о котором мечтал всю жизнь. Это просто невероятная машина, и я знаю, что заслуживаю такую».

Мужчина, 41 год

«Самое яркое впечатление роскоши осталось от поездки в Тоскану с моим мужем пять лет назад. Мы оба долго и усердно работали и несколько отпусков подряд организовывали второпяк и результат оказывался неудовлетворительным. Но в тот раз мы продумали программу как следует, потом посмотрели, сколько денег в нашем распоряжении, и решили, что путешествие нам по карману. Мы останавливались в удивительных местах — даже три ночи провели в замке. Все было по высшему разряду. Впервые за долгие годы я чувствовала, что мой труд вознагражден».

Женщина, 36 лет

«Чаще всего готовит моя жена, а сам я — мастер блюд на гриле и беру бразды правления летом. Когда два года назад наш гриль сломался, я принял решение. А какой смысл зарабатывать деньги, если не можешь их потратить? Я купил этакую громадную красотку из нержавейки и решил вообще переделать всю площадку. Это обошлось нам в копеечку но теперь, когда я поджариваю стейки, вся округа выстраивается в очередь, чтобы их отведать».

Мужчина, 54 года

«Недавно я была на Арубе. Там я купила себе красивый широкий браслет из золота. Цена была очень привлекательной, так что я решилась потратиться. Конечно, будь я замужем, мне купил бы его муж. Но я подумала: хватит ждать у моря погоды, надо самой себя порадовать милой побрякушкой».

Женщина, 42 года

«Самое раннее воспоминание о роскоши связано с тем, что я был первым из моих сверстников, кому купили игровую приставку PlayStation. Родители подарили мне ее за отличные оценки в школе. Конечно, через год она была уже у каждого но на протяжении какого-то времени ко мне приходили приятели поиграть, и я чувствовал, что я не такой, как все. Особенно приятно было осознавать, что я заслужил эту игрушку».

Мужчина, 22 года

О чем только ни говорили участники на протяжении третьего часа сеансов. Один считал предметом роскоши машину, другой — изысканное украшение, третий — электронную игрушку. Однако ключевые фразы звучали очень последовательно — они выражали схожие мысли и обнаруживали общую модель. «Это просто невероятная машина, и я знаю, что заслуживаю такую», «Мой труд вознагражден», «Какой смысл зарабатывать деньги, если не можешь их потратить?» О какой бы покупке ни шла речь, общий смысл сводится к тому, что ты это заслужил.

В Америке нет знати дворянского сословия У нас нет титулов, показывающих, какое положение в обществе мы занимаем. У Америки свой путь. В то же время у нас строгая рабочая этика стремление к успеху, а поскольку мы — культура юношеская, мы стараемся показать всем свои успехи. В рыцари нас за наши достижения никто посвящать не станет, поэтому нам необходимо нечто другое, что указывает какое место мы занимаем в этом мире. Кроме того, раз мы верим, что нет пределов совершенству, то чем большего мы достигаем, тем выше должно быть наше положение.

В Америке мы показываем положение в обществе посредством предметов роскоши. Таким образом американский культурный код роскоши — ЗНАКИ РАЗЛИЧИЯ.

По большому счету это продолжение кода денег. Знаки различия у военных — форма доказательства, те же нашивки, призванные вызывать уважение окружающих. Эти коды тесно связаны, и не только потому, что для приобретения предметов роскоши нужны деньги, но и потому, что, получив доказательство собственной состоятельности в виде денег, американцы используют роскошь как средство наглядной демонстрации собственных достижений.

У военных знаков различия есть уровни — чем больше нашивок, тем выше звание Роскошь тоже бывает разной. Lexus — машина роскошная но и Maserati, и Bently тоже. Превосходным дизайном отличается одежда Donna Karan, a Dolce&Gabanna и Escada — марки еще более эксклюзивные. Недвижимость во Флориде на первой линии от моря свидетельствует, что вы чего то в жизни добились. Особняк в Гринвиче, штат Коннектикут — это уже нечто иное, а пентхаус на Пятой авеню на Манхэттене — третье. Все это — знаки различия которые вы заработали, как военные зарабатывают звания и нашивки.

Каков смысл этих знаков различия? В широком смысле это форма признания, причем не того, что у вас много денег, а того, что вы достойный человек. Бессознательно американцы уверены, что успеха добиваются люди хорошие, что удача посылается Господом. Если вы успешны, значит, вас любит Бог.

