 |
|
РІШЕННЯ ЩОДО ТОВАРНОЇ НОМЕНКЛАТУРИ
Деякі компанії можуть пропонувати не одну, а декілька асортиментних груп товарів, які створюють товарну номенклатуру. Так, товарна номенклатура компанії Avon включає в себе чотири основні асортиментні групи товарів — косметику, ювелірні вироби, модний одяг та побутові прилади; при цьому кожна з них складається з кількох товарів (або товарних підгруп). Візьмемо, наприклад, косметику: товари цієї групи можна розбити на декілька підгруп — губну помаду, пудру, лак для нігтів, тіні для повік тощо. Кожна підгрупа буде складатися з кількох одиниць товару. Вся товарна номенклатура компанії Avon складається з 1300 найменувань, а ось типовий магазин Kmart нараховує 15 тисяч товарних одиниць, компанія ЗМ випускає більше 60 тисяч найменувань продукції, а корпорація General Electric виробляє приблизно 250 тисяч різноманітних товарів.
Товарній номенклатурі компанії притаманні чотири важливі характеристики: широта, насиченість, глибина та гармонійність. Під широтою товарної номенклатури розуміють кількість асортиментних груп, які випускає компанія. Наприклад, компанія P&G виробляє надзвичайно широку товарну номенклатуру продукції, включаючи різноманітні паперові товари, продукти харчування, засоби побутової хімії, лікарські та косметичні препарати, предмети особистої гігієни.
Говорячи про насиченість товарного асортименту, мають на увазі загальну кількість окремих товарів, які його складають — у Procter & Gamble кожне найменування, як правило, представлене кількома марками. Наприклад, компанія продає одинадцять найменувань прального порошку, вісім сортів туалетного мила, шість видів шампуню та чотири види засобів для миття посуду.
Глибина товарної номенклатури визначається кількістю варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи. Так, зубна паста Crest пропонується в трьох різних розфасовках та двох різновидах (власне паста та гель). І нарешті, гармонійність товарної номенклатури характеризує ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників. Асортиментні групи товарів корпорації Р& G є гармонійними у тому значенні, що всі вони товари широкого вжитку, для їхнього розповсюдження використовуються однакові канали розповсюдження. Разом з тим вони менш гармонійні з точки зору свого функціонального призначення.
Описані чотири характеристики товарної номенклатури можуть слугувати у якості опорних точок при розробці стратегії товару. Зокрема, у компанії є чотири способи розширення діяльності. Вона може створювати нові асортиментні групи товарів і тим самим розширювати свою товарну номенклатуру. При цьому нові асортиментні групи зміцнюють репутацію компанії відносно вже існуючих товарних груп. Компанія може розширити вже існуючі асортиментні групи, щоб отримати статус компанії з невичерпним асортиментом. Вона може також збільшити кількість варіантів кожного з вже існуючих товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру. 1 нарешті, компанія може цілеспрямовано прагнути більшої (або, навпаки, меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп в залежності від того, чи прагне вона завоювати міцну репутацію в одній сфері або одразу в кількох.