 |
|
Принцип: События-Даты-Сезоны
| Декабрь | ВСЕГО | %% | 1-е пол | %% | 2-е пол | %% | ||||
| НАЗВАНИЕ КАМПАНИИ | ||||||||||
| Здравствуй зима | $17 269 | 11% | $3 153 | 12% | $14 116 | 11% | ||||
| Как я провел лето | $400 | 0% | $67 | 0% | $333 | 0% | ||||
| 8 марта | $976 | 1% | $976 | 4% | $0 | 0% | ||||
| 23 февраля | $1 973 | 1% | $261 | 1% | $1 712 | 1% | ||||
| Новая коллекция | $29 799 | 19% | $3 375 | 13% | $26 424 | 20% | ||||
| Здравствуй, лето | $15 247 | 10% | $2 160 | 9% | $13 087 | 10% | ||||
| Коллекция зима | $2 710 | 2% | $0 | 0% | $2 710 | 2% | ||||
| Кампания Х | $50 663 | 32% | $0 | 0% | $50 663 | 39% | ||||
| Кампания ХХ | $1 330 | 1% | $0 | 0% | $1 330 | 1% | ||||
| Кампания ХХХ | $7 662 | 5% | $0 | 0% | $7 662 | 6% | ||||
| Кампания ХХХХ | $22 193 | 14% | $11 900 | 47% | $10 293 | 8% | ||||
| Кампания ХХХХХ | $3 685 | 2% | $1 848 | 7% | $1 837 | 1% | ||||
| $3 058 | 2% | $1 666 | 7% | $1 392 | 1% | |||||
| СТОИМОСТЬ РЕКЛАМЫ | $156 966 | 100% | $25 406 | 100% | $131 560 | 100% |
На основе «Календарного плана-графика С-Д-С» необходимо составить более подробное описание рекламных кампаний по следующим пунктам (Таблица 4. «Пример сводного стратегического плана рекламных кампаний»):
1. Время проведения (начало и окончание) кампании.
2. События, даты или сезоны, ставшие основой, причиной проведения рекламной кампании.
3. Название кампании (сначала оно может быть условным, впоследствии уточняется).
4. Цели кампании в области продаж и коммуникации.
5. Предметы коммуникации, на которые опирается кампания. Они необходимы для создания рекламных объявлений и сначала могут быть описаны в общем виде (например, товар), но в дальнейшем обретают конкретные черты (названия товаров,
цены, бонусы и условия стимулирования, девизы и образы имиджевой рекламы и т.д.).
6. Средства коммуникации, как и предметы коммуникации, сначала описываются в общем виде, с обязательной разбивкой на ATL и BTL, в дальнейшем конкретизируются.
7. Общее содержание объявлений для разработки идеи. В этом пункте указываются предмет коммуникации, цели рекламной кампании: на что опираться при разработке творческих констант.
8. В конце указываются форма, метод замера и измеряемые показатели эффекта и эффективности рекламной кампании: объем продаж, количество посетителей, количество новых посетителей, уровень спонтанной известности торговой марки и т.д.
| Таблица 4 Сводный стратегический план кампаний. Принцип События - Даты - Сезоны | |||||||
| Время прове-дения (начало и окнчание кампании) | События, сезоны, даты | Название кампании | Цели кампании | Предметы коммуникации | Средства коммуникации | Содержание объявления для разработки идеи: образа и девиза | Показатели эффекта и способы их измерения |
| 01.12-31.12 | Новый Год | Здравствуй, зима! | Стимулирование продаж перед Новым Годом | Стимулирование сбыта | Реклама на месте продажи. | Модели одежды. Скидка 70%. | Количество посетителей, объем продаж |
Задание 4. Следующим этапом после описания рекламных кампаний является составление подробного календарного плана-графика (Таблица 5 «Пример подробного календарного плана-графика кампаний») и сметы (Таблица 6 «Пример составления сметы на каждую рекламную кампанию»).
КПГ по рекламной кампании в столбцах указаны все даты ее Прохождения. Средства рекламы разбиты на ATL и BTL. Указаны конкретные средства, предметы коммуникации, даты выхода объявлений, их размеры и количество. Выбор конкретных средств рекламы, размеров и количества объявлений и является областью медиапланирования.
В смете показаны три основные статьи затрат, связанные с использованием определенных средств рекламы (по строке).
1. Затраты на предварительную, или, как говорят в отношении печатной рекламы, предпечатную, подготовку: изготовление оригинала-макета, подготовка сценария и т. д.
2. Затраты на производство: фотоработы, звукозапись, киносъемки, печать листовок, плакатов и т. д.
3. Затраты на размещение рекламы в средствах рекламы. Подробные сметы на предварительную подготовку, производство, размещение прилагаются отдельно. Также отдельно прилагаются КПГ размещения рекламы на телевидении, по радио, на объектах
сетевой наружной рекламы, являющиеся результатами медиапланирования.
Задание 5. Разработать Сводный КПГ рекламной кампании. Все КПГ по отдельным рекламным кампаниям объединяются в итоговый КПГ и смету рекламных кампаний (Таблица 7 «Пример итогового календарного плана-графика и сметы на рекламные кампании») на 52 недели — это основа составления годового плана-графика размещения рекламы. Сводный КПГ включает следующие разделы:
¾ средство массовой информации;
¾ формат рекламного сообщения
¾ объем рекламы;
¾ рубрика;
¾ тематика рекламного сообщения
¾ примечание;
¾ календарная дата.
Литература:
1. Климин А.И. Медиапланирование своими силами: Готовые маркетинговые решения. – СПб: Питер, 2008. – С.30-43.