Главная | Обратная связь

Тема 7. Товарна політика компанії

1. Що таке товар

2. Нерозривна єдність товару та послуги

3. Рівні товару

4. Класифікації товарів

5. Товари широкого вжитку

6. Товари виробничого призначення

7. Організації, особи, місця та ідеї

8. Рішення про окремі товари

9. Властивості товару

10. Використання марочних назв

11. Упаковка

12. Маркування товару

13. Супутні послуги

14. Критерії вибору товару та соціальна відповідальність

15. Рішення про товарний асортимент

16. Рішення щодо товарної номенклатури

17. Маркетинг послуг

18. Природа та характер послуги

19. Маркетингові стратегії для організацій сфери послуг

20. Маркетинг міжнародних товарів та послуг

Після достатньо глибокого знайомства зі стратегіями маркетингу, ми вважаємо за доцільне приділити увагу складовим елементам маркетингового комплексу — тактичним рішенням, що використовуються маркетологами для втілення в жит­тя розроблених стратегій. З матеріалу цього та наступного розділів ви дізнаєтесь, як компанії створюють товари та управляють ними протягом їхнього життєвого циклу. Наступні розділи присвячено викладенню проблем ціноутворення, розповсюдження та маркетингових комунікацій, які маркетологи повинні вирішувати в своїй повсякденній діяльності. Та все ж, головна увага маркетологів зосереджена на товарі. Від ефективного управління окремими товарними марками та усім асортиментом товарів та послуг, що про­понує компанія, залежить її успіх на ринку. Почнемо з оманливо простого питання: що таке товар. Але як ви побачите далі, відповідь на нього знайти не так вже й легко.

Після вивчення цього розділу ви зможете:

• дати визначення товару та розповісти про основні класифікації товарів та послуг;

• пояснити роль марочних найменувань товарів та послуг, упаковки, маркування та супутніх послуг в діяльності компанії;

• розповісти про рішення, що приймаються компаніями стосовно товарного асорти­менту та товарної номенклатури;

• розповісти про чотири особливості послуг, які зумовлюють відмітні характеристики маркетингу послуг;

• описати основні стратегії маркетингу послуг. Пошук відповіді на оманливо просте запитання "Що таке товар?" ми почнемо з розповіді про компанію Revlon. Прочитавши цей розділ, ви зрозумієте, чому так важко знайти від­повідь на таке, як здається, просте запитання. А що ж таке парфуми? Компанія Revlon знає, що коли жінка купує парфуми, вона купує дещо більше, ніж ароматизовану рідину в симпатичній пляшечці.

Кожен рік компанія Revlon продає по всьому світі на 2,4 мільярди доларів своєї продукції — косметики, туалетного приладдя та парфумерії. По суті, парфумерія Revlon — це всього лише старанно підібрана суміш масел та хімічних речовин, що мають прекрасний запах. Але компанія знає, що, продаючи парфумерію, вона продає не просто склянки з ароматизованою рідиною, а те чудо, яке створять ці аромати з жінками, що їх купили.

Звичайно ж, аромат парфумів у багатьох випадках визначає їхню подальшу долю. Біль­шість нових ароматів створюється відомими парфумерами у лабораторіях парфумерних ком­паній. Після того парфуми поставляються з цих лабораторій на фабрики у великих, нічим не­примітних потворних бочках — уявляєте, у що мрію будь-якої жінки! І хоча собі­вартість флакончика парфумів ціною 180 доларів може не перевищувати десяти доларів, для споживача парфуми є чимось набагато більшим, ніж просто недорогою ароматною сумішшю.

Чари парфумів залежать не лише від інгредієнтів, але й ще багато від чого. Насправді, про запах думають в останню чергу. Компанія Revlon спочатку збирає судження жінок про себе, потім розробляє та тестує нову концепцію парфумів, що відповідає мінливим життєвим цінностям, бажанням та способу життя жінок. Виявивши багатообіцяючу кон­цепцію, Revlon створює букет запаху та дає йому назву, що відбиває основну ідею. На­приклад, дослідження, проведені компанією на початку 70-х років, показали, що жінки ; тоді відчували бажання конкурувати з чоловіками та намагались отримати власну індивідуальність. Тому для жінок 70-х компанія створила Charlie — первістка серед парфумів, ! що визначають "стиль життя". Тисячі жінок сприйняли Charlie як сміливий символ незалежності, тому ці парфуми швидко стали однією з марок, що найкраще продаються.