Ну а если уж вы добились одобрения Создателя, то и от остальных вы хотите соответствующего отношения. Важный элемент роскоши — сервис. И снова можно провести параллель с военной службой. Офицеры имеют привилегии, которых не имеют рядовые. Они обедают в отдельной офицерской столовой, им отдают честь. Аналогично мы, достигая определенного положения в обществе, ожидаем особых привилегий и обслуживания недоступных для обычных американцев. Мы хотим быть на особом счету в универмагах Saks Мы хотим иметь черную карточку American Express. Мы желаем, чтобы в лучших ресторанах за лучшими столами нас обслуживали официанты в смокингах. Мы хотим избежать стояния в очередях в аэропорту В Америке сервис — это проявление роскоши и мы готовы щедро платить за него. Мы выложим $400 за обед у Alain Ducasse, потому что там мы будем чувствовать собственную элитарность. За билет из Нью-Йорка в Лос-Анджелес заплатим $4000 за высококачественный сервис на борту.

Как и у военных знаков различия у роскоши есть не только степени, но и разновидности. И особенности роскоши, которую предпочитает человек, говорят о том, на какое отношение к себе он претендует. Личная Volvo, поездка на сафари и крупное пожертвование в Агентство по ядерной энер- гии — это одно, a Suburban, участие в гонках на автомобилях серийного производства и чек на адрес Национальной стрелковой ассоциации — со- всем другое.

Чтобы преуспеть на рынке предметов роскоши в Америке? компания должна подчеркивать идею знаков различия. Особенно важен брендинг. Предмет роскоши лишь тогда имеет смысл, когда все знают, что это — роскошь. Компания Rolex блестяще реализовала идею позиционирования своих часов как символа роскоши с помощью эксклюзивного дизайна и подчеркнутой дороговизны своих изделий. Не менее виртуозно проявила себя в брендинге компания Ralph Lauren. Логотип в виде игрока поло ассоциируется с определенным классовым статусом в средние века (когда лишь люди благородного происхождения ездили на лошадях а остальные передвигались пешком) и с мифологией американских ковбоев. Одежда Polo Ralph Lauren — понятный для большинства американцев символ, показывающий, что человек, который ее носит, может позволить себе столь роскошную вещь.

Не менее важна в маркетинге предметов роскоши идея движения вперед. Поскольку американцы отождествляют движение и здоровье, в нашей культуре сильно убеждение в том что у развития не бывает конца и пока мы активны нам открыт путь к дальнейшим великим достижениям. Дойдя до определенного уровня, завоевав успех, мы не говорим: «Ну вот и все!» Большинство тут же задумывается о дальнейших свершениях. Подобным образом мы относимся и к предметам роскоши. Едва нам становится по плечу покупка Lexus, мы уже начинаем мечтать о Bently. И компания, которая предлагает предметы роскоши для разного кошелька, имеет возможность сохранять своих клиентов по мере их восхождения по социальной лестнице. Прекрасный пример — Tiffany. «Маленькая голубая коробочка» в Америке стала почти синонимом роскоши. Изделия Tiffany представлены в самых разных ценовых категориях. Можно приобрести оригинальные серебряные сережки за $200 или чуть дороже. За $6 000 вы найдете золотой браслет с бриллиантами, а за $2 000 000 — кольцо с бриллиантами и изумрудами. И между этими вариантами есть множество других. Начиная с доступной роскоши за относительно небольшие деньги, Tiffany показывает покупателю и возможности более высокого уровня, создавая прочный и долговременный союз со своими клиентами.

Продажу предметов роскоши в Америке чрезвычайно важно сопровождать эксклюзивным сервисом. Обращаться с клиентами так, словно они члены элитарного сообщества — это по коду. Заработав свои знаки различия, американец хочет, чтобы с ним и обходились соответственно. Он желает, чтобы его воспринимали как человека, который активно трудится и достигает все новых и новых вершин, и чтобы его время и присутствие ценили по достоинству. Сеть отелей Ritz-Carlton в числе первых компаний воплотила этот принцип в своей работе, предлагая постоянным клиентам штат преданных делу консьержей, эксклюзивное обслуживание в ресторане и личную комнату для отдыха.

