 |
|
Брэнд и позиционирование
Брэнд – раскрученная или продвинутая марка, которая имеет четкое обособленное место в сознании потребителей, т.е. четкую позицию.
Брэнд призван не только привлечь внимание, но и получить премию за снижение риска, по сути, создать товар, неэластичный по спросу.
Позиционирование – обеспечение товару четкого отличного от конкурентов места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевых потребителей.
Виды позиционирования по Винду:
1. Основанное на отличительном качестве товара
2. Основанное на выгодах ил решении определенных проблем
3. Основанное на особом способе использования
4. Ориентированное на определенную категорию потребителей
5. Позиционирование по отношению к конкурентной марке
6. Основанное на разрыве с определенной категорией товаров
Альтернативная классификация видов позиционирования:
1. По определенному атрибуту
2. По преимуществу (лидеры)
3. По применению
4. По потребителю
5. По конкуренту
6. ПО соотношению цена/качество
5. Жизненный цикл товара
ЖЦТ – время жизни товара на рынке.
4. Товарный ассортимент. Производственная программа.
Номенклатура – совокупность наименований выпускаемой продукции.
Ассортимент – совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению).
Ассортимент входит в номенклатуру.
Линейка товаров – группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессе потребления или распределения, либо по уровню цен, либо за счет привлечения одних и тех же групп потребителей.
Широта ассортимента – общая численность товарных линеек.
Глубина ассортимента – варианты товаров внутри каждой линейки товаров.
Формирование ассортимента продукции происходит исходя из:
1. Ориентации на материал
2. Ориентации определенные уровни цен
3. Ориентации на определенный круг проблем
4. Ориентации на самообслуживание
Идеальный ассортимент должен состоять из 4-х групп товаров:
| Группа товаров | Цель |
| Основная (товар, на котором фирма специализируется) | Прибыль |
| Группа поддержки | Поддержка необходимого уровня оборотных средств |
| Стратегическая группа | Прибыль в будущем |
| Тактическая | Стимулирование продаж основной группы |
Виды работ, производимых с товаром:
1. Инновация
2. Модификация
a. Дифференциация (придание продукту новых отличительных свойств, старый продукт снимается с производства)
b. Вариация (наряду со старым продуктом начинает выпускаться модификация)
3. Снятие с производства
Фазы разработки нового товара
| Фаза | Мероприятия и методы |
| 1. Поиск идей 2. Селекция 3. Анализ 4. Развитие продукта 5. Тестирование 6. Выход на рынок | 1. Идеи направленного поиска 2. Идеи ненаправленного поиска 3. ТРИЗ, АРИЗ 4. Творческие методы Проверка идей с помощью фильтров (обсуждение со специалистами, опрос потребителей и пр.) Более глубокая рыночная проверка отфильтрованных идей, оценка их экономической эффективности Развитие концепции нового товара, техническая подготовка к производству и пр. Рыночное тестирование |