 |
|
Суть товару та його характеристики
Тема 7 Товар в системі маркетингу
Поняття товаруПідприємництво є доцільним та ефективним лише тоді,
коли вироблений в його процесі товар чи надана послуга користується попитом на ринку, споживач отримує певну бажану цінність, а підприємство прибуток. Товар і послуги є засобом задоволення фундаментальних людських потреб тому вони логічно являють собою центральну ланку комплексу маркетингу. Інші його елементи такі як ціна, розподіл і комунікації грунтуються на особливостях самого товару. Головними властивостями товару є його здатність задовільняти потреби тому загальноприйнятим є визначення товару як продукту праці призначеного для обміну і здатного задовільняти певні потреби. До товарів відносяться не лише матеріальні речі. Товари включають в себе фізичні об’єкти, послуги, окремі особи, конкретні місце, організації ідеї або їх поєднання в певних комбінаціях.
Єдність товару і послугиТовар нерозривно пов’язаний із послугами.
Послуга в короткому розумінні є все що одна
сторона може запропонувати іншій. В розширеному під послугою розуміють певні дії, засоби для задоволення потреби, які пропонуються для того щоби товар став доступний цільовому споживачу. Прикладом єдності товару і послуги є продаж в магазині де передача продукту від продавця до покупця здійснюється через різні дії торгівельного персоналу – торгівельні послуги. (зважування, розфасофка, упаковка, оформлення замовлення тощо). У сукупності функціональних властивостей товару і супутніх послуг створюється найвища споживча цінність. Якщо фірма не враховує або надає перевагу одному з них загальної ефективності досягнуто не буде. Наприклад покупець зустрічає привабливий з точки функціональних властивостей та якості товар яке стикається з неетичною, неввічливою поведінкою торгівельного персоналу або яким би не був привабливим дизайн автомобіля, його властивості, погане технічне обслуговування не спасе фірму від провалу на “ринку покупця”.
Характеристики товаруТовар як продукт призначений для обміну має
відповідати специфічним якісним характеристикам привабливими для споживача. До основних чинників які формують відповідний імідж товару варто віднести: корисність, ціну, термін експлуатації, якість, екологічність, упаковка. (рис.)
доступність до придбання корисність безпечність
  ТОВАР
|
термін
експлуатації ціна
марка якість
екологічність
Отже для маркетолога важливим є формування не лише фізико-експлуатаційних властивостей товару але й інші характеристики пов’язані з експлуатацією, після продажним обслуговуванням тощо.
В якості чинників що, активізують маркетингові зусилля фірми з продажу товару є чинники макросередовища: демографічні, економічні, технологічні, культурні, екологічні, політичні.
Споживчу цінність товару формують також і чинники мікросередовища: внутрішнього (персонал що у значній мірі формує імідж виробленого товару) чи зовнішнього (постачальники та посередники які створюють умови для задоволення споживача від придбання і використання даного товару).
Гранична корисність товаруОбмеженість споживчого бюджету спонукає
і споживчий вибір споживача вибирати такі варіанти і поєднання
які відповідають уявленням про майбутню цінність і корисність товару. Корисність товару – це його споживчий ефект отриманий від співставлення з витраченими коштами. Економічна теорія стверджує, що при умові переконання покупця у відповідності корисності товару його ціні, найбільше задоволення приносить купівля певної одиниці. Цілком природньо, що споживач придбає другу, третю і наступну одиниці корисного для себе товару. Однак чи буде він до безмежності продовжувати споживання тільки одного цього товару. Наприклад, денна потреба споживача у хлібобулочних виробах складає 1 батон за ціною 2,5 грн. Якщо ціни не змінюються він не буде купувати більше 1 батона на день. Але якщо ціна хліба буде зменшуватися і складе 1,5 грн то ймовірно що споживач збільшить купівлю до двох батонів. Але дуже скоро він відчує, що корисність від цього товару падає, і не менше з причин межі фізичного споживання. Стане очевидним, що кожна наступна одиниця придбаного хліба буде для нього мати меншу корисність. На практиці це буде проявлятися у тому, що хліб не буде використовуватися, черствіти, викидатися на смітник. Споживач відчує спадну граничну корисність від наступної одиниці придбаного продукту. Ефект спадної граничної корисності спостерігається не лише на продукти, але й на інші товари (одяг, побутову техніку тощо).
Отже, гранична корисність, це споживчий ефект який отримує покупець від витрачених коштів на придбання кожної наступної одиниці однойменного товару.
При зниженні ціни покупець отримує більшу сумарну корисність тому, що загальний ефект від споживання 2, 3, 4 одиниць очевидно є більшим від однієї. Однак темп цього зростання буде поступово уповільнюватися і йти по спадній, це можна проілюструвати з допомогою таблиці і графіку, де Q – кількість товару, T – сумарний корисний ефект.
 |
T
1 2 3 4 5 Q
Таблиця *
Приклад спадної граничної корисності товару
| Кількість товару шт Q | Сумарний корисний ефект (T) | Гранична корисність |
| - | - |
Закон спадної граничної корисності відчуває у процесі здійснення споживчого вибору не лише покупець. Його дія має максимально враховуватися і продавцем для того, щоби підтримувати стійкий споживчий попит на ринку.