Нельзя при этом забывать и про алиби. Наше культурное бессознательное заставляет нас положительно реагировать на роскошь как на знаки различия, но кора головного мозга тоже должна получить свое. Мы у вас купим профессиональную варочную панель для кухонной плиты за $4000, только вам придется убедить нас, что кухня от этого станет более функциональной. Мы готовы платить дополнительно по $200 долларов в сутки за spa-процедуры в четырехзвездочном отеле при одном условии: вы докажете, что после такого отдыха мы будем чувствовать себя обновленными и готовыми продолжать свое дело.

Некоторые компании, предлагающие предметы роскоши, успешно учитывают потребность в алиби. Корпоративный самолет — чрезвычайно роскошное средство передвижения, однако лизинговые компании понимают, что нам необходимо алиби. Поэтому всячески подчеркивается, сколько драгоценного времени смогут сэкономить топ-менеджеры, путешествуя на собственном самолете компании, как они могут использовать это время для работы, поскольку обстановка в салоне позволяет продолжать заниматься делами.

Ранее мы видели, что производители изделий с бриллиантами используют в рекламе, с одной стороны, посыл романтический, а с другой — практический (удачное вложение денег). Это и есть попытка обеспечить алиби. Идея заключается в том. что человек охотнее купит обручальное кольцо стоимостью $10 000, если будет знать, что со временем цена его только возрастет.

Покуда есть алиби, ко мне не придерешься

Алиби помогает придать смысл сигналам, посылаемым нам кодами. Мало кто настолько осознает свои мотивы, чтобы понять, что радостное возбуждение от похода по магазинам связано с возможностью приобщиться к жизни. Мы заявляем, что нам нужны определенные вещи (туфли для пред- стоящей вечеринки, школьная одежда детям к следующему учебному году, новая плита — пока старая не вышла из строя, другая машина — поскольку у прежней истекает срок аренды). Точно так же мало кто признает, что покупая эксклюзивные вещи, мы приобретаем знаки различия. Хорошая машина нужна, чтобы развлекать клиентов, а встроенный бассейн — для детей и друзей.

Сила алиби — в его способности оправдывать наши поступки. Это прекрасное обоснование действий, которые мы совершили бы в любом случае. Приобщаемся ли мы к внешней жизни или обзаводимся очередными знаками различия, главное, чтобы нас не тревожило наше рацио.

10. Что эти выскочки о себе возомнили! Америка глазами других культур

Носители различных культур неодинаково воспринимают одни и те же явления, точно так же и Америку они рассматривают через призму своих культурных кодов. Понимание кода Америки в различных культурах влияет на восприятие того или иного товара, концепции или даже внешней политики. Исходя из нужд маркетинга, ряд американских компаний, среди которых DuPont, Boeing и Procter&Gamble, задумали узнать, каков культурный код Америки во Франции, Германии и Великобритании.

Недругов у Америки всегда хватало. Однако с начала XXI в критики, похоже? стали более грозными а количество их заметно возросло. По обнародованным в конце июня 2005 г результатам опроса проведенного исследовательским центром Pew Research, процент людей, неодобрительно отзывающихся об Америке, колебался от 29% респондентов в Индии до 79% в Иордании. Даже в странах-союзницах большинство опрошенных выразило негативное мнение об Америке (57% во Франции, 59% в Германии и 59% в Испании). Из мусульманских государств, помимо Иордании предсказуемо высокий процент критически настроенных людей был в Турции, Пакистане (по 77% опрошенных) и Ливане (58%). Особенно низкие оценки получили американская внешняя политика и повторное избрание Джорджа Буша-младшего. На вопрос о том, учитывают ли США в своих действиях интересь других стран, в Германии утвердительно ответили лишь 38%, в Великобритании — 32%, а в ряде стран и того меньше (в Польше — 13%, во Франции — 18%, в Испании — 19%, в России — 21%). Кроме того, большая часть респондентов заявила, что их мнение об Америке ухудшилось после переизбрания на пост президента Джорджа Буша-младшего (в Испании — 60%, Великобритании — 62%, Франции — 74%, Германии — 77%).

Есть немало документальных подтверждений ухудшения отношений Франции и Америки за последние годы. Антиамериканские настроения во Франции (и особая неприязнь к Джорджу Бушу-младшему) напрямую связаны с конфликтом между культурными кодами наших стран. Джордж Буш — наиболее типичный американский лидер. В его поведении много от подростка, он некультурен, он «сначала стреляет», а потом задает вопросы, его не волнует, получится ли дело с первого раза. Французы — люди думающие. Они глубоко убеждены, что ответы на все главнейшие вопросы может дать интеллект, разум. Иными словами, Буш-младший — антитеза всему, что движет французами на бессознательном уровне. Не секрет, что сейчас отношения двух стран переживают худший этап за всю историю. Вот что говорили участники сеансов раскрытия во Франции. «Меня не покидает мысль, что американцы очень скоро доиграются. Чего можно добиться, зная так мало о мировых процессах и закономерностях? Как им удается удерживаться на вершине — для меня загадка».

Француз, 40 лет

«При мысли об Америке сразу же в голову приходит высадка на Луну. Это было по-настоящему удивительно. Только подумать, ведь они преодолели притяжение нашей планеты и приземлились на другой, просто невероятно. А потом я вспоминаю, сколько глупостей они делают сейчас, и все это просто в голове не укладывается».

Француз, 64 года

«Еще во время учебы в колледже я как-то целое лето провела в Калифорнии. Я побывала в Диснейленде и в Голливуде, посещала студии, где снимают кино, ездила с экскурсией по особнякам знаменитостей. Там все какое-то нереальное, но должна признаться, это было здорово. В этом и заключается для меня Америка».

Француженка, 23 года

«Думая об Америке, я вспоминаю "Звездные войны", "Супермена", комиксы, "Звездный путь". Еда у них отвратная, но в богатом воображении им не откажешь».

Француз, 27 лет

Участники сеансов раскрытия во Франции выражали недоумение: казалось бы, это они должны быть источником великих идей в мире, а вместо них этим отличаются американцы. Они искренне не понимали, как такое возможно. Участники упорно повторяли, что Америка не способна быть державой-предводительницей, и тут же с неудовольствием признавали ее способность учиться на ошибках и становиться от этого сильнее. Говоря о первых впечатлениях об Америке, многие упоминали покорение Луны, Голливуд, фантазию, игрушки и воображение. Нас называли инфантильными, наивными и в то же время могущественными. Когда французы говорили об американцах, создавалось впечатление, что они обсуждают инопланетян.

Код Америки во французской культуре — КОСМИЧЕСКИЕ ПРИШЕЛЬЦЫ. Знание кода помогает в нескольких отношениях Французы воспринимают нас как межгалактических скитальцев и полагают, что ими и нами движут совершенно разные мотивы. Кроме того, теперь понятно, почему они считают нас выскочками. С их точки зрения, мы вторглись в их мир и пытаемся навязать им свою культуру, свои ценности. Раз мы «пришельцы», то не так озабочены судьбой планеты, как они. Откуда нам знать, что на самом деле важно для человечества, если мы сами к нему по большому счету не принадлежим?

В Германии об Америке высказывались с определенной долей восхищения. «Все у них происходит кон-то спонтанно. Будто они постоянно импровизируют, делают первое, что приходит им на ум. И тем не менее получается, уж не знаю как. Они добиваются своего. У них невероятная способность делать то, что нужно».

Немец, 36 лет

«В детстве я видела массу американских солдат. Люди с оружием вызывают у меня страх, особенно если они из другой страны. Все же они были к нам очень добры, особенно к детям. Они шутили и учили нас быть "хорошими солдатами". Меня это всегда очень трогало».

Немка, 57 лет

«Американцы — это ковбои. Все поголовно. Они могут носить деловые костюмы, но ведут себя все равно как ковбои. Они не такие умные и дисциплинированные, как мы, но у них есть удивительная способность добиваться того, что они задумали».

Немец, 50 лет

«Трудно признавать это но все же я не представляю, что с нами со всеми сейчас было бы, если бы не Америка. В самый страшный час нашей истории они спасли нас от себя самих».

Немка, 42 года

Подобно французам, немцы тоже не считают нас своими. Но в отличие от французов, они в целом признают наши достижения. Они видят в нас сильного лидера, мировой авторитет, однако при этом сохраняется недоверие. Немцы считают, что превосходят нас в образовании, в технике, в организованности. В их глазах мы находимся на более примитивном уровне однако они понимают, что Америке оказался по силам ряд свершений мирового масштаба, на которые сами они не способны, и это приводит их в смятение. Очень часто на сеансах раскрытия звучала тема дружеского отношения к детям. Немцев трогает отношение американцев к своим и к любым другим детям. У них сложилось о нас впечатление как об освободителях и великодушных ковбоях.

Код Америки в немецкой культуре — ДЖОН УЭЙН.

