Главная | Обратная связь

РІШЕННЯ ПРО ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ

Ми вже розглянули такі рішення відносно стратегії товару, як створення торгової марки, упаковка, маркування та надання супутніх послуг. Однак при розробці стратегії товару необхідно попіклуватися про формування товарного асортименту. Товарний асортимент— це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним й тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін. Наприклад, компанія Nike виробляє спортивне взуття в асортименті, корпорація Motorola — асортимент високоякісного телекомунікаційного обладнання, а АТ&Т пропонує кілька видів послуг з міжнародного зв'язку. В процесі формування товарного асортименту маркетологам доводиться приймати багато непростих рішень.

\Більшість рішень, які приймаються відносно товарного асортименту, стосуються його ширини — загальної кількості товарних одиниць. Асортимент надто вузький, якщо менеджер може збільшити прибуток, додаючи одиниці товару, і асортимент надто широкий, якщо збільшення прибутку можна отримати за рахунок зменшення кількості одиниць товару. Широта товарного асортименту залежить від цілей та ресурсів компанії.

З часом товарний асортимент компанії розширюється. Часто це буває внаслідок тиску власних торгових робітників та дистрибуторів, які наполягають на розширенні товарного асортименту для повнішого задоволення запитів покупців, або якщо менеджер може розширити товарний асортимент для підвищення рівня продажу і відповідно прибутку. Однак додавання нових товарів збільшує окремі статті витрат: на розробку та проектування товару, на придбання необхідного для виробництва обладнання, на обробку замовлень, на транспортування та просування нового товару на ринок. Іноді менеджери відмовляються від ідеї розширення товарного асортименту. Непотрібні або неприбуткові товари виключаються з асортименту для збільшення загального прибутку. Випадки неконтрольованого розширення товарного асортименту доволі розповсюджені та повторюються час від часу.

Отже, компанія повинна дуже виважено підходити до планування розширення товарного асортименту. Зокрема, систематичне розширення асортименту може відбуватися у двох напрямках — за рахунок власне розширення та за рахунок насичення. Розширення асортименту відбувається у випадку, якщо компанія збільшує кількість товарів, які випускаються, за межі її теперішнього цінового діапазону. Компанія може нарощувати товарний асортимент або вверх, або вниз, або в обох напрямах.

Багато компаній починають свою діяльність у верхній (дорожчій) частині ринку, а потім поступово поширюють свою діяльність у нижчу частину. Розширення асортименту вниз може бути і відповіддю на атаку конкурентів на верхній сегмент. Іноді компанія починає випускати товари, призначені для нижчої частини ринку, якщо бачить, що ця частина ринку розвивається динамічніше. Компанія Mercedes використала розширення вниз саме з цих причин. Зіштовхнувшись зі зниженням темпів росту попиту на машини класу "люкс" та посиленням конкуренції з боку японських автомобільних компаній, Mercedes вивела на ринок кілька компактніших та дешевших моделей. Серед них були моделі SLK (вартістю 40 тисяч доларів) та моделі класу А (вартістю 20 тисяч доларів). А спільне підприємство, створене з виробником швейцарських годинників компанією Swatch, дозволить Mercedes вивести на ринок нову модель мікроавтомобіля вартістю 10 тисяч доларів, Smart — машину, яка наносить вдвічі меншу шкоду навколишньому середовищу. Відрізняючись маленькою довжиною (всього 7,5 футів (2,29 м)) та оригінальною назвою — Swatchmobile — ця машина "може вмістити двох та ящик пива".

У компаній, які діють на нижньому сегменті ринку, виникає бажання прорватися вище. Цілком можливо, їх приваблюють більш високі темпи росту або більш високі прибутки в цій частині ринку, можливість позиціювати себе як виробника повного асортименту товарів. Іноді компанії розширюють свій асортимент вгору, щоб підвищити престиж вже існуючих товарів — так було у випадку з американською компанією General Electric, яка додала до свого асортименту лінію Monogram, яка складалась з високоякісної вбудованої побутової кухонної техніки, призначеної для домогосподарств з річним доходом більше 100 тисяч доларів, які мешкають у будинках вартістю не менше 400 тисяч доларів.

Компанія, яка працює в середній частині ринку, може прийняти рішення про розширення свого товарного асортименту вгору або вниз одночасно. Подібну стратегію використала компанія Marriott. Зберігши звичайні готелі Marriott, вона створила мережу готелів Marriott Marquis, яка повинна обслуговувати вищі ешелони ринку, та готелі Courtyard і Fairfield Inn для обслуговування нижніх ешелонів. Кожен з них обслуговує різні цільові ринки. Marriott Marquis створена для приваблення та задоволення високопоставлених чиновників; Marriott обслуговує керівників середнього рівня; Courtyard — торгових агентів (комівояжерів); Fairfield Inn — подорожніх та інших осіб, обмежених у коштах. Основний ризик цієї стратегії полягає в тому, що деякі її постояльці, побачивши, що за менші гроші вони зможуть отримати цілком пристойне житло та обслуговування, стануть їхніми постійними клієнтами, відмовившись від послуг більш престижних і відповідно більш дорогих готелів цієї компанії. Однак Marriott вирішила, що краще самій обслуговувати тих, хто віддає перевагу недорогим готелям, ніж уступити їх конкурентам.

Замість розповсюдження діяльності на нижній та верхній сегмент ринку компанія може наситити асортимент товарів, які випускаються, додаючи до нього нові вироби. Є декілька причин насичення товарного асортименту: прагнення до додаткових прибутків, спроба задовольнити дилерів, бажання задіяти надлишкові виробничі потужності, спроби стати провідною компанією з вичерпним асортиментом та, нарешті, прагнення ліквідувати дірку в асортименті, щоб стримати натиск конкурентів. Так, корпорація Sony, наприклад, наситила асортимент своїх плеєрів Walkman, додавши до нього плеєри у водовідштовхувальному виконанні, плеєри з живленням від сонячних батарей, а також надлегку модель, яку можуть прикріплювати до поясу велосипедисти, бігуни, тенісисти та інші любителі активного проведення часу.