Дослідження, проведені в кінці 70-х років, засвідчили нову зміну у жіночих пріоритетах — "жінкам вже набридла ідея рівності, до якої звертались парфуми Charlie. Зараз вони зголодні­ли по жіночності". Тепер їм хотілося тонких, а не шокуючих ароматів. Виходячи з цього, компанія Revlon змінила позицію Charlie: парфуми все також проголошували "незалежний стиль життя", але тепер до нього додався нешювимий відтінок "жіночності та романтичності". В 90-х роках Revlon ще раз змінила позицію Charlie, запропонувавши його жінкам, які "можуть зробити все, але достатньо розумні, щоб зрозуміти, що вони бажають робити насправді".

На порозі нового тисячоліття компанія Revlon пропонує чотири види парфумів Charlie, кожен з яких призначено для конкретних обставин. Базова модель парфумів Charlie покликана підкреслити бунтівний дух жінки, яка його обрала. Вони наче говорять: "Ти можеш змінити світ!" Три нових аромати, що поповнили колекцію Charlie піз­ніше, призначені для цілком різних ситуацій. White Charlie — "його аромат змушує чоловіків цілувати землю, якою ти пройшла". Charlie Red — "лише кілька краплин і ти будеш центром Всесвіту". Charlie Sunshine — більше підходить для юних спокусниць, він начеб­то підбурює: "Веселися. Повір у свої сили. Будь щаслива кожного дня". Протягом 25 ро­ків, завдяки численним, але непомітним коригуванням позиції, Charlie залишаються од­ними з найпопулярніших парфумів на ринку масової парфумерії.

Назва парфумів — одна з найважливіших властивостей товару. За допомогою таких і торгових марок, як Charlie, Fleurs de Jontue, Ciara, Scoundrel, Guess та Unforgettable, Revlon створює образи, які підтримують ринкову позицію кожної марки. Конкуренти пропонують парфуми з такими назвами, як Obsession, Passion, Uninhibited, Opium, Joy, White Linen та Eternity. Вже самі назви припускають, що ці парфуми дадуть їхній володарці не лише аро­мат. Парфуми Oscar de la Renta's Ruffles (Оскар де ла Рента — відомий дизайнер, який ак­тивно використовує у своїх моделях мережива, оборки, рюші. — Прим. ред.) почалися з на­зви, обраної тому, що вони створюють образ вередливої, юної, сліпучої та жіночної спокус­ниці — саме те, що потрібно для ринку, де споживачами є молоді, стильні жінки. І лише , потім підібрали запах, який відповідав назві товару та його позиції.

Крім того, компанії Revlon доводиться приділяти багато уваги упаковці своїх парфумів — тому що для покупців флакончик та коробочка є найбільш відчутними символами парфумів та їхнього образу. Флакон повинен бути зручним, легко відкриватися і, крім і того, вигідно виглядати на поличці магазину. І що є найважливішим, він повинен підтримувати концепцію та образ парфумів.

; Тому, коли жінка купує парфуми, вона купує значно більше, ніж просто пляшечку духмяної рідини. Образ парфумів, приховані обіцянки, аромат, назва і упаковка, компанія виробник та навіть магазин, в якому вони продаються, — все це стає частиною цілісного парфумерного товару. Продаючи парфумерію, Revlon продає дещо більше, ніж просто мате­ріальний товар — зона продає сам стиль життя, самовираз і неповторність; досягнення, ус­піх і становите; жіночність, романтичність, пристрасть і фантазію; спогади, надії та мрії [1].

Безперечно, що парфуми, які продає компанія Revlon, є чимось більшим, ніж просто парфумами. Цей розділ починається з оманливо простого запитання: що таке товар. Відпо­вівши на нього, ми розглянемо способи класифікації товарів споживчого та виробничого призначення. Потім ми обговоримо рішення, які маркетологам доводиться приймати від­носно окремих товарів, товарного асортименту та товарної номенклатури. І нарешті, ми розглянемо відмітні особливості послуг і специфічні вимоги до маркетингу послуг.

Що таке товар

Програвач для компакт-дисків Sony, вантажівка GMC, модельна стрижка в салоні Supercuts, відпочинок на Багамських островах, послуги при оформленні податкової де­кларації в компанії H&R Block, як й консультація адвоката — все це товари. Ми нази­ваємо товаромусе, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів відносяться не лише матеріальні речі. В цілому, до товарів можна віднести фізичні об'єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї або їх сполучення. Послуги— це дії, переваги або засоби задоволення потреби, які пропонуються до продажу. Прикладами можуть слугувати стрижка у перукарні, оформлення податкової декларації та ремонт житла. Послуги зовсім нематеріальні та не приводять до виникнення майнових прав. Ми розглянемо послуги докладніше в кінці цього розділу