Код помогает объяснить почему между Америкой и Германий так долго наблюдались весьма теплые отношения и почему в последнее время возникла напряженность. Джон Уэйн — актер американских вестернов, его герой всегда сильный, добрый незнакомец, он помогает спасти город от беды и исчезает, не дожидаясь похвал и признания. Это решительный парень, его слово — закон. Однако он никогда не стреляет не подумав. В этой связи наши действия в Ираке совершенно не соответствуют немецкому культурному коду, ведь, с их точки зрения, мы с самого начала стремились к военному решению, не исчерпав всех возможностей дипломатии.

Англичане видят нас по-своему. «У меня есть несколько друзей-америконцев. С ними всегда интересно. Отправляясь в Америку, я знаю, что мне предстоит много есть, много пить, мало спать, говорить в два раза громче, чем я это делаю обычно. Долго бы я так не прожил но это ОЧЕНЬ здорово».

Английчанин, 32 года

«В Америке все большое. Большая страна, большие люди, очень большие амбиции и большие аппетиты во всем. Я никогда там не бывала, но представляю себе, что все живут в огромных домах и ездят на громадных машинах».

Английчанка, 18 лет

«Проще всего считать, что американцы в каком-то смысле ниже нас. У них жуткий акцент, и они упорно не желают разговаривать тише, они напоминают свору резвящейся ребятни, для них "история" — это то что происходило в последние 10 лет. И еще они все слишком толстые. Однако если американцы хуже нас, как им удалось добиться столь многого? Похоже, они понимают что-то такое, чего мы не понимаем».

Английчанин, 55 лет

«Я всегда легко определяю, что в мой магазин зашел американец. Ему даже разговаривать не обязательно мне и так ясно. Это видно по глазам. Американцам всего хочется».

Английчанин, 48 лет

Участники сеансов раскрытия в Англии называли нас большими, шумными, сильными, вульгарными, склонными к крайностям, одержимыми победой любой ценой. Говорили о том, что мы не знаем меры, что нам не хватает традиций и классовых различий. В то же время они восхищались нашей уверенностью в себе, страстностью нацеленностью на успех, мировосприятием под девизом «Я это могу». В качестве первого воспоминания об Америке англичане упорно говорили об огромных масштабах — о размере страны, о ее гигантских символах (статуя Свободы, национальный мемориал «Маунт-Рашмор», здание Эмпайр-Стейт-билдинг и т.п.) и о степени мирового влияния. Постоянно фигурировало понятие количества.

Код Америки в английской культуре — БЕЗЗАСТЕНЧИВОЕ ИЗОБИЛИЕ. Это объясняет, почему большинство опрошенных англичан (55%) высказали положительное мнение об Америке (хотя их стало заметно меньше по сравнению с 83% в 2000 г.). По мнению англичан, мы во всем стремимся к изобилию, склонны к крайностям, готовы на все ради достижения цели. Следовательно, для них наша внешняя политика соответствует коду.

Выгодная партия

Итак, компании, заказавшие исследование, получили коды Америки в этих странах. И теперь при осуществлении маркетинговой стратегии в разных культурах им было необходимо проявлять эти самые «американские черты». Так, если англичане ожидают от американцев изобилия, именно это и нужно всячески подчеркивать. Продукт должен изобиловать массой характеристик и отличаться внушительными размерами. Коль скоро немцы ассоциируют нас с Джоном Уэйном, продукт должен стать спасительным и при этом не требовать ни от кого изменять себя (помните какой успех имела рекламная кампания Jeep Wrangler, построенная на образе «освободителя»). Французы видят в нас космических странников, поэтому и продукты наши должны быть словно из иных миров, отличаться новизной и оригинальностью.

Но одно только знание кодов Америки в той или иной стране не гарантирует успеха на местном рынке. Любая маркетинговая стратегия в чужой культуре должна быть созвучной тому что народ думает о самом себе.

Французский код Франции — ИДЕЯ. В головах маленьких жителей Франции, воспитанных на рассказах о великих французских мыслителях и философах, заложено впечатление о значимости идей и тренировки ума как высшей цели.

Английский код Англии — КЛАСС. Англичане убеждены в своей принадлежности к высшей социальной страте в сравнении с носителями любой иной культуры. Это представление сложилось в ходе длительной истории английского мирового господства («над Британской империей никогда не заходит солнце»), а также в процессе передачи из поколения в поколение идеи, что родиться англичанином — особая привилегия.

Немецкий код Германии, наверное, лучше показать на примере. Компания Lego, датский производитель игрушек, мгновенно завоевала популярность на рынке Германии, а вот в Америке уровень продаж высоким не назовешь. Чем это объяснить?

Руководство компании посчитало, что одной из главных причин успеха было высокое качество инструкций, которые помогали детям собрать из элементов конкретного набора определенный объект (машину, космический корабль и пр.). Эти инструкции — чрезвычайно точные, красочные и понятные — стали новым словом в своей области. Они не только упростили процесс конструирования, но превратили его в некое волшебство. Если четко следовать рекомендациям, из маленьких деталек постепенно складывается нечто грандиозное.

Однако американских детей все эти инструкции не интересуют. Они вскрывают коробку, бегло просматривают рекомендации по сборке (если заглядывают туда вообще) и тут же принимаются ваять что-то свое. Они чудно проводят время, но велика вероятность, что из-под их рук выйдет не автомобиль, для строительства которого предназначался данный набор, а какая-нибудь крепость. Когда все готово, ребенок ломает крепость и начинает все с начала. К ужасу производителей конструктор, купленный однажды, служит долгие годы.

А вот в Германии все шло как по нотам. Дети открывали коробку, извлекали инструкцию, методично ее изучали, затем раскладывали детали по цветам. Они приступали к строительству, регулярно сверяясь с картинками в инструкции. В итоге на свет появлялась точная копия игрушки, изображенной на коробке. После демонстрации работы маме, которая в восторге хлопала в ладоши, модель убирали на полку. И ребенку нужно было покупать новый конструктор.

Сама того не ведая, компания Lego точно угадала культурный код Германии: ПОРЯДОК. На протяжении многих поколений немцы взращивали систему бюрократии, чтобы справиться с хаосом, который периодически охватывал страну. Так запечатлелся мощный образ, который заставляет самых маленьких внимательно следовать инструкциям и не позволяет тут же ломать тщательно выполненную конструкцию, чтобы строить новую. Четкие, красочные инструкции производителей Lego точно совпадали с кодом Германии, что обусловило стабильно высокий уровень продаж.

Зная оба кода — код своей и код иностранной культуры — компания имеет все слагаемые успеха.

Несколько лет назад AT&T пыталась заключить контракт на предоставление услуг телефонной связи во Франции. Основным конкурентом была шведская компания Ericsson. Компания AT&T делала упор на то какая она большая и сильная и как она придет и спасет французскую телефонную сеть. При этом во внимание не был принят ни французский код Америки (требовавший продвигать товар как новый и оригинальный), ни французский код самой Франции (в соответствии с которым следовало проявить способность работать с идеями самих французов). Когда подобную по пытку сделала компания Ericsson, она прежде всего обратилась к культурному коду Франции. Она выразила французам благодарность за становление в Швеции монархической системы (Наполеон поставил во главе страны молодого генерала Жана Бернадотта? который стал королем Карлом XIV и вывел Швецию на новый этап развития). Тем самым Ericsson продемонстрировала понимание французской культуры и уважение к ней, а также способность хорошо работать в этой стране. Контракт был подписан с Ericsson.

Компания Chrysler (которую продолжают считать американской, поскольку все исследования и разработки ведутся в Детройте) еще лучше сориентировалась в отношении кодов, когда представила во Франции РТ Cruiser. Образ космических пришельцев подкреплялся тем, что машина эта не походила ни на что, известное французским автомобилистам. Для французов реклама полностью соответствовала коду, она описывала 150 новейших идей, нашедших воплощение в РТ Cruiser, при этом в некоторых видах рекламы эти идеи конкретизировались. И конечно, французы не могли не отреагировать. Несмотря на то, что цена автомобиля во Франции намного выше чем в самой Америке, популярность его здесь огромна.

Вывод для предпринимателей таков: американская компания не добьется успеха, используя на разных иностранных рынках одну и ту же идею. Ведь не может стратегия одновременно учитывать разные коды: ИДЕЯ / КОСМИЧЕСКИЕ ПРИШЕЛЬЦЫ / ПОРЯДОК / ДЖОН УЭЙН / КЛАСС / БЕЗЗАСТЕНЧИВОЕ ИЗОБИЛИЕ. Глобальная стратегия должна подстраиваться под каждую конкретную культуру при этом она обязательно должна нести представление об Америке в глазах данной культуры.