Рівні товаруТовар, що пропонується цільовому споживачу розглядається на
різних рівнях Ф. Котлер виокремлює такі 3 рівні:
Перший рівень це товар по замислу. Він дає відповідь на запитання, що насправді купує споживач. Товар по замислу це основна вигода заради якої споживач купує товар і яка дозволяє вирішити певні проблеми. Наприклад для жінки губна помада це не просто фарба для губ. Продавець продає не косметику, а красоту і успіх. Це спосіб самоствердження і надії.
Другий рівень це товар в реальному виконанні. Він являє собою набір якісних характеристик товару, які в сукупності визначають вигоду від придбання основного товару (функціональні властивості, дизайн товару, упаковка). Для отримання максимальної споживчої цінності існує третій рівень – товар з посиленням. На цьому рівні передбачається надання додаткових послуг і вигод (після продажне обслуговування, гарантійний ремонт, надання кредитів, монтаж).
На рівні посилення товару сьогодні існує найбільш жорстка конкуренція. Для того щоби мати стратегічну перспективу, фірми змушені надавати такі додаткові послуги які не лише задовільняють потреби, але і приносять споживачам задоволення.
2. Характеристики товарів в Україні.
Класифікація товарівВ Україні класифікація товарів здійснюється на
в Україні декільках рівнях – державному рівні – Держкомстату
України; - громадському рівні – Торгівельною Промисловою палатою України, та рівні підприємств. В основу класифікації закладено певні критерії: цільове призначення, тип споживача, тип ринку, готовність до споживання. (табл.*).
Таблиця *
| Критерій | Групи товарів |
| Цільове призначення | Товари короткострокового використання, товари тривалого користування, послуги. |
| Тип споживача | споживчі товари, товари промислового призначення |
| Тип ринку | товари що поступають на: - споживчий ринок; - ринок товарів промислового призначення; - ринок посередників; - ринок державних та громадських організацій |
| Готовність до споживання | сировина, матеріали, напівфабрикати, вироби, деталі, вузли. |
Товари які тісно пов’язані між собою за призначенням і використанням поширюються ознаками і тими ж каналами розподілу використовують, однаковий підхід до ціноутворення і призначені одинаковим сегментам ринку, становлять товарну лінію. Сукупність товарних ліній являє собою товарну номенклатуру. Товари можна поділити на дві великі групи: споживчі товари і товари промислового призначення. (Рис. *)
Рисунок *
Споживчі товариСпоживчі товари – це товари придбані для особистого
чи сімейного споживання. В сучасній економічній та комерційній літературі виокремлюють чотири типи споживчих товарів: товари повсякденного вжитку, товари попереднього відбору, товари особливого попиту, товари пасивного попиту.
Товари повсякденного вжитку – це споживчі товари і послуги які найбільше та найінтенсивніше використовуються (мило, туалетний папір, зубна паста, цукерки, газети). Такі товари широкорозповсюджені. Споживачі купують їх без особливих роздумів із найменшими зусиллями на придбання. Товари повсякденного вжитку поділяються на основні товари, товари спонтанної купівлі, екстренні товари.
Основні товари – це товари які купуються споживачами регулярно.
Товари спонтанної купівлі – це товари доступні для купівлі у багатьох місцях. Їх купівля виникає спонтанно і без попередніх роздумів та планування. Екстренні товари – це товари потреба в яких виникає гостро і несподівано (парасольки від дощу, деякі види взуття, медичні препарати тощо).
Товари попереднього вибору це споживчі товари які споживач купує через певні іноді тривалі проміжки часу, попередньо збираючи інформацію щодо якості, ціни, функціональних властивостей, терміну експлуатації. Прикладом таких товарів є меблі, аудіо-відеоапаратура, побутова електротехніка, послуги туристичних агенств.
Товари особливого попиту – це товари з унікальними характеристиками. Їх придбання потребує значних додаткових зусиль з пошуку інформації, консультації. Прикладом таких товарів є дорогі автомобілі, одяг від відомих кутюрьє, послуги відомих лікарів, юристів.
Товари пасивного попиту – це особливі товари про які покупець знає, але не замислюється про їх купівлю і які не визивають у нього підвищеного купівельного інтересу. В основному це різноманітні послуги: страхування життя, охоронні системи житла. Реалізація таких товарів чи послуг потребує значних маркетинових зусиль.
Товари промисловогоТовари промислового призначення це товари які
призначення купують фірми або окремі особи з метою їх наступної
переробки чи використання у бізнесі.
Товари виробничого призначення це товари що використовуються безпосередньо в процесі виробництва і стають частиною кінцевого продукту.
Капітальне майно це товари, промислового призначення які беруть участь у багатьох виробничих процесах і допомагають покупцю у виробничій діяльності. Сюди відносять стаціонарні будинки і споруди (цехи, офіси) і устаткування (верстати, машини, комп’ютери). Сировина, матеріали, паливо, енергія становлять другу частину товарів промислового призначення.
Допоміжні товари – включають в себе різноманітні малоцінні і швидкозношувальні матеріали та інструменти. Додаткове устаткування не стає частиною готового продукту. Вона лише сприяє процесу виробництва.
Ділові послуги це заходи надання допомоги споживачам товарів промислового призначення з приводу технічного обслуговування, юридичні, консультаційні, маркетингові послуги.