Когда Jeep выводила Wrangler на французский и немецкий рынки, опираясь на образ «освободителя», уровень продаж значительно вырос. Образ освободителя соответствовал коду и в том как эти страны воспринимали себя. Во Франции в рекламе подчеркивался уникальный стиль автомобиля, что было созвучно преклонению французов перед гениальными идеями. Кроме того, способность ездить по бездорожью соотносилась с космическими путешествиями и преодолением земных преград. В Германии кампания строилась вокруг славного прошлого марки Wrangler, что было напоминанием о восстановлении порядка после Второй мировои воины в духе кода и отсылало к фигуре Джона Уэйна, ведь Jeep сыграл свою роль в освобождении Германии от власти Третьего рейха.

В Англии нужно было придумывать нечто иное. Американские солдаты англичан не освобождали. Кроме того, у них был свой внедорожник Land Rover, самый популярный автомобиль в данной категории. Руководствуясь кодами стран, специалисты компании решили не навязывать англичанам свой Wrangler, а предложить в качестве альтернативы Grand Cherokee. Реклама изображала супружескую пару, которая отправляется из Лондона в свое загородное поместье на груженном доверху Grand Cherokee. Описание многочисленных новейших функций и характеристик модели стало демонстрацией беззастенчивого изобилия а красивый дом в Лондоне и обширное загородное поместье акцентировало класс. Все это было в соответствии с кодом и позволило Jeep добиться превосходства над Land Rover.

Жизнь по коду

Америка и американцы несут носителям других культур разные идеи. Некоторые люди других культур видят в этих идеях то, к чему следует стремиться, то чего им недостает. Если черты чужой культуры соответствуют мировоззрению человека, иногда имеет смысл переехать в страну этой культуры.

Сам я родом из Франции, и, как у любого человека в нашем мире, у меня никто не спрашивал, где я хочу родиться. С самого детства я ощущал, что некоторые элементы французской культуры мне чужды. Французы крайне критичны, пессимистичны, завистливы и мало ценят личный успех. Когда я рассказывал что хочу построить крупный бизнес, основанный на новых идеях, люди усмехались и говорили, что у меня мания величия.

Американская же культура, казалось, открывала мне многие возмож ности, о которых я мечтал, особенно в отношении карьеры. В то время, когда я принял решение эмигрировать, президентом Франции был Франсуа Миттеран, который распорядился заморозить активы всех граждан, покидающих страну. Поэтому когда я прибыл в Нью Иорк денег у меня не было. Жить было негде, и я очень плохо говорил по-английски. Я приехал в Америку, чтобы работать над архетипами, и мало кто вообще понимал, о чем я толкую. У меня было несколько знакомых, уехавших в Нью-Йорк, и сразу по прибытии я отправился к ним. Меня приняли радушно предложили ночлег, деньги и машину. Когда я рассказал им о своих планах, меня поддержали и убедили, что успех придет обязательно. Я был просто счастлив слышать такие слова. На ум тут же пришел вопрос: «Ребята, а вы точно французы?» Эти люди уже прожили в Америке несколько лет и разительно отличались от жителей Франции. Они были полны оптимизма, готовы помочь, излучали радушие и энтузиазм. Иными словами, это были американцы. Да, конечно, они успели воспринять что-то из американской культуры, но многие черты уже были присущи им (как и мне), поэтому они и приехали сюда, зная, что здесь станут жить в окружении единомышленников. Более ленивые и лишенные воображения французы остались в Европе. А люди целеустремленные приехали в Америку. Откуда бы они ни приехали, эти люди обрели здесь дом. То, что они родились в другой стране, было ошибкой природы. Уехав в Америку, они нашли свое настоящее пристанище.

Америка проводит исключительную работу, принимая иммигрантов. Но и американцы тоже могут найти свой дом в любой другой стране. Гвинет Пэлтроу, которая живет в Англии со своим мужем — звездой британского рока, как-то сказала «Меня всегда тянуло в Европу Америка — такая молодая страна и хвастается этим, как подросток». Очевидно, что госпоже Пэлтроу американская культура не настолько подходит, как английская.

Что касается коммерческих организаций, то ключ к успешному проникновению на иностранные рынки — связь с кодом местной культуры. Интеллектуалы из любой страны сочтут благодатной для себя культуру Франции. Сторонникам идеи контроля созвучна немецкая культура. Как для компании, выходящей на иностранный рынок, так и для человека ищущего свое место на земном шаре, самое главное — это придерживаться